剥离文化表象，挖掘核心价值，打造中国孝悌之都

      

    在城市旅游的发展过程中，如何将文化与旅游融合在一起是把握城市旅游主脉、定位旅游主题的关键。然而，面对众多的文化产业元素和表象，我们如何确定城市文化旅游的发展战略核心？如何准确定位其在区域中的地位？如何打造相关的核心产品体系？如何选择旅游集散中心？
    带着这些问题，结合荆门市旅游资源的原生禀赋和旅游市场状况，以及绿维创景对旅游的深厚理解，在刚刚结束的荆门市文化旅游发展战略研讨会上，我院对荆门文化旅游发展提出了一些初步的战略构想。其核心理念是：站在区域文化圈角度上、发掘特色、以最具产品差异化和特色文化内涵为出发点，将荆门打造成中国的孝悌之都。下面我们将与大家一起分享其中的精华，希望能为更多城市的文化旅游发展提供一点借鉴。
一、荆门文化旅游需要升级
    荆门市地处湖北腹地、富饶的江汉平原北部，东眺武汉，西临三峡，南望潇湘，北通川陕，素有“荆楚门户”之称。楚文化、三国文化、三峡游线交汇与斯，使其境内旅游资源富集，类型多样且品质一流，如：世界文化遗产――明显陵、我国最早的原装书――郭店楚简、老莱子山庄、中共鄂豫边区委员会旧址、大洪山国家级森林公园、全国八大人工水库之一的漳河水库、洞穴奇观――黄仙洞等。此外，荆门城市环境优美，交通网线全方位发展，服务接待设施完备，先后被评为中国优秀旅游城市、湖北历史文化名城、全国环境综合整治优秀城市。这些和高品质的资源一起，为荆门带来了大量的省内外客源。然而，和周边的荆州、襄樊、宜昌等相比，荆门市的旅游经济发展明显落后，2006年旅游收入仅列省内第八，没有一家4A或5A景区，其经济收入、产品开发与旅游资源原生优秀禀赋不协调，升级势在必行，尤其是在荆门丰富而且独具特色和魅力的文化旅游方面。我们认为，必须重新分析和理解荆门市的文化旅游资源，针对湖北、全国、国际旅游市场的现状和趋势，对荆门市文化旅游战略进行前瞻性的规划，找准其在湖北乃至全国的独特位置。
    那么，什么是我们梳理和诠释文化旅游的标尺？我们认为，是市场、是发展、是品牌！从市场角度，历史文化资源富集的城市，文化旅游决不应该只面向小众学术群体，而更应该考虑如何吸引大众消费市场；从发展的角度，城市文化旅游要站在城市经济、社会、文化全面发展的高度，带动相关产业发展、优化产业结构，并能为政府、投资商和百姓带来实惠；从品牌的角度，文化旅游要根植于城市形象，并能丰满和美化城市的形象，提高城市的美誉度。
    荆门文化旅游的发展，必须要具有前瞻性的眼光和独特的视角，形成切实可行的优质产品，并能在短期内形成相当的规模，产生突出的综合效益。
二、荆门文化旅游发展的区域性视角
（一）区域的眼光：同质与差异
    一个城市往往与周边城市处于同一个地域性历史文化圈，彼此之间历史传承相近，文化沉淀和文化符号类似甚至雷同，并由此往往拥有很多在文化本源上类似的文化旅游资源，狠容易导致文化同质现象。如雷同的表达方式、相同的建筑风格、同样的文化元素。这样缺乏文化个性、千篇一律的产品，会导致城市之间的内耗，最终都无法形成规模市场。因此，城市文化旅游的开发，必须盯紧住周边或同一文化圈中的其他城市的战略方向和发展重心，并从中找出市场空隙，即发掘自身最独特的文化资源优势，最大程度打造差异化产品，并能在区域旅游发展中真正占有一席之地。同时，与周边形成互补，并最终产生良好的市场协同效应和规模效应。
（二）站在湖北看荆门
    湖北是中国旅游资源的富集地区，尤其是人文旅游资源，底蕴深厚，三国文化和荆楚文化都在此有深刻的体现。因此，湖北很多城市不约而同地都把文化旅游作为城市旅游发展的战略重点。荆门及周边荆州、襄樊等，都曾属楚国，也都当得起楚文化的发祥地；同时，它们也都有大量的三国文化历史遗迹，不少还兼有佛道文化；其中任一城市大作楚文化和三国文化的文章都有充足的理由。
因此，在文化旅游发展过程中，荆门应该避免泛泛地抓住楚文化、三国文化，避免文化同质现象，而是要要站在湖北省的角度上构想荆门文化旅游的整体发展战略，在区域旅游大格局中，按照“不求全面，但求独特”的思路；面对同类型的旅游资源，打造“同质不同色，同质不同味，同质不同香”的旅游产品，从而凸显差异和独特，突出重围，成为湖北文化旅游开发中的一个大亮点。
三、构建极具特色的核心旅游产品体系
（一）独特的核心旅游产品体系
    要成为区域旅游中的亮点，一个城市的文化旅游就必须要有能独占一席的王牌和优质产品体系，以及发挥资源优势之后，形成的“众星拱月”式的核心旅游产品谱系。然而，试图将所有文化资源都平衡地开发成为重点产品是不现实的。从市场效果和现实可行性上讲，在一段时期内，我们只能择其重要与特色的资源和文化要素来开发重点旅游产品。
    城市文化旅游需要具有核心竞争力和核心旅游价值，这是通过有特色的核心文化旅游产品和产品体系来实现的。在文化旅游开发中，只有深入挖掘城市文化积淀中最具特色的那一部分，着力打造自己独特的旅游核心产品体系，才能使其成为城市旅游的代表，进而经过抽象和浓缩，形成独特的城市旅游形象，最终在游客心中形成独特的旅游价值。同时，城市文化旅游也将在区域中占据优势。
（二）文化内核的正确判断是关键
    核心旅游产品的开发面对的是实在的旅游消费市场以及多样的旅游偏好，必须非常谨慎，反复挖掘、认真遴选、去伪存真，寻找文化核心价值所在。这种核心价值有以下特点：
1、产品所依附的文化核心必须在区域文化圈中具有独特性。
2、文化资源必须有可依附的实物载体存在，或者可以通过历史和文化传承来重塑实物载体。
3、 该文化资源背后的文化内核能正确反映和代表城市文化及其旅游资源本身具有的价值。
4、 这个文化核心能够被放大；并赋予相关旅游产品以市场价值；有形成较大市场规模的潜力；在对适度开发之后能在区域、全国、甚至国际上都有较大的市场号召力；能得到游客强烈的共鸣和认同。
    在寻找和挖掘的过程中，会剥离掉许多文化同质表象。此后，文化内核还需要通过文化资源的载体、历史文化以及城市文化旅游氛围渲染和营销活动推动加以放大，进而形成相当规模的产品体系和市场影响力。至此，形成的核心旅游产品才能具有竞争力，能够带来大量的客流，推动城市综合社会经济效益的提升，并最终推动城市的全面发展。
（三）打造以亲情文化为主的核心旅游产品
    通过深入分析荆门与周边城市的文化资源，我们认为亲情文化是最具文化和市场差异，又能真实反映荆门文脉精髓，且具有相当市场潜力的文化内核。
1、历史渊源
    老莱子是春秋时期楚国名士，道家学派的创始人，堪称荆门第一文化名人。同时，他也是也是中国古代二十四孝（老莱娱亲）之一, 以“孝”、“隐”闻名于后世。位于荆门的老莱子山庄是他隐居自耕奉养双亲的庄园,是古荆门“三台八景”之一,殿内陈列“老莱子斑彩娱亲”、“孝感动天”等二十四孝的腊像。他的至亲至孝是荆门亲情文化的源头和代表，是自古以来要求的“以孝悌治天下”和“忠孝两全”思想的典型体现，也是中华文明的精髓所在。因此，荆门有成为中国孝悌文化传承的最正统的历史渊源。
2、极致表达――深究明显陵
    明显陵是荆门文化旅游的龙头资源，具有世界文化遗产和中国最大单体帝陵的称号，但这并不是其文化的核心价值和最大卖点。通过深入挖掘，我们发现其真正文化内核隐藏在明代帝陵古建的表象下。
    明显陵是世界首个享受皇帝级丧葬待遇的番王陵，或者叫世界唯一的非实位皇帝帝陵，可以说是一个“假”皇陵。（按：明显陵之奇特主要源于王墓改帝陵，因一陵双冢这一举世无双的而弥足珍贵。显陵的墓主朱佑生前为明兴献王。明正德16年武宗驾崩，因其无子嗣，慈寿皇太后与首辅大学士杨廷和遵奉“兄终弟及”之祖训，命“兴献王长子朱厚”嗣皇帝位，年号为嘉靖。后朱厚为自立自己的统嗣体系昭穆体系，用武力平息长达3 年之久的“皇考”之争，其间廷杖致死17人，入狱、充军、革职等官员百余人。这就是中国历史的重大事件，“大礼仪”之争。此后嘉靖皇帝便追尊其父为恭壑献皇帝，并将王墓改为帝陵，并进行大规模改扩建，直至嘉靖驾崩。）显然，明显陵最大的卖点恰好在于这个“非实位皇帝帝陵”上！其背后隐藏着中国历史上“亲情至上，以孝为先”的极端表现不惜背离祖制礼法，甚至大开杀戒，也要将番王父母提到皇帝级别，这固然是嘉靖滥用皇权的一己私心，但透过现象看本质，这确实中国历史上“以孝悌治天下”的一种具体而顶级的行为。
    我们认为，明显陵真正最具价值的文化内核是中国乃至东方文化价值观体系中“孝”文化的极致表现，其文化意义和价值在众多帝陵群体中，是独一无二的，值得大书特书，也是最大的卖点所在。同时，在宣传上，辅以“世界文化遗产”、“中国最大单体帝陵”，三者结合，可以将明显陵打造成为湖北真正独具特色和文化魅力的旅游大产品，从而拥有大市场。
3、东方“孝悌之都”
    找到亲情这一个文化内核后，还需将其放大围绕明显陵、老莱子山庄，打造中国首个亲情孝道为主题的旅游产品体系，可包融自古以来各种相关的历史故事和传说，形成一个中国（乃至东方）亲情孝道文化展示大观园。如此，以老莱娱亲为源头，以明显陵为极致表达，荆门将形成更具广域文化影响力和独具特色的以孝悌为文化核心的旅游产品体系，以东方“孝悌之都”而成为独特的文化旅游目的地。
（四）不能回避的荆楚文化――水上楚城
    荆门是楚文化的发祥地之一，境内有大量的荆楚文化典籍、文物和遗址，荆楚文化是荆门文化旅游开发所不能回避的重点。然而，周边城市同样拥有类似的文化资源，那么如何避免同质开发？如何创造竞争力？差异化是唯一的出路，即设计“同质不同色、同质不同香、同质不同味”的荆楚文化旅游产品，才能突出重围，拥有立席之地。
    我们认为，目前荆门荆楚文化旅游开发应主要集中在市区，将荆楚文化同市区的山、水、城融合，打造水天一色的休闲楚城，才能在荆楚文化圈中突出特色，凸显差异，赢得市场。其产品构建思路如下：
1、依托凤凰湖和已有的荆门市区基础设施建设打造水上楚城，并融入楚船、楚辞、楚歌、楚舞，使其成为水天一色、天地和谐的圣境，并与周边城市楚文化开发明显差异，形成特色表达。与此同时，应抓住圣境山资源特色，融入荆楚元素，着力打造特色旅游度假避暑胜地，配合旅游休闲地产，使之成为楚城的重要补充。此外，应大胆在城市建设中融入荆楚元素，如将一些荆门出土文物加以放大，作为标志性建筑物。
2、漳河水库是湖北重要的饮用水源地，在目前湖泊旅游开发轰轰烈烈的背景，我们认为应反其道为之，以保留原生态、丰富游憩方式为基本思路和做法对待其开发，如水上环保游船与环湖游憩相结合，同时将荆楚元素融入整个湖区休闲环境营造，形成一系列荆楚文化村镇、文化体验产品。这样反而能在湖北湖泊旅游中凸显独特魅力，既保护饮用水源和生态环境，又成为生态休闲观光的亮点，还能够呼应荆楚文化产品，塑造文化大环境，可谓一举多得。
四、荆门城市旅游集散中心分析
（一）旅游集散中心的选择
    一个国家的经济、文化、政治中心同旅游中心往往不是重叠的，如华盛顿，是美国政治中心，却非经济中心，更不是旅游中心。城市也是如此，在选择旅游集散中心时不能只考虑现有各中心的位置及其基础设施建设情况，更应充分考虑到资源的分布，游客进入的经济性、合理性和习惯，并对未来城市旅游发展重心有所预测。我们认为，应理性选择城市旅游集散中心的区域，并形成“一主多辅”的格局，有效配合，促进城市旅游经济的发展，最大限度的发挥城市旅游的溢出效应。城市旅游主要集散中心通常具备以下条件：
1、本身具备城市旅游中有相当地位的旅游产品作为吸引物。
2、附近必须集中高品质和相当数目的可开发旅游资源和产品。
3、在城市旅游中具有区位和交通优势，可进入性强，更具经济性。
4、要有良好的基础设施，相当数量的饭店、餐饮、购物等设施，具有接待和疏散大规模游客的能力。
（二）主旅游集散中心：钟祥
    通过分析荆门各区旅游资源、基础设施、接待设施、经济发展状况等的现实状况，我们认为荆门区和钟祥市最有可能成为荆门最主要的旅游集散中心。在对比中我们发现，钟祥更为适合。
荆门市区和钟祥市（县级市）经济较发达、基础设施较完善、交通非常便利。前者虽然是荆门的经济政治中心，但其资源的富集度和开发潜力都不如钟祥。荆门的旅游资源主要基本分布在荆门的东、西两侧。钟祥以及钟祥以东的京山县集中着荆门最有特色、最具潜力的旅游资源，包括明显陵、大洪山国家森林公园、空山洞、疗养胜地温泉山庄、鸳鸯溪漂流等大批自然和人文旅游资源，其品质和规模都远好于荆门区附近的圣境山、漳河水库等。其中明显陵和大洪山是荆门最具市场号召力的两个旅游产品，也是游客来荆门的首选之地。
    因此，我们认为应以钟祥为主旅游集散中心，以荆门市区和京山县为次旅游集散心，即形成以钟祥为中心，以荆门区和京山县为两翼的格局。区域旅游中心的确立，有利于荆门旅游合理布局、确立开发重心等一系列问题的解决。

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