旅游节庆开发模式研究

随着旅游业的快速发展，旅游吸引物的数量和种类也日益增多，旅游节庆作为一种旅游营销产品，以其巨大的形象传播聚集效应、经济收益峰聚效应、关联产业带动效应受到旅游企业及旅游目的地的高度关注。从1983年河南省洛阳市创办了中国最早的旅游节庆――牡丹花会，全国各地以政府为主导，纷纷创办了很多旅游节庆活动，进入20世纪90年代，中国旅游节庆更紧密的与当地特色经济结合起来，产业类节庆和产品类节庆悄然兴起，到21世纪初旅游节庆在思路、内容、形式、运作方式和组织机构方面都有了进一步的调整，目前全国每年大约举办六千多个旅游节庆活动，吸引着海内外的广大旅游者。

绿维创景通过系统研究我国现有的旅游节庆，总结其一般的开发模式，并结合相关案例，提出区域旅游节庆开发的六个关键思路，以期对国内旅游节庆开发形成一定的指导作用。

一、旅游节庆的一般开发模式

虽然目前中国对旅游节庆的研究还比较落后，但是全国以旅游节庆来命名的活动却很多，那么这些节事活动是如何开发出来呢？有没有一定的规律可循呢？绿维创景在系统研究国内现有旅游节庆活动的基础上，以节庆形式和节庆内容为切入点，总结出旅游节庆开发的四种经典模式：

模式一：经典回归型――“老壶装陈酒”

经典回归型就是在保持地方传统节庆形式和内容不变的基础上，以体现地方风俗节庆的原真性为主，向旅游者展示其原有风貌。此模式主要是针对那些偏远地区的少数民族节日或待开发旅游区特有的节庆活动，它们多是“养在深闺人未知”的潜力品牌项目，有着独特的个性魅力和异域风情。在当地历史悠久、特色鲜明、群众基础广泛，对外来的旅游者保持着神秘的吸引色彩。例如大理白族的三月街，古代又称观音市或观音会，是一个有着1000多年历史的大理各民族物资文化交流的传统盛会，也是大理州各族人民一年一度的民间文艺体育大交流的盛大节日。1991年，云南省人民政府将大理三月街定为“大理白族自治州三月街民族节”。西藏是一个具有神秘感的地方，而藏历新年与汉区春节的大不同也吸引着越来越多的汉族人到西藏体验一把。

在此开发模式下，节庆策划者并不需要对节庆的形式和内容进行改变，主要是保持传统节庆的“原汁原味”，通过对当地民俗节庆活动系统全面的调研，借助各种宣传策划活动，以传统活动的神秘感和个性化来吸引旅游者。绿维创景在金仓湖策划项目中，还原传统“七月七夕日，牛女会佳期”的七夕佳节，打造传统节庆――乞巧节，发扬民间文化传统、体验百姓家中习俗，凸显千年流传的爱情故事在太仓的历史渊源，形成特色旅游项目。

模式二：传统提升型――“老壶装新酒”

这里的“老壶”就是指各种各样的传统节庆旅游资源，“新酒”是指在传统节庆的基础上开发的活动内容、创新的节庆理念等。“老壶装新酒”是对传统节庆活动的一种改装和提升，是利用传统民俗节庆的外壳，策划开发出满足旅游者需求的现代旅游节庆。这种开发模式在保护传统民俗节庆资源的基础上，结合社会发展和时代特征，为传统节庆增添新的旅游内容，增强了节庆活动的参与性、趣味性和时尚性，使之更加符合现代旅游发展的需要。

传统提升型是采取向传统节日庆典“借壳”的方式开发新型节事，它要求策划者注重“老壶”与“新酒”间的匹配程度，既要有创新，又不能串味，既要保持传统风格，又要有内容创新。例如民间古庙会是一种特殊的社会形式，庙会最早的形式是隆重的祭祀活动，是人们敬祀神灵、愉悦身心的产物。随着社会的发展，特别是经济的发展，庙会和集市交易融为一体，成为人们敬祀神灵、交流感情和贸易往来的综合性社会活动。绿维创景在融安旅游项目中采用传统提升型的开发模式，将融安现有的龙舟赛事升级为中国融安国际龙舟风情节，风情节以为龙舟赛为热点，辅以相关的游园会、乡村民俗文化节（文场、彩调）、美食节、商帮文化节、狂欢节等活动，形成大节套小节，节奏紧凑、产品丰富的大型节庆活动。

模式三：提炼整合型――“新壶装陈酒”

此开发模式是对区域内各种现实和潜在的旅游资源进行整合分析，通过挖掘当地的传统文化、民俗风情等资源，将其中具有代表性或垄断性的东西提炼出来，再选择适当的节庆载体加以包装，通过赋予其特殊的节庆含义并采取一定的节庆组织开展，使之产生旅游吸引力的一种节庆开发模式。

前两种开发模式都是对已有的传统节庆活动进行开发，或是“原真性”的回归，或是“传统性”的提升，而提炼整合型是在没有经典传统节庆依托的前提下，通过对旅游资源的整合开发，打造出来的旅游节庆活动必定是以获取经济利益、提高地方知名度为主要目的，更看重的是旅游资源的经济价值，是现代节庆策划中较常用的一种模式。在金仓湖项目中绿维正是利用了这一开发模式，以太仓是全国著名的自行车生产基地为创意突破点，策划了融运动赛事、旅游休闲、文化展示、自行车商贸等多功能为一体的大型主题节庆活动――自行车文化节。

同开发模式二一样，提炼整合型的开发也要求“壶”与“酒”的吻合度要高，对“陈酒”的鉴赏要准要精，对“新壶”的开发利用合情合理，要求旅游节庆的形式、主题和内容与举办地的文脉特征要高度一致。例如吴桥国际杂技节、山东曲阜孔子文化节、陕西皇陵祭祖等旅游节庆的开发都与当地的历史文化发展有着高度关联性，如果将这些节庆名称放到其它举办地则会“东施效颦”、笑话连篇。

模式四：无中生有型――新壶装新酒

前两种开发模式是在原有的节庆活动基础上进行内容创新或形式创新，形成更具吸引力的旅游节庆，第三种开发模式是对原有元素的挖掘开发，整合策划形成的旅游节庆产品，这三种开发模式正是应了那句俗话“靠山吃山，靠水吃水”。那么如果一个地方既没有特色的传统节俗，又没有浓厚的文化民俗，如何来开发旅游节庆呢？无中生有型开发模式就是一种解决之道。它利用地方的典型环境、特色饮食、工艺物产及流行元素等现代特色资源，选择适当的节庆主题和包装方式，通过现代的旅游节庆形式向旅游者展示现代节庆活动内容。这里的“无”并不是真的没有，而是已经存在但尚未系统化，没有形成节庆表现形式的旅游资源，这里的“有”是指经过提炼、包装、赋义、展示等系列化策划工作而形成的完整的旅游节庆活动。

无中生有型也是目前节庆策划者使用较多的一种开发模式，例如青岛国际啤酒节、潍坊风筝节、大连国际服装节、哈尔滨冰雪节、洛阳牡丹花会等都是此类开发模式中的经典品牌项目。绿维创景在金仓湖项目中的COSPLAY狂欢节正是这一开发模式的体现，它利用时尚流行的娱乐新元素，挖掘老街的历史底蕴，探寻江南水乡的文化内涵，通过COSPLAY狂欢节的形式，打造一个COSPLAY发烧友狂欢的舞台。

二、区域旅游节庆开发的六个关键思路

在进行区域旅游节庆开发时，虽然旅游节庆在时间和空间上分布相对集中，可以在短时期内、在某一个地区营造出浓厚的节日氛围，形成运转良好、高效迅速的旅游节庆运作机制，积累丰富的办节经验、推动举办地作为旅游目的地的迅速崛起，但如果旅游节庆在时空上分布过度密集，必然会造成一定程度的市场竞争，可能会存在三个方面的负面影响：对举办地“办节”资源的争夺、对市场的争夺以及特色弱化等。

绿维创景认为，在进行区域旅游节庆开发时，要实现区域内的资源整合并让各个节庆活动和谐共存，提出了区域旅游节庆开发的六个关键思路。

思路一：旅游节庆品牌化

目前旅游市场上旅游节庆五花八门，种类繁多，但是能形成地方特色的却很少，有的地方看到举办节庆能产生“井喷效应”，便纷纷模仿或兴办，有的地方节庆举办了一两次后就销声匿迹了，各地“昙花一现”的旅游节庆数不胜数。造成的后果就是既劳民伤财，又没有对当地的旅游业产生应有的推动作用。

那么如何解决这个问题呢？旅游节庆的开发不能凭一时兴起，更不能东打一枪西打一炮，而是要以品牌化开发为原则，以长时间的品牌塑造为目标。节庆品牌化有利于游客及时了解旅游节庆信息、缩短选择时间，能够增加节庆旅游产品的附加值，品牌作为一种无形资产，能吸引游客再次参与旅游节庆活动，延长旅游节庆的市场生命周期，并对当地旅游品牌或形象的树立产生积极的推动作用。青岛的啤酒节已经成为青岛的一个城市符号，哈尔滨的冰雪节如今已经走向了世界，同日本扎晃雪节、挪威奥斯陆滑雪节、加拿大魁北克冬令节一起荣获“世界四大冰雪节”之殊荣。绿维创景在五排河项目中更是明确提出了“品牌节庆战略”，志在通过旅游节庆的发展，打造中国大众河流旅游的第一品牌。

思路二：时间安排序列化

由于一些旅游资源本身具有很强的时间性，在节庆开发上可以通过分时间序列将其分散于各个季节，避免内部恶性竞争带来的损失。时间安排序列化主要体现在三个方面：

一是区域内各旅游节庆的开发按季节或时间进行分布，避免节庆聚群现象。如西安曲江新区按一年十二个月进行节庆策划，每个月都策划出主题各异的节庆活动来吸引游客。

一是区域内各旅游节庆的开发时序化，按照实际情况，分阶段对节庆活动进行开发和推广。绿维创景在湖南平江项目中充分考虑到节庆活动的时间序列问题，从“春之恋”、“夏之漂”、“秋之语”、“冬之韵”四季来策划不同的旅游节庆，并按照平江的旅游发展现状和经济发展情况，提出旅游节庆开发的四个阶段。

一是旅游节庆活动本身的安排要有时间概念，每个主题节庆下一般都会设有若干的活动项目，策划方案要提前将这些活动顺序进行安排，避免由于不当操作带来的混乱场面。

思路三：空间分布协同化

空间分布协同化主要体现在两个方面：

一是在同一区域内，要注重对区域内各“点”旅游资源的挖掘开发，并最终按照某一思路将他们组合起来，实现在这一区域的共同有序发展。绿维创景在平江项目中，通过对平江县内各行政区域的实地考察和深入走访，挑选出具有代表性的几个旅游节庆活动，不同举办地可以为平江带来整体的旅游效益，提升平江作为一个旅游目的地的整体旅游形象，避免了因为内部恶性竞争产生的各种不良后果。

一是不同区域间，具有相关性文化的节庆举办地可以进行整合策划，加强各地之间的相互配合。例如融安的节庆活动，还可以和柳州市区及周边三江、融水等县的节庆活动在时间和空间上联动，共同推广。

思路四：节庆活动主题化

举办旅游节庆活动必须要有明确的主题，有了独特的旅游节庆主题，节庆活动的开发才会目的明确、层次清楚，节庆活动间互不冲突，从不同方面突出、加深主题，给游客留下强烈的印象。而且节庆主题会随着举办时间和环境而有所不同，如青岛啤酒节举办初期是以“市民狂欢节”为主题定位的，随着其影响的不断增强，节庆的主题定位也逐渐从国内转向国际，提出了“青岛与世界干杯”等主题口号。同处汩罗江畔的汩罗市和平江县都拥有丰富的屈原文化资源，两地都争相举办端午节，然而平江同汩罗相比，在地域名称上略输一棋，如何突出特色赢得市场成为策划的难点，绿维创景通过对两地旅游资源和旅游市场的综合分析，最终确定了以“湘西最美夜景” 为主题突破的“平江端午喜乐汇”，以夜间特色活动来突出平江特色。

思路五：节庆事件区分化

严格来说，节事是节庆和事件活动的综合体，节事的策划不仅包括节庆的策划，还包括大型事件或活动的策划。在节庆策划上，我们常说“大节造势、小节造市”，就是要通过举办一个或两个较大规模的经典节庆在旅游市场上形成强大的宣传声势，使主题节庆快速地向规模大、影响大发展，保持良好的品牌上升发展势头。另一方面在小节的策划过程中，要充分运用多种营销手段，充分利用当地的各种旅游资源，寻求节庆本土化，并在本土化的基础上增强主题节庆的影响力，迅速扩大市场。

而在节庆活动期间，通过策划一个或三五个具有标志性的大型特殊事件，可以加深旅游者对举办地印象，迅速提高举办地的影响力。绿维创景在桂林五排河河流部落旅游区项目中，不仅设计出具有国际影响力的中国（五排河）大众河流节等旅游节庆，更是根据五排河当地的旅游资源设计了“五排漂流许愿瓶，奥运祈福放河灯”、“漂泊人生几许载，浪打心头方释怀”、“爱在浪尖还恨浅，情到漂时方知浓”等造势事件。

思路六：节庆内容体验化

举办节庆的目的不仅仅是为了吸引游客“到此一游”，更重要的是为了让游客“有所游、有所感、有所想、有所思、有所乐”，从而对旅游目的地产生良好的品牌认同感。旅游节庆的开发不仅应从形式上、内容上加以丰富，更要从活动体验上加以重视，要设计丰富、生动的体验活动，让游客从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等方面与旅游产品进行相互交流，满足个性化旅游需求，提高旅游节庆对游客的吸引力。体验的精髓在于使游客身临其境，游客参与程度越高，体验效果越好，越能给游客留下难忘的记忆。如此一来，节庆的效果不仅是吸引了游客，更是留下了游客了，而且通过口口相传的营销模式让更多的人来体验。

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