2020年，如何为文旅消费升级赋能？

导读

财政政策、货币政策要同消费、投资、就业、产业、区域等政策形成合力，引导资金投向供需共同受益、具有乘数效应的先进制造、民生建设、基础设施短板等领域，促进产业和消费“双升级”。

——中央经济工作会议

消费是第一驱动力

投资、出口、消费是拉动经济的三驾马车，消费作为GDP增长的三大支柱，重要性不言而喻。在外部环境不确定性加大影响进出口、投资增速放缓且边际效应递减的背景下，通过刺激消费提振中国经济已成为各界共识。

2019年年初至今国办及国家发改委已出台多个相关文件促进消费，内容集中于稳定消费、增强消费市场活力、深挖消费潜力等。

“刺激消费拉动内需”成为中国经济发展的长期战略方针，是决定目前经济危机的关键。

据国家统计局数据，2018年全年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为76.2%，消费已经成为我国经济稳增长的压舱石和经济增长的第一动力，其重要性不言而喻。

图片来源：中国文化报 图表由张海宁绘制

文旅消费潜力巨大

文化和旅游消费潜力巨大。2018年全国旅游业对GDP贡献9.94万亿元，占GDP总量的11.04%。目前，我国文化产业、旅游业发展势头良好，增加值占GDP的比重不断增长，但消费一直被认为是文化产业的“短板”，消费缺口较大更是一度被认为是产业进一步发展的最大障碍。

图片来源：经济日报

文化和旅游消费对促进产业转型升级、文化消费升级、新型城镇化建设和区域协调发展具有引领作用。

麦可思研究院《2019年大学生消费理财数据分析报告》显示除基本伙食费外，鞋服、首饰、化妆品、美容美发等形象消费所占比重成为前三位中大学生选择比例最高的一项，占比高达62%；其次为包括恋爱、聚会、旅游、电影等活动在内的社交和娱乐，占比为51%；而学习上的消费则排到第三位，占到50%。

消费升级趋势不会变化

国家统计局数据显示，2018年，全国居民人均可支配收入28228元，全国居民人均消费支出19853元。人均教育文化娱乐消费支出2226元，增长6.7%，占人均消费支出的比重为11.2%。

图片来源：国家统计局

何为消费升级？

消费升级是说消费者开始从满足最基本的生存需求向更高层次的需求转变。

消费升级还是主要体现在中高产阶级并不是面向所有人。中高产阶级的消费不再盲目，消费结构在不断优化，从而进一步推动消费升级。

据国家统计局数据，全国居民人均可支配收入和全国居民人居支出逐年上升，整体消费者都面临消费结构的优化和升级。

所以，消费升级是大势所趋！

消费升级更要了解需求

消费升级下，仍然需要消费分级

虽然不同消费者都面临不同程度的消费支出上升，但是消费者分层仍然存在，消费层次不同，不同收入人群的消费升级表现出不一样的特点，了解消费，才能刺激消费。

了解消费特征

目前消费者在消费过程中表现出两个重要特征，需要在市场营销的过程中引起重视。

第一，消费更加个性化。

《2019腾讯00后研究报告》显示00后拥有更高的文化认同感和民族自豪感，国货崛起和中国制造伴随他们消费观念的形成。

图片来源：《2019腾讯00后研究报告》

携程发布《2019国民旅游消费报告》显示，随着大众旅游需求的不断升级，一些新玩法流行起来，出行实现了“说走就走”。相对于2018年，2019年的游客出游动机更加单纯、随性，一部影视剧、一场音乐节、一次马拉松赛事，都可以激发一次说走就走的旅行。

第二，消费更加理性化。

《2019中国可持续消费报告》显示，当前消费者在日常生活中的可持续消费行为的践行度较高，超过八成的消费者在日常生活中会践行可持续消费理念。消费者眼中的可持续消费是较为多元的，由可持续消费联想到的词汇基本覆盖了消费者日常生活中衣、食、住、行等多个方面。

之前发生的日本抢购马桶事件越来越少，一方面是因为购买的渠道越来越宽泛，另一方面也说明消费者已经进入理性消费的时代。

消费者愿意花钱

购买更高质量或能够体现个人品味与身份的产品

2020年，如何为文旅消费升级赋能？

文旅消费赋能要从三端下手，消费端进一步释放消费潜力，生产端进一步提质增效，渠道端进一步简便简易流程，丰富支付方式。

消费端——进一步释放消费潜力

• 进一步落带薪休假制度，给予消费者更多可自由支配的时间；
• 进一步提升文旅消费环境，开发旅游线路、目的地、旅游演艺及特色商品，提升景区景点、餐饮住宿、购物娱乐、机场车站等场所服务水平；

生产端（供给端）——进一步提质增效

• 示范区引导发展，以申报国家文化和旅游消费试点城市、示范城市为契机，提高城市消费供给。
• 培育新业态，培育具有文旅特色、兼具品质和效益、精准对接群众需求的文化和旅游业态产品。
• 丰富产品供给，促进旅游演艺、乡村旅游、红色旅游、休闲度假旅游等业态发展，满足群众个性化文化和旅游消费需求。
• 点亮夜间经济拓展消费新时间，以建设国家级夜间文旅消费集聚区为契机，优化夜间文旅消费环境，丰富夜间游览产品、夜间演出市场，推动夜间文旅消费规模持续扩大。
• 提供定制化产品，为满足消费者定制化的需求，增加定制化产品供给，增加定制游、工坊等业态，从旅游线路定制到文创商品定制等。
• 提高服务质量，加强人员培训，提高人员服务质量，同时，利用高科技数段，通过互联网、AR、VR等增强服务感受。

渠道端——进一步简便简易流程

• 推动文旅消费金融产品供应，改善支付便利性，丰富文旅消费信贷产品。
• 提升渠道端服务质量，从售前到售后，给予消费者更便捷、更可信的服务。

我们的对手永远不是同行，我们的对手是消费者，

只有不断满足消费者需求，才能实现跨越式的发展。

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