国家文化和旅游消费示范城市创建要点(三)

近日，国务院办公厅发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，《意见》指出，要大力发展文化和旅游消费，并明确提出“到2022年，建设30个国家文化和旅游消费示范城市、100个国家文化和旅游消费试点城市”的任务。

“刺激消费 拉动内需”成为中国经济发展的长期战略方针，是决定目前经济危机的关键，国家文化和旅游消费示范城市和试点城市的建设对于刺激消费意义巨大。

绿维文旅综合十几年区域综合开发的经验，认为国家级文化和旅游消费示范城市需要具备吸引力、消费力、品牌力、创新力、产品力、整合力，从资源、市场、政策、业态、营销、企业等多方面下手，多管齐下、多效并举，通过示范效应真正带动文化和消费，成为刺激经济发展的强心针。

《国家文化和旅游消费示范城市创建要点》研发内容将分为三篇陆续发布：1、“六力”模型，2、三大发展类型，3、六大创建要点。本文为第三篇。

前文回顾：

六力模型：国家文化和旅游消费示范城市创建要点(一)

三类主导：国家文化和旅游消费示范城市创建要点(二)

文化和旅游消费市场是一个正在快速发展的市场，创建国家文化和旅游消费城市是在已有的城市基础建设基本完成的前提下，对于已有资源的盘活和运用，是利用消费促进城市经济发展的有效手段，将成为未来城市发展需要重视的最重要的战略抓手的之一。

绿维文旅认为，国家文化和旅游消费示范城市创建要从资源、市场、政策、业态、营销、品牌等多方面下手，多管齐下、多效并举，通过示范效应真正带动文化和消费。

1、盘活文化和旅游消费资源

1、完成文化和旅游设施的整合

完成文旅设施的融合是基础，文化服务设施中，具有观赏、体验性质的场所，均可划分至旅游游乐设施的范畴，如文化馆、博物馆、影剧院、科技馆等；旅游设施中，除交通设施外，食宿设施、游乐设施、购物设施均与文化服务设施具有融合部分，但食宿设施和购物设施的融合更多是在于设施内产品的文化体现上。

2、文化和旅游资金的整合

文化旅游的开发，包含文化底蕴的挖掘和旅游资源的重构，并需要将两者深度融合。文化资源不仅涵盖无形的精神文化资源，还包括文化古迹等有形资源。针对文化古迹需要进行保护性开发，这种保护与传承需要大量的资金支持。旅游涉及众多产业，开发中需要大量的服务配套设施支持，对开发资金也有较大需求，且旅游投资回报周期长，融资相对而言较为困难。

我国目前文化旅游发展资金主要来源于政府，虽然随着文化和旅游部的成立，未来国家会投入更多的建设资金，但是社会资本介入较少，融资渠道单一，在很大程度上制约了文化旅游的多元化发展。

文化和旅游消费刺激资金的来源需要文化产业和旅游产业资金整合，让更多元的资本投入到文化和旅游产业中来。

2、给予文化和旅游消费政策

文化和旅游消费示范城市要发展，需要在文化和旅游产业政策、投融资政策、减税政策等多种政策支持。

第一，强化产业政策体系建设，研究制定文旅融合高质量发展的实施意见和文旅融合三年行动计划。（扩展阅读：文旅融合专项规划：“五法八化”与编制要点）

第二，进一步争取财政扶持力度，设立文旅产业发展基金，重点投资全域范围内优质文旅融合类项目。

第三，给予文化和旅游消费减税政策等刺激消费政策扩大消费影响，让市场普遍解读为消费利好，进而判断可能会带动热钱入驻文化和旅游消费板块。

3、整合文化和旅游消费市场

文化和旅游产品在融合过程中，被赋予了新的经济价值，使得两个产业市场需求相互交融，是产业融合的必然结果。提升消费需要明确文化与旅游消费者的消费需求，整合文化和旅游消费市场。

1、共享顾客资源

文化产业顾客和旅游产业顾客既有交叉也有不同，要用好现有的顾客资源，做到顾客共享、顾客联动。建立客户档案或者客户管理信息系统，了解客户需求，充分挖掘客户的消费潜力，两个市场双向营销，互相引流。

2、整合销售渠道

促进文化和旅游需求需要整合文化产业和旅游产业的销售渠道。绿维文旅认为，既要整合线上销售渠道，又要整合线下门店渠道，实行多元化的营销渠道模式的整合；与渠道商建立互利互赢的战略合作关系；对渠道实施定向管理；构建渠道管理信息系统。

3、联合促销策略

文化产业和旅游产业的促销活动之前都是不同部门分别进行，文旅融合之后为了更好地刺激文化和旅游消费，需要进行更多的联合促销活动。把以往的文化节、旅游节、文化大集等活动融入新的元素，起到联合促销的目的。

4、激励文化和旅游消费企业

刺激消费最好的方式之一是激励生产，要激励文化和旅游企业积极探索，推出新产品、新业态。在文化和旅游资源、技术、产品、业态等多方面的渗透延伸下，相关产业和企业纷纷转向文化和旅游的各个细分市场，寻找增强自身竞争力的新商机。

激励国有类企业主要可以采用经济激励、荣誉激励、和行政升迁激励；激励民营企业主要采取减轻企业负担、缓解企业投资难问题、营造公平竞争环境、优化行政审批服务、保障民营企业合法权益等手段。

5、培育文化和旅游消费业态

2014年3月，《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》印发，文件指出支持开发康体、养生、运动、娱乐、体验等多样化、综合性旅游休闲产品；推进文化资源向旅游产品转化，建设文化旅游精品；支持开发具有地域特色和民族风情的旅游演艺精品和旅游商品。

1、丰富业态类型

在旅游产业发展中，文化以民俗、故事、文创等不同形式融入旅游产品中，如台北故宫推出的“朕知道了”文创主题胶带，将宫廷文化与传统胶带相结合，形成旅游商品，受到众多游客追捧。在文化产业发展中，充分利用文化资源发展旅游，如对自然、文化遗产地和非物质文化遗产进行保护性开发，设计红色旅游线路、文化旅游线路，丰富旅游产品的类型。

2、巧用技术带动新业态

全方位运用大数据、云计算、移动互联网等信息技术，研发新平台、设计新产品、打造新零售，撬动文旅消费。优化智能服务平台的功能和服务领域，形成多端产品一体化文化消费综合服务平台。以演出市场的消费积分为起点，推进文化消费积分体系建设，实现消费者、剧场和票务系统之间的文化消费积分在各试点领域中的互通互兑。

6、加大文化和旅游消费营销

刺激消费要从营销入手，通过壮大IP构建、加速品牌塑造、拓宽传播渠道、创新营销方式、打造智慧营销系统来实现。

1、加速品牌塑造

一个城市必须具备独特的品牌才能产生真正的核心竞争力和排他性的发展，而特色文化无疑是品牌创建的基础。城市不仅要注重资源的特色化，更要注重文化的特色化，不同的建筑、不同的风俗民情、文化特色都可以给予消费者内心强烈的震撼，吸引消费者逗留和消费。

品牌要在科学的定位的基础上进行创建，在品牌成立之初，运营者首先要做的是注意城市形象的个性化。个性化建立在文化旅游产品和服务之上，产品和服务的个性化，最终都能形成城市自身特有的竞争优势，也将成为品牌创建的基础。

城市品牌创建要注意的细节很多，绿维文旅认为，可以重点关注两个方面：

第一，推出品牌形象IP。优质的IP对于城市品牌的建设至关重要，是营销的引爆点之一，也是城市得以大范围传播的重要要素。日本熊本县为了推广日本熊本县的旅游业设计出熊本熊这样的卡通形象，以提振该县经济。短短几年，熊本熊为熊本县带来12亿美元经济效益，包括观光和产品销售，以及相当于9000万美元广告和宣传的效果。城市应该推出适合城市发展、代表城市形象的IP。

第二，统一品牌文化，要推出一个强大而统一的品牌文化，一个品牌对外界传达的只需要一个单一的形象和单一的理念。当今社交媒体和病毒式营销成为主流，城市在宣传用语等方面都要保持鲜明特色但是又统一的语调。

2、创新营销方式

互联网时代下，营销方式经历了变革。互联网、移动互联网、电商模式、抖音现象等一次次刷新人们对于营销方式的认知。

新时代下新媒体营销、事件营销、“泛娱乐”营销已经成为了常规打法。

• 新媒体营销：新媒体营销越来越多的与体验式活动捆绑，增加旅游者的体验感和参与感，例如新世相与航班管家联合推出“逃离北上广”营销活动，引发各界争相模仿。带来近1500万曝光，新世相公众号涨粉11万；蚂蜂窝的“未知旅行”营销活动在微信总阅读量超过500万，微博话题的阅读量超过1.3亿。
• 事件营销：旅游小镇可以借助社会生活中的良性事件作为载体进行营销，策划相关旅游项目和活动来吸引旅游者的眼球。湖南张家界“飞越天门山”的一系列营销活动，让张家界景区成为全国甚至是全世界的焦点。杭州借势G20，推出“杭州G20畅游黄山”活动，针对杭州市民免门票游黄山55个景点的优惠政策，带火了当地旅游。
• “泛娱乐”营销：“泛娱乐”营销分为单向娱乐营销和互动娱乐营销两种。单向娱乐营销就是旅游业通过赞助文化体育娱乐活动来营销自己；而互动娱乐营销则是让旅游者成为娱乐节目的主角，让他们参与到互动的娱乐中找到自我先前不曾有过的快乐和尝试，从而无形中对旅游目的地和旅游产品有了深刻的认知。从《非诚勿扰》中的北海道、长城、三亚，到《阿凡达》中的张家界景区，再到《爸爸去哪儿》的沙坡头、雪乡，旅游景点因为植入广告一炮而红。旅游小镇也可以通过冠名电视剧场、精彩剧情、设置电影场景等特殊形式，通过电影、电视剧、娱乐节目快速提升当地的影响力。

移动互联时代，还需要了解移动互联的逻辑，学会利用O2O、电商营销、场景营销和C2B。

• O2O：即线上与线下的双向互联，团购就是一种典型的O2O。
• 电商化：微信电商、本地服务电商都是发展趋势。要利用好社会化（Social）的、本地定位服务（Local Based Serves）的移动（Mobile）商务（Commerce）也要利用本地服务电商，如餐馆、百货、零售店借助各种电商工具，实现最短距、社区化的深度服务。
• 场景销售：进入移动互联网时代，全天候、全时段的销售成为可能，所有企业都将从这种销售机会与销售时间的延长中获利。
• C2B：反向定制或团购定制，包括众筹这种新的融资模式。

3、打造智慧营销系统

当今社会已经进入移动生活时代，与互联网结合，形成一种智慧化的移动生活方式已经成为城市发展需要研究的课题之一。绿维文旅认为，互联网作为一切产业融合的主渠道与通路结构，互联网、物联网的盛行，线上线下联动发展，移动 APP 的出现与发展，都将促进文化和旅游产业融合、文化旅游体验智慧化、文化旅游方式转变、文化旅游消费升级。

互联网技术的融入，催生了消费大数据获取与分析、移动互联网+文化旅游、定制旅游或私人顾问、旅游O2O、虚拟旅游、智慧旅游服务及管理等新领域及新业态的产生。

打造智慧营销系统，客户、产品、企业、渠道、政府等实现智慧化联通，提高消费，促进消费升级。