魏小安：特色小镇活在旅游上

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本文来源于中国旅游与特色小镇开发运营平台总顾问魏小安的博客，根据作者在文旅地产进修班演讲整理，原题目为《特色小镇与旅游发展》，以下是演讲内容。

特色小镇大概是现在最热的一个词，2016年7月，住建部、发改委、财政部三个部委发布了《关于开展特色小镇培育工作的通知》，计划到2020年培育1000个左右特色小镇。这个数有点吓人，但是想一想，我们这么大的一个国家，30多个省，平均下来一个省30个，也不算太多。

三个月之后，就是2016年10月份又发布了第一批127个小镇名单。在一个事事喜欢刮风的国度，迅速掀起了特色小镇建设之风。现在山东、江苏都提出要建100个特色小镇，如果一个省100个，那全国就有3000多个了，这个数有点吓人。

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所以住建部最近也紧急约谈了若干省份，意思就是你们不要太多。现在从操作角度来说，工作的部署，各项政策的出台，资金的各种方式，又PPP，又各种基金，我看了一下，大概有好几十种资金的方式，各地都在申报，最近还专门研究特色小镇的标准，总之，轰轰烈烈的开展。

我原来对这个事儿，说句实在话不太关注，凡是赶时髦的事情我都觉得没意思。但是我有一个感觉，就是我们的1000个特色小镇，最终做不下来，做来做去恐怕都是旅游小镇。这几天备这个课，我看了一堆资料，看完了就感觉这项工作理论准备明显不足，特色小镇到底是什么？从理论角度我们来论证我们来认识，明显不足。但是事后解读汗牛充栋，反正现在随便一找，关于特色小镇的说法很多，我不愿意按照人家那些解读来说这些话，谈谈我的看法。

一、特色小镇是什么？

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第一，相对独立于市区。

就是它不是在城市里，如果在城市里我们的楼盘也可以叫做特色小镇，但不是在城市里。

第二，具有明确产业定位、文化内涵、旅游和一定社区功能的发展空间平台。

所以叫小镇就是一个说法而已，是一个发展空间平台。比如建设部提出来一定要建制镇，在实际的操作中完全不是建制镇的概念，我们现在也没必要按照建制镇这个路数来说，全国的建制镇3万多个，如果按3万多个建制镇，1000个小镇不多，才三十分之一，但是按照建制镇这个路数，这个事反而搞不下来。

所以现在大家比较公认的，就是规划面积控制在3平方公里左右，建筑面积控制在1平方公里左右。从面积来说不大，一个建制镇面积很大，有的建制镇外边还有乡村，动不动几十平方公里，要这么来做特色小镇做不起来。

第三，非开发区。

这么多年的城镇化发展，大家习惯于工业开发区，科技园区，包括各种各样的名堂，产业园区各级政府都非常熟悉，操作也非常熟练。但是特色小镇恰恰相反，是创新发展平台，按照创新、协调、绿色、开放、共享理念，聚焦特色产业，融合文化、旅游、社区功能的发展平台。总投资额，30—50亿元，小空间，大聚集，小镇名堂大，小镇生态化，小镇花样多，资金、人才、市场、环境、旅游、文化、创意。大体的要求是这个要求，但是这个要求能不能达到，我很怀疑。

二、为什么做特色小镇？

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第一，大投资，新领域。

大水漫灌式的投资拉动已经过去，当年动不动4万亿，现在即使说我们再拿出4万亿，我们干什么？当年主要投在基础设施上，虽然那个4万亿有很大的争议，但是争来争去，98年到现在将近十年了，这4万亿起的作用，总体来说是积极的。当时的主体投资在基础设施上，所以基础设施的改善，使中国的总体发展上了一个大台阶。

现在中国的交通可以说是世界一流的，我们的高速铁路，绝对世界一流，我们的高速公路，虽然现在里程还是第二位，但是我们高速公路的品质非常之高。比如现在到国外去，尤其到美国，美国的高速公路给我们的感觉是这哪叫高速公路？现在这个领域的投资余地已经有限了，可是国民经济增长，投资消费外贸三驾马车，外贸现在对国民增长是负的拉动作用，消费拉来拉去始终拉不起来，也就是旅游消费变成一个亮点，最终还得靠投资。

所以现在不靠投资拉动又不行，这样算下来，1000个小镇，3到5万亿的总投资，形成一个大投资的新领域。我估计小镇这种建设，对国民经济的增长可以拉动两个点，能拉动两个点就不得了了。从这几个部委的出发点来说，这是主要出发点，当然这几个部委各有各的出发点，比如发改委的主要出发点一定是投资拉动，大家搞投资新领域，又不能干砸了这些事。

第二，城镇化新领域。

这是住建部的主要出发点，我们的城市分小城市，中等城市，大城市，特大型城市，原来有一个思路，就是中国的发展要靠特大型城市，所以中国人口千万以上的城市应该搞六七十个，六七十个千万以上的城市，就可以容纳六七亿人口，这样城镇化就起来了。

但是最近十年大家感觉到，大城市病越来越严重，尤其是特大城市的这种城市病越来越严重，包括一些中等城市，未老先衰，年纪轻轻的血压高心脏病全得上了，所以大城市，尤其特大型城市的发展显然不行，实践已经证明了，这条路被堵上了。城市的好处就是聚集，越大的城市聚集化程度越高，效益越高。客观来说有这个原因，但是现在要走其他的路了。

从城乡体系来说，这就涉及到城市的容纳程度，我们现在城市还能容纳多少人？可是乡村人口在不断释放出来，总体来说叫乡村凋敝。要解决城市膨胀和乡村凋敝，同时解决这两个问题，怎么办？小城镇可能是一条出路。所以我们要研究城市的容纳程度，也要研究乡村的脱离程度。现在乡村的闲置房屋大把，空心村也大把，反正现在到乡村，基本上看不着壮年人和青年人，就是老人、孩子、妇女，妇女现在都少见了，变成了老人留守，孩子也变成留守儿童。这样的二元结构的强化，对中国的长远发展绝对是不利的。

所以，习总书记讲一句话，看得见山，望得见水，记得住乡愁，现在发愁的事情是我们还有乡吗？去年中央电视台开了一个论坛，就是讨论乡愁，我就用《乡愁与愁乡》这个题目讲了一番话，中国的危机是我们的乡村正在消亡，消亡成什么样？消亡成一个乱七八糟的格局，乡村都没有了，我们到哪儿愁乡？古人一说就是解甲归田，告老还乡，我们解了甲有田可归吗？我们告老有乡可还吗？这就是我们这种急剧膨胀的城市化，造成了这种文化。所以很自然，如果说通过特色小镇的发展，能开辟一个城镇化的新领域，不失为一个好的决策。

第三，产业聚集新领域。

这个领域可能是财政部最关注的，产业聚集起来了，自然就有财政收入了，就培养了财源，涵养了税基，这样就要求新产业聚集，新创意聚集，新人才聚集。也可以说这也是供给侧改革的一个发展领域，大众创业，万众创新，形成双创的推进。

当然，这都是理想，就像大众创业，万众创新，我始终不太赞成这个词，但是可以理解，因为从创业的角度来说，1万个人创业，9999个人失败，大众创业就是让老百姓都体验一把失败。这是创业的规律，人人创业都成功，绝不可能。商场传的是成功的神话，就这几个神话就能变成普遍性的行为？这绝不可能，这违背规律。所以大众创业，等于把我们的国民财富，大家集体来体验一把，然后来失败一把，这不是一个好路数。但是创新我赞成，万众创新，哪怕传统产业也得创新。

三、特色小镇培育条件

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1、国际经验。

特色小镇在国际上有案例，用不着政府主导，也用不着这么轰轰烈烈。国际经验，首先民间自发形成，这不是政府说干就能干出来的。第二市场聚集形成，这一个地方做起来，市场慢慢聚集起来就形成了。第三是文化特色突出。第四是类型化突出。在国外这种小镇我看过不少，小而精，小而美，小而文、小而活、小而特，但是绝没有我们这种概念，上来搞1000个，我估计按照现在各个省的申报，两三千个打不住。

比如说德国的海德堡，绝对是文化小镇，海德堡我去了三次，第一次走了一圈，后来我忍不住了就说，咱们留下来喝杯咖啡行不行？这样到了一个咖啡馆喝了咖啡。第二次去我就提出来，咱们要在这儿吃一餐饭，因为吃一餐饭就从容了。第三次我提出来要在这儿住一晚，我要吃完晚饭之后傍晚在小镇里走一走，走到这儿看见一块碑，走到那儿看见一个牌子，全是名人。二次大战将近结束的时候，盟军轰炸德国，盟军空军司令就提出来，海德堡一颗炸弹不能丢，那是世界的宝贝，还就是这样，二战后期，基本上德国被炸平了，但海德堡一颗炸弹没挨着，完整保留了下来。

再比如牛津剑桥，用我们今年的概念来说这是教育小镇，到牛津剑桥也是一个感觉，不想走，走到那儿都感受到历史，感受到文化，感受到精致，就是不想走。

第三就是瑞士，生活小镇，我在瑞士走来走去，所有的房子都有花台，除了阳台之外有花台，花台里一盆盆的花摆满了，这些花台摆给谁看的？不是摆给自己看的，是摆给外人看的，这样的小镇同样是这感觉，就是不想走。

我在国内有些地方也看到这种情况，有一次我在湖南郴州看了一个地方，路边房子上都有花台，看见后我盛赞，太好了。可能是主政者倡导老百姓接受，就是知道我们要把环境搞好，要让外来的人看着舒服，像这种生活小镇也很棒。

还有一种就是所谓的产业小镇，这种产业小镇美国比较多，英国也有一些，这种小镇主要是创意小镇，就是美国的硅谷，硅谷不是小镇的概念，已经是一个城市概念，但是开始的时候必然是这样。为什么美国人的创业创新有车库文化？因为车库的成本最低，反正家家户户有车库，在车库里就开始创业，有个几千美元就开始研究，开始琢磨了，所以很多大集团是在车库里培育起来的，民间自发形成，市场聚集形成。但是我们现在做的这些事情，恰恰违背了这个，所以对我们的特色小镇我大大的打一个问号。

2、浙江经验。

现在一说特色小镇就是浙江，浙江现在37个特色小镇。第一个经验是靠近城市。因为相对独立于城市，但是又要靠近城市，这样可以充分借助城市的基础设施的优势，水、电、气、路、通讯，用不着自己单独搞了，借助城市延伸过来就可以。另外充分承接市场的外溢，我们现在城市越来越拥挤，这样拥挤的城市很多资源配置效率实际上是在下降，所以有小镇承接，就外溢过去了。

第二个经验是块状产业，这是历史格局，当代扩张。浙江的经验，历史上就是一个一个小镇开拓，温州诸如此类一大堆，我去过不少，历史上就形成了，这种块状产业不是一个产业，是一个产业群。

第三个经验是民间聚集，浙江的民间有资金，有人才，有项目。

第四个经验是群体依托，比如阿里群、院校群、海归群，形成群体依托。浙江的这些做法，很大程度上是民间发起，有了这样一个历史基础，才可能把他做起来。所以无论从国际经验，还是从浙江经验来看，都涉及到一个怎么做的问题。

四、怎么做特色小镇

我们现在面临着两难选择：不能政府主导，政府又不能不主导。成本不能上升，成本又不可能不上升。

我们知道，只要政府主导这事多数没戏，可是政府不主导这事怎么起来？尤其现在中央政府号召，三部委文件出台，2017年住建部的一个文件就是特色小镇发展如何配套金融。大家一看这事有戏，又有政策又有钱，又形成主导，做好了可以升官，地方政府怎么能不积极？积极就要主导，问题是这种主导怎么主导？所以现在杭州那个基金小镇已经接待了上千批次的参观者，每天一堆。人家上来就问你们有这个条件，有那个条件，说了一大堆条件，人说我们都没有，想都没想过，想都没想过做基金小镇？开什么玩笑。

成本不能上升，成本又不可能不上升。小镇的发育一个重要的原因就在于成本优势。一是土地便宜，二是其他各项资源配置都便宜，要不然到你这儿干什么？在城里不能干吗？在这儿租个房子就在这儿创业了，但是一个创业者在这儿不可能租得起房子，那就是涉及到成本问题。三是如何聚集，因为我前几年到好多地方，大家都在谈文化，说我们要搞文化创意园，我说各位领导先把思路调整调整，搞文化这套事很好，但是我就问一个，用什么样的模式来做？这就是一个根本问题。

各位习惯于工业开发园区，弄一片地，七通一平，标准厂房一盖，大商进来，这就起来了。文化可不是这样起来的，文化一是不需要这么一大片；二是不需要标准厂房；三是文化有大商吗？全世界数一数，文化有几个大商？就是迪斯尼，有一个出版的贝塔斯曼，还有好莱坞，诸如此类的，这些算文化大商，全世界才有几个？文化的特点一定是小，所以我建议调整一下模式，叫做以小聚大，就把小的聚在一起，就聚成大的，以大来吸小，吸引小的，这才有可能做起来。现在见到所有在文化方面有点成功的，都是这么一个过程，也是民间，比如北京的798，也是靠民间起来的，但是各位的这种想象不灵，所以很自然，这几个事都涉及到我们的两难选择。

仇保兴先生，原来的杭州市长，后来是建设部的副部长，现在是国务院参事，他有一个讲话讲的很好，讲了十条，自组织，共生性，多样化，强联接，产业集群，开放性，超规模效应，微循环，自适应，协同。所谓超规模效应的概念就是空间面积不大，但做成一个大产业，超越了空间规模，这话说的很棒，主旨也是依靠民间的活力，但是我的看法是导向性的话，这个话要落在地上很难落。现在浙江出台了一个做法，把37个小镇分了五档，优秀小镇、良好小镇、合格小镇、警告小镇、降格小镇，有一个小镇降了格。这里根本性的问题是产业聚集的规律，小镇这么强调产业，产业聚集的规律一是延长产业链，这就是要向产业的上下游来延伸。二是扩大产业面，就是一个横向的扩展。三是形成产业群，这就是一个全面的配套。

前两年大家有一种危机感，就是说我们现在很多低端产业都在转移，转移到越南，转移到其他地方。我去年到越南去一看，工业园区有一半都是中国人过去投资，因为低端产业最主要的就是劳动密集，劳动力成本就变成主要的竞争力，变成主要的吸引力，越南人称为“蓝色蚂蚁”。但是中端产业转移不过去，中端产业最重要的就是产业群，所以我们很多不发达地区招商，都失败。孤零零的招过去一个制造业的企业，在那儿待不下去，很多老板看着领导的面子，搬一个企业过来，一年两年走了，因为他所有需要的产业群的需求都得不到满足，可是我们的广东、江苏、浙江，包括河南、山东，这些地方现在产业群都形成了，这种产业群的竞争力才是根本性的竞争力，这样的话，我们中端产业是不可能转移出去的，因为那些发展中国家还不可能形成。

浙江的经验就是从一开始最低端的时候就是产业群的概念，比如像温州生产打火机，都是作坊式的，这个家庭就做一根弹簧，一年可能做多少万个，可能十根弹簧才有一厘钱的利润，但是因为是产业群配套，所以就能做成。这种产业聚集的功能是城市功能，而不是小镇功能，所以我们现在忽悠的这几个成功的小镇，没有制造业小镇，也不可能有制造业小镇，基金小镇、互联网小镇，无非就是这些，但是全国能有几个？

可能的结果一是促在政府上，主要靠政府主导在促进，地方政府拿一片地，这片地有什么难题我来解决。二是难在产业上，人家为什么过去？给我一个理由，为什么要过去？三是苦在特色上，怎么叫特色？现在一说特色，就是环境、文化、旅游，这叫特色吗？四是倒在房子上，房地产商看好，盖了一堆，盖完了呢？不灵。五是差在文化上，这种文化的挖掘是需要大工夫，需要慢工夫的，挖掘不出来。六是死在市场上，怕的就是这样刮风。

我这几句话，是一个很可能的结果，我们不能瞪着眼看这样的结果发生。我看到一大堆文章，大家实际上都是在倡导，都是在论证，我们应该怎么干，但是我就问一句话，实际上可能怎么样？所以我的看法可能的结果就是这个结果。但是有一个现象，加旅游，所有的特色小镇都在谈一个事，旅游。所以叫小镇加旅游，一个根本是消费聚集，多数特色小镇聚集不了产业，最终是聚集消费。

所以刚才说了这么一堆，我再加一句话，活在旅游上。这1000个特色小镇，恐怕将来得有800个甚至900个都是旅游小镇，因为走来走去，别的路走不下去。比如浙江，一个基金小镇成功了，浙江能搞10个8个吗？搞不起来，我看也就这一个。反过来，我们就从旅游的角度来说，两个新：第一休闲度假新领域，第二生活品质新领域。但是我们不能笼笼统统的说旅游，实际上是三个概念：第一叫做旅游小镇，这种旅游小镇客观来说以观光为主体，这是旅游小镇的概念。第二叫休闲小镇，就是大家去，是去玩去了。第三叫度假小镇，到了度假小镇，我的目的是在那儿住几天，就是这么一个概念，这样来看，给旅游创造了新的机会。

特色小镇对于地产行业商机何在？别以为地产行业想进就能进，不是这样。

• 方式一：整体进入，全面开发。

从小镇加旅游到旅游加小镇，实际上现在康养小镇、文化小镇、航空小镇、运动小镇、艺术小镇，林林总总。难在题目，一千个小镇能想出一千个题目吗？想不出新题目，又得避免千镇一面，这是一个难点。

比如我上个礼拜到中国人民大学艺术学院，讨论世界艺术小镇，艺术学院的院长先跟我们讲了一番文艺复兴的历史过程，很有学问，就跟听课一样，听他讲了一番。讲完以后就讨论，还有一个人讲了一些世界艺术小镇的标准，后来我就说，院长高大上，这个标准也不怎么接地气，但是这两个融合到一起，按照伯拉图的理念，然后按照欧洲文艺复兴的过程，诸如此类的讲了一遍。按这个要求，中国有几个能搞？要不然咱们说几个样板看看？798算不算？不算，一定是新知识的创造。再问一下乌镇算不算？也不算，最好形成一个博物馆群。我说四川大邑，安仁古镇，樊建川在那儿搞了25个博物馆了，他说我没去过，我说你去看看，如果他都算不上，我看世界艺术小镇没戏。我实在想不出来，也就是西班牙那儿可能有俩。

但是我就说了一个观点，如果能够整体进入，全面开发，这是最好的。但是现在因为三部门倡导产业小镇，上来做旅游，做休闲，做度假，恐怕不行。现在是小镇加旅游，我们要转过来叫旅游加小镇，这个难度是很大的。

• 方式二：借助资源，逐步推进。

景区带小镇，这个格局现在已经形成了，比如黄山脚下有一个汤口镇，是温泉小镇，但是借助黄山已经起来了。再比如说皖南有很多类似这样的东西，好多地方都有。

再一个就是山水促小镇，现在已经形成标配，就像刚才讲白石山这种情况，就是白石山做完了火爆起来了，跟着做了一个小镇。比如像灵山的拈花湾，拈花湾是灵山第五期工程，投资30亿，建了17万平方米的建筑，建的很棒，非常精细，我极为赞赏，不是一般的赞赏，之后火爆。去年十一黄金周的时候，拈花湾一天进去13万人，给那个董事长弄的，说拈花湾是个度假小镇，是个文化小镇，不希望这么多人来，但是大家把他当一个景点看。

但是马上碰到一个难题，是在国家风景名胜区的范围内，所以建设部的一个副部长去了盛赞，说搞特色小镇这是一个样板，我就说这个副部长是管特色小镇的，跟着建设部城建司的领导去了，说不行，违背国家风景名胜区条例，所以建的房子不许卖，本来他就是有一个酒店自己经营，剩下一些房子卖出去，资金回收，而且他卖的价格是整个无锡最高的价格，很多人已经付了定金，不让他卖，还有两片地不让开发了，所以就没办法，只好自持，自己运营，资金回收就慢了不知道多少倍，但是也确有问题。

但是总体来看，就是景区带小镇，山水促小镇，这是一个方式，这个方式是一个比较可行的方式。

• 方式三：放大古村，深化古镇。

这就是乌镇和乌村搭配的方式，乌村离乌镇就是3公里，就这么一个距离，黄金周的时候乌镇10万人进去，乌村1000人进去，所以乌村开发模式和运动模式都很独特，就是外观基本不动，里边动一动，整个乌村460亩地，投资也就投了1亿多。那个地方也没有老房子，就是50年代，60年代，70年代，就这些房子，后来变成空心村，他们就找村民把这些租下来就开始做，门票280块钱。

后来网上说你乌村什么地方？疯了？可是280块钱包括一顿饭，包括里边所有的节目，比如走到哪儿，往那儿一坐茶就端上来，小吃就上去了，这是一套。再有一套是780块钱，再加一个晚上，所以没有人投诉。

但是就是要用这280块钱，把观光客人挡在门外，有真正有追求的人进来，所以有追求的人进来感觉甚好。我在那儿住了一晚，真是感觉甚好。所以我就说放大古村，深化古镇，这是第三种方式。

• 方式四：搭车进入，形成配套。

这就是袁家村这种模式，袁家村基本上就是饮食村，去的目的就是吃，可是我这次去袁家村，一看房地产已经进去了，严格的说袁家村不是一个村，已经是一个镇，历史上是个村，现在面积已经很大了，各种街道都形成了。

• 方式五：综合格局，提升品质。

这就是良渚文化村，现在浙江37个小镇里有一个就是良渚文化村的一部分，也变成一个小镇。

• 方式六：先站干岸，趁火打劫。

先别急着进，反正政府和前期开发商必有难过的时候，甚至有过不下去的时候，但是把原来的难题都解决了，土地，老百姓，诸如此类的，有基础设施建设配套，这些难题都解决了，过不下去了，这时候你进入。这就叫先站干岸，再趁火打劫。但是这种项目有运气的成分，因为有信息的沟通问题，像我看一眼就知道在什么阶段，就知道现在有什么难处，但是一般没有这种判断。

这里边有两个忌讳：第一忌讳说房地产，换件衣服，多唱高调，比如前些年到海南，名片一掏都是房地产公司，现在去海南，十几个人一块儿吃饭，名片一掏都是旅游开发公司。我说你们怎么都变了？不行，房地产公司，见村长都见不上，一个旅游开发公司还有可能见个市长，就是这样换个衣服。按照中央这一套，唱产业怎么聚集，唱环境怎么整治，唱文化怎么弘扬等等，就唱那些高调。

第二，忌讳挂羊头卖狗肉，得沉下心，认认真真做品牌性项目。如果品牌性项目都没有，接了手就干房地产，那也不行。一个地方一个政策，一个地方一个方式，一个地方一种挖掘，到哪儿就研究这个到底怎么做，怎么做点品牌形象。我经常看见这种房地产品牌项目，觉得挺好，那就确有到底怎么做的问题。

比如说上海有个安麓项目，很棒，在朱家角，这个项目是首旅集团做的，其中有一个房地产项目，这个房地产项目也是属于趁火打劫，因为原来那个开发商资金断了，他一个合作伙伴就是安缦，安缦和首旅是多年的合作关系，所以安缦的老总就说，要想继续用我的品牌，对不起，必须首旅集团进入。所以首旅集团资金进入，品牌进入，人力进入，项目真是做的好。

那个项目有一个特大型的优势，就是前期开发商从安徽收了6000株老树，江西有一个地方修水库，修水库淹老树不行，当地也头疼，然后这老板全收了，所以他现在做这个院子，一个院子一棵老树，这老树几百年，6000个老树回来之后，我们现在技术真是不得了，每棵树打吊针，大概99%都存活了。在这样的基础上做的房地产，开盘25万，火爆。像这样的东西，因为先做了几个老房子的改造，把品牌造起来了，他们对文化是认真的，不是在这儿以房地产为主，首旅集团原则上不做房地产，只不过这个项目觉得可做，所以我觉得这就是商机，这种商机我看大把存在，但是这商机怎么抓？先做文化。

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