深入解读：乡村度假结构及规划理念

 国务院于11月22日、23日分别发布的《关于加快发展生活性服务业对促进消费结构升级的指导意见》、《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》中明确指出：休闲度假、乡村旅游、客栈民宿、特色餐饮等，都将是今后一个时期重点发展的领域和消费升级的重要方向。乡村度假作为乡村旅游发展的高级阶段，不仅具有观光农业、休闲农业的特点，而是基于产业问题解决，结合农村社区发展，形成持续型消费、多样化业态结构，是未来度假市场中的一个金矿，也将成为未来旅游消费的新领域。绿维创景对其中关键问题进行了归纳总结，抛砖引玉，期望能对乡村度假项目开发运营有所启示。

政策背景

2015年中央一号文件对乡村旅游与休闲农业，做了前所未有的重点描述，首次将乡村生态休闲及旅游观光价值挖掘、旅游村镇建设、产品打造、基础设施建设、营销及运营管理、扶持政策、旅游扶贫等写入一号文件，并给予了战略指导，这意味着我国乡村旅游将面临巨大的发展机遇。

8月18日农业部发布的《关于积极开发农业多种功能 大力促进休闲农业发展的通知》，进一步优化政策措施，着力推进农村一二三产业融合，进一步提升服务水平和发展质量，增强可持续发展能力，为城乡居民提供看得见山、望得见水、记得住乡愁的高品质休闲旅游体验。

国务院近日发布的两个“关于发展生活性服务业促进消费结构升级”和“新消费引领新供给打造新动力”的指导意见，也明确指出了乡村旅游、休闲度假将是未来消费升级的重要领域之一。

随着产业升级及新型城镇化建设的推进，乡村旅游不再是简单的农业的延伸与旅游业的补充，在旅游业强大的拉动作用下，它已经与加工业、商业、金融业、信息产业、房地产业等多个产业交织融合在一起，更重要的是乡村旅游已经成为改善农民生活条件、促进农民就业增收、建设美丽家园、推动农业现代化、实现城乡统筹的重要手段。而且这一手段在大众度假时代来临、乡村旅游从观光向度假的转变过程中，将会发挥更大的作用。换句话说，乡村度假将在未来的乡村旅游发展中扮演重要的角色，它与三农问题的解决、美丽乡村的建设、就地城镇化的实现等息息相关，也将成为新常态下旅游经济的增长点和增长要素之一，也必将成为旅游带动当地经济发展的要点。

概念解读

1.乡村度假是“旅游+乡村”的实践体现，是解决三农问题和就地城镇化的有效模式。

乡村度假是基于“村”和“农”的一种度假方式，是基于乡村田园生活，以乡村社区为活动场所，利用乡村独特的自然环境、田园景观、生产经营形态、民俗文化风情、农舍村落等资源，为游客提供观光、休闲、体验、健身、娱乐、购物、度假的一种新的旅游经营活动。

社会主义新农村首先要解决的是农业问题，或者说产业问题，以农业为基础，一二三产业联动的产业发展是三农问题解决的前提。乡村度假正是基于产业问题的解决，结合农村的社区发展，实现农民居住条件改善、生活方式转变，促进农民市民化进程，从而实现新型农村发展的道路的方式。

乡村度假是基于“大农业资源”、解决“产业问题”、带动“农村发展”、增加“农民收益”的一种比较有效的模式，也是“旅游+乡村”实践体现。

2.乡村度假是乡村旅游的升级模式

从观光农业到休闲农业再到乡村度假，可以看作是乡村旅游发展的不同阶段。观光农业体现的核心要素是农业的观光性，是把农业的游憩要素以观光方式充分体现而形成的一种业态方式；休闲农业不同于观光要素的门票经济，更多呈现的是休闲要素，是由一系列消费构成的一种业态结构，带来的是休闲消费经济；乡村度假与休闲农业相比，不再是短时消费，而是持续性消费，涵盖了观光农业和休闲农业的各种要素，包括乡村田园旅游、村庄民俗休闲村落、村庄接待旅游等，这些要素最后构成了一种度假业态多样化的结构。

三大发展架构

乡村度假的发展架构可以分为三个层次：

第一，半小时、30公里区域之内的度假区复合功能结构；这实际上是度假目的地生活方式的架构。

第二，以村落为主题的结构，包括自然村落和自然村落聚集形成的风情小镇；相当于景区和度假接待村落结构下的一个度假区域，我们称之为度假聚落景区化；

第三，用户的服务人力和服务结构，这一层次涉及农户业态，包括每一个农户自身的经营方式和餐饮方式。

如果这三个层次的规划能够落地，那么整个乡村度假旅游的结构就有效的形成了。

因此，如何形成梯度结构下分层次发展的商业模型、政府在各层次中扶持哪一个，并有效的渗透进去、企业如何参与整个乡村综合体的开发或是参与到村落到与农户的开发中，这些是我们需要考虑的重点问题。

从土地制度，到股权模式结构，到开发运营方案，再到规划的区域结构，每一层次都会细分出来一系列模式。这些结构落下来，就是农业、农民、农村三位一体的解决方案，这既是旅游引导的多产业整合的综合性发展结构，又是区域发展、产业发展结构，还是就地城镇化结构。

综合开发结构

对于一个乡村度假项目而言，不可能仅仅从基础层面做一个个的农户，而应该各方面综合考虑，重点打造区域结构。这个区域，可以小到一个村，也可以大到一个度假区域。绿维创景认为，对于区域层面的乡村度假旅游开发，要深度挖掘乡村特色资源，倡导低碳、生态等科学理念，以乡村旅游资源与土地为基础，以乡村旅游休闲度假为脉络，以休闲商业为配套，以乡村休闲度假地产为核心，以高品质服务为保障，对项目地进行综合开发，把乡村打造成乡村度假综合体，满足政府、企业、居民、乡村旅游者等多方需求。

乡村度假旅游综合开发结构

乡村度假开发运作思路：首先，以乡村和乡村土地为资源点，乡村不仅有丰富的土地资源，还有以乡村景观为代表的自然资源、以建筑、文化、民族等为代表的人文资源、以人与人交往、乡村生活方式为代表的社会资源，这些资源构成了乡村旅游综合体的本底资源；其次，以乡村旅游休闲（主要是指乡村旅游休闲产品的合理组合）为吸引点，引爆乡村旅游综合体目标市场，对乡村资源进行合理开发，打造不同类型、不同规模、不同层次的乡村旅游产品，使其成为吸引点；再次，以乡村休闲商业项目为支撑点，为乡村旅游者和居民提供配套商业服务，完善服务体系；最后，以乡村休闲度假地产为核心赢利点，取得相应回报。

四大功能结构

旅游发展的重点和本源是吸引力。那么靠什么吸引人、拿什么资源作为基础来经营、什么是盈利点？绿维创景将乡村度假的功能结构分为：住宿、餐饮、休闲、观光四个层面。住宿，是旅游度假的前提，如今住宿已不再是以高星级度假酒店为核心，而转化为多种特色、多种主题、多样化度假物业的发展形式。餐饮，包括绿色餐饮、有机餐饮、养生餐饮、特色餐饮等多种形式。休闲，包括运动、养生、田园休闲、文化体验等各种业态。观光，对人的吸引力始终是第一位的，没有观光型的配套仍然是有问题的。

六大业态结构

业态是休闲度假的支撑，绿维创景认为乡村旅游度假的业态主要包括：旅游商品类、餐饮类、休闲娱乐类、宾馆住宿类、演艺类和服务配套类六大类。

度假物业类型

乡村度假物业包括经营型和住宅型两个发展结构。可经营型物业包括酒店、公寓、商铺、商业设施等，有商业价值，可经营、可销售或持有出租；住宅型物业主要是为私人提供的住宅模式，各种住宅都涉及。

规划理念：三个三

绿维创景认为乡村度假旅游开发规划，应该立足区域进行综合开发，遵循主题化、综合化、市场化三大原则，把握三大理念，形成策划、规划、设计一体化的可落地的规划方案。

第一，进行文化梳理和形成主题化。文化梳理是第一个步骤，也是形成差异的基础。主题是在文化梳理的基础上提炼的，是能够代表当地形象和理念的精华，也决定了不同的目标群体、消费模式和运营方式等。

第二，做好综合开发，形成可持续的商业运营模式。乡村度假旅游的发展，涉及农业、农民、农村、土地、地产等一系列问题，往往需要政府、投资商、农民三方合力，形成一个一体化方案。如何系统、全面、合理的配置规划要素；如何安排投资商的盈利结构；如何安排农民的富裕模式；如何安排政府的支持因素；前期投入多少；什么时候引爆市场；引爆市场以后多快时间形成回收；快速回收与持续增长如何有效配置，这些问题的解决方法，最后和谐的整合成为一个商业化运营方案，我们称之为“商业运营模式”。

第三，以市场为导向，进行资源配置。跟乡村度假关联度较大的是中高端人群和跨省人群，这部分人群里面最主要的包含两类，一类是购买了度假资产，但自己享用时间较短；第二类是以养生养老为主要目的的老人度假群体。市场影响了产品配置、运营配置以及要素配置等，我们在规划中，应在投资客群与消费客群的支撑互动上形成方案，最终形成发展结构。

通过以上三个方面，我们最终形成的就不是一个简单的规划。乡村度假旅游规划首先是一个全案策划，包括文化策划、业态策划、产业整合策划、产品策划、运营模式策划、区域发展和城镇化策划；其次，在全案策划基础上形成规划，包括概念性规划、总体规划、详细规划等。规划的落实形成土地利用、道路管网、基础设施建设的基础；再次，在规划基础上进一步形成设计，包括建筑设计、景观设计、系统设计、室内装修设计等，这些设计要素的整合构成了景区化、景观化和产品设计的一系列工具和技术。

（以上内容知识产权属绿维创景，转载发布请注明来源）

此外，绿维文旅对“美丽乡村”及乡村旅游的规划方法、创意农业产品的设计、智慧农业开发、乡村度假旅居地产等内容也进行了系统的研究，形成了一些方法及模型。更多研究可以登录“旅游运营网www.lwcj.com”查看。

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