魏小安：关于文化与旅游的若干问题

关于旅游区的文化目标

可以把旅游区（点）质量等级标准概括为五级十个字：1A级卫生，2A级方便，3A级舒适，4A级完善，5A级文化，逐级递进，逐级包容，永无止境。从观赏度方面来说，则可以概括为五看：想看，可看，好看，耐看，反复看。在具体操作中，需要强化五个重点：差异度，文化度，舒适度，方便度，幸福度。历史不可重演，体验应当升华，以第一眼定位，以第二眼挖掘，以第三眼吸引。到一个地方，第一眼定位就很重要，我最反对的是现在修个大牌坊，或者修个大山门，古代到了这儿人下马，下轿子，步行进去，这个门就有意义，现在汽车一下就过去了，门的意义何在？但是第一眼定位很重要，比如我们到了皖南那些古村，第一眼一定是水口，水口有大树然后有水，这就是第一眼，然后第二眼挖掘，走着走着就可以挖掘了，第三眼吸引，就觉得这里有意思。所以，注重目的地的第一印象区，形成文化冲击；完善最后印象区，形成文化回味，是需要下大力量的。

关于旅游文化创新

一是异质文化。作为旅游目的地，异质文化的把握是发挥特色的根本，对海外要弘扬中国特色，对国内要弘扬地方特色和民族特色，对本地要弘扬自我特色。这样就需要在各个方面研究历史化、民族化、乡土化、个性化等问题。

二是同质文化。大众化的旅游需要商业化的运作，也要求现代化的设施。从这一点来说，世界各个国家，国内各个旅游区（点）都是相同的。如住宿设施、厕所设施以及各类公共设施，都要提升到文化高度来认识，来操作，来努力达标，这就要求国际化、现代化、标准化。客人希望看到最好的景观，但绝对排斥恶劣的厕所。

三是异质文化与同质文化的有机结合。这就要求一部分相应的设施要达到异质外观，同质内涵，民族化的形式，现代化的内容。

四是管理和服务文化，本质上也是同质文化，具有相通性、普遍性。

五是形成五个力：视觉震撼力，历史穿透力，文化吸引力，生活沁润力，快乐激荡力。

这五个力都有了，百分之百成功。但现在最难的是视觉震撼力，这是资源性的垄断。真正难做的是后面这些东西，好多地方看着好看，待着不舒服。所以我说两个词，可观可处，我们出国好多地方景观一般般，但是待着舒服，中国很多地方叫做景观很好，但是待着不舒服。所以他们叫可处不可观，我们叫可观不可处，能不能把他综合一下？又可处又可观。

关于文化与旅游的核心

文化的感觉不仅体现在大面上，更重要的是体现在细节上，细节产生吸引力，细节创造竞争力。常常是在细节上，使旅游者产生不好的感觉。但作为设计者、建设者、管理者和服务者，往往对细节不够注重，甚至漫不经心。也正是在细节上，体现了文野之分，高下之分。细节的一丝不苟，不仅体现了严谨的工作精神，更应该表现深厚的人文关怀态度，要时时事事处处为客人着想。五星级酒店的标准是我主持的，5A景区的标准也是我主持定的，我前后一共做了大概50多个标准，就是国家标准，我们做标准就一条，抠细节。举个例子，当时搞五星标准的时候，我问了一句话，西装有多宽？他们都愣了，我说拿尺子去量量，量了西装有多款，量西装大衣有多宽。很简单，我自己的生活感受，比如住酒店，柜子很长但是很窄，把西装尤其是大衣往里一挂，那边靠着墙这边蹭着门，心里就不舒服，即使弄的很干净也不舒服。可是我们要求柜子短一点，宽一点，让两头靠不着就舒服了，就这要求，写在标准里，这就是细节。我们从自己的实际感受出发，感同身受，来规定这些细节这就对了。所以说细节产生吸引力，细节创造竞争力，但是我们往往就在细节上使旅游者产生不好的感觉，作为设计者、建设者、管理者、服务者，往往对细节不够注重，甚至漫不经心，这显然不行。

有一次我见北京的一个副市长，吃饭聊天，我就说，要给北京写一本书。他说写什么书？我说北京与人为敌100例，就给他举了几个，比如说首都机场，首都机场有盲道，这好像是好事，可是首都机场盲道我数了一下一共是13条，每个人拖着箱子进机场响，然后再拖着箱子在路上走，老觉得盲道是一个妨碍。有盲道我赞成，但是盲道不能这么设计，我在首都机场出出进进无数次，没有一次见到盲人，即使有，为了极个别的人牺牲多数人的利益，这对吗？反过来说一个盲道的事，是在日本，人行道有盲道，盲道在人行道的中间，两边都是正常人走，中间是盲道，盲道起了一个隔离性的作用，不妨碍大家走，而且很自然，也起了一个交通的隔离作用。如果有盲人，走中间最安全，是在人行道上。我当时就盛赞，看人家这考虑，我们是为盲道而盲道，这就叫细节的不周全。

文化与旅游的核心就是以人为本，要使我们的旅游目的地的综合素质达到国际水平，进一步达到国际先进水平，必须在细节上下大功夫。但是说句老实话，因为我们旅游发展很快，尤其这些年一步一步的推动，好多东西都在进步，所以我们也不能说我们什么都不如人，我不这么看，应该说我们有些东西已经很棒了，这个在国际上已经超前了，有些东西还不足。比如我们现在中国要求最高的就是wifi，我这两年出国走到那儿，见到导游大家第一句话哪有wifi，导游就说酒店里有，路上没有，所以中国人迅速发明了移动wifi。怎么能说中国人没有创造力？到日本有日本wifi，到俄罗斯有俄罗斯wifi，到美国到台湾都各有各的，现在有一个全覆盖的wifi，到机场就可以租一个，一天20块钱，回来的时候再还，我觉得这很棒。我上次在俄罗斯就是，没有wifi我都觉得别扭，到酒店一看大厅里坐满了中国人，都在低着头，人家老外好像没这么多要求。这方面我们的要求高，我们就走在前面了，但是有些东西我们确实不行。

反过来再说小镇，我们现在很多小镇，恐怕最大的问题也在这儿，就是细节不足，小镇一看像模像样，项目应有尽有，可是就一条，让你不舒服。可是现在到乌镇，哪儿呆着都觉得舒服，所以我第一次在乌镇住是住会所，第二次住主题酒店，第三次住客栈，客栈细节不足，我住的客栈设备什么都有，但是马桶不好用，这种细节问题都出来了。后来我就说你们的客栈不检查吗？他说一般不检查，都是开店的老板怎么弄，但是家庭氛围很浓，我们那天晚上11点多回去，老板娘还在，就问明天早上你们吃什么东西？我就问有什么东西？然后第二天早晨一下来，餐厅里边东西都给放好了，完全是家庭生活的感觉。但我还是说这个问题，就是这种细节，如果能够把这个抠住了，而且细节不需要大投资，或者说不需要资金的大投入，但是需要文化的大投入，不需要硬件大投入，需要软件的大投入，总之，起点是客人，要以人为本，终点是细节，要以文化为本。（本文为作者在文旅产业进修班的演讲稿，摘自魏小安博客，原题为《特色小镇与旅游发展》，由小安老师授权发布，限于篇幅问题，内容稍有调整。）

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