妙用文化包装提升山水旅游

       山水旅游文化包装的方向

1.主题文化包装

每个景区之所以能够成为旅游地，是因为它有一个能引发购买者意愿的吸引核，能唤起旅游者的旅行欲望。如果将这一期望从简单的游览层面上升到情感层面，则会给游客留下深刻的印象；如果一个山水秀美的风景地，表现着独特的地域文化或者某种引人入胜的本土文化，则必然会满足游客的旅游审美需求。面对山水旅游景区表现出的同质化、缺乏竞争力的原因主要在于没有文化特色。而主题就是景区的特色写照，对山水旅游景区进行主题文化包装就是赋予景区特色。选择鲜明的主题吸引旅游者，增强景区吸引力，使山水景区不仅仅是一个观光场所，还是一个饱含文化韵味的摇篮。

与资源的同质化类似，主题也会有同质化的现象，尤其是对于同一区域或者地处相同的历史文化圈的景区来说，彼此之间历史传承相近，文化沉淀和文化符号类似甚至雷同。如果简单的谈主题、谈文化包装，难免会缺乏文化个性，导致资源之间的内耗，而难以形成规模市场。所以，在主题的选择上，景区须综合考虑周边旅游开发的情况，从大的文化背景中寻找独特、适合自己的立足点。

例如，我们在对湖北荆门的文化山水旅游的研究中认为，简单的提荆楚文化、三国文化，肯定会淹没在周边的荆楚、三国之风中，进而我们发现荆门的“老莱娱亲”（二十四孝之一）、明显陵（“世界文化遗产”、“中国首大单体帝陵”、单一由番王墓改成的帝王陵--幕主为明嘉靖帝父亲，嘉靖登基后，不惜违背祖制、大杀天下，也要为父母讨个说法）背后却隐藏着更为独特的文化内涵--中国自古以来提倡的“孝悌文化”。于是，我们提出，打造中国乃至东方“孝悌文化之都”的概念，辅以荆楚文化、三国文化，从而跳出文化的包围圈。

2.品牌文化包装

品牌是对市场有影响力和号召力的形象，是旅游景区通过产品呈现给游客美好的一面，包括有形的景区资源和无形的生态、环境、氛围、文化等。在品牌的包装方面，人们往往只看到有形的景区，而忽视了无形的资源影响。虽然我们不能在品牌打造的过程中做到面面俱到，但是总可以找到核心的东西，经过文化包装形成景区品牌。对于山水旅游的品牌包装，应从对市场号召力和旅游者有重大影响的角度出发，结合山水景观的优势与文化的特色，形成具影响力的品牌。

品牌的包装首先须注意市场号召力和对旅游者的重大影响。例如，我们在考虑山西长治市旅游规划时就充分认识到上党古城文脉、太行山水资源之间的结合和互动，凝练出“巍巍太行山，长治久安城”旅游品牌。太行山巍峨的形象--世界地质公园的品质、壮美的板崖峡谷、飞瀑流溪不断、植被葱郁；以及太行山红色的历史--新中国的摇篮、太行精神的发源地、革命领袖征战的主战场之一，两者一是景观层面的“巍巍太行山”，一是精神层面的“巍巍太行山”，此品牌红绿结合，既尊重了文化、景观两条主线，又树立了长治旅游的新形象。

对于特定的山水旅游品牌来说，可以通过一些激进的手法扩大和提升品牌的影响力，如新建制城市的更名--四川都江堰市和三峡市、湖南张家界市、江西井冈山市、安徽黄山市等，它们能够清晰的突出当地的核心旅游资源和旅游品牌。 

3.产品与服务的文化包装

无论选择什么样的主题，树立什么样的形象，都是要在旅游产品中落实，因此景区整体效果的提升主要在产品中体现。对于山水旅游产品的文化包装，其具体打造要紧扣主题，共同组合完成，因为景区中的景点不是简单的一个两个组成的，而是数个景区的组合，任何其中一个景点的打造脱离主题都会造成格格不入的感觉，影响整体效果。此外，作为产品一部分的休闲活动在山水休闲旅游像宠儿一般被市场捧着的时候进入景区，其打造也需要文化包装，如温泉沐浴、SPA、度假、探险、漂流、会议等活动可以用健康文化、休闲文化来包装。

具体的旅游产品是和服务紧密结合的，当前人们的消费观念在不断的提高，服务成为游客消费需求的重要组成部分，其质量好坏对产品和品牌形象的影响非常关键。山水旅游景区的服务也要加入一定的理念，如在景区中加入“为游客提供和谐的山水旅游服务”的理念，就是用和谐文化对服务进行了包装，既便于景区管理，同时又通过服务提升了整个景区的印象。

4.宣传文化包装

宣传即品牌的推广。山水旅游的文化包装所选择的地域文化往往具有神秘感和独特性，这些文化一般只流传在特定的小区域内，所以文化包装下的山水旅游进行市场推广的时候须要进行炒作营销，推波助澜，通过品牌的造势来加大影响，但是在围绕品牌的基础上一定要不断的推陈出新，切忌老调重弹。宣传的文化包装形式很多，如：

（1）编撰故事

英国尼斯湖和新疆喀纳斯湖是著名的旅游景点，虽然它们都是山水风光好的地方，但其吸引人的地方却是尼斯湖怪和喀纳斯湖怪的故事。为了吸引更多游客，喀纳斯又把图瓦人的神秘信仰编进故事中，让景区的文化内涵更为深刻。当然，编撰故事不是胡编乱造，而是梳理景区文脉，达到转化文化资源，提高产品品位，增加景区文化内涵的目的。

我们在宁夏沙坡头依照沙漠的生态，打造的大漠客栈是通过景观建筑文化体现景区特色的，而在沙坡头南区则通过挖掘当地民间传说的桂王城故事、民间信仰白马将军、丝绸之路黄河水驿、农耕文化符号黄河水车等，“说黄河文化，讲神奇故事”，以编撰桂王城故事为中心，把一个不毛之地包装成了具有传奇色彩的旅游景区。内蒙古岱海是一个非常一般的湖泊，我们通过挖掘北魏文化，五世达赖喇嘛受封，六世班禅喇嘛住锡岱海的故事把它提升为圣湖，并且制作了富有文化意蕴的岱哈神马LOGO。

（2）策划节事

山水景区利用节事进行营销比较常见。一般来说有4种：一是文艺性节事，如广西桂林的《印象刘三姐》；二是民俗活动，如贵州的侗族歌会；三是景区游乐活动；四是节庆。

这里重点谈谈节庆的策划。节庆活动是放大当地文化的窗口，但切忌只注意节事的营销价值，而忽视了通过节庆传承文化、包装景区、提升品牌的目的。事实上，目前的很多节庆如“豆腐节”、”山楂节”等,并没有很深的文化渊源，缺乏深入持续的价值。我们认为，节庆策划好继承文化传统，而不要标新立异。因为从民俗学的原理讲，节庆具有公众性、民俗性、传承性。

例如，在栾川老君山的项目中，当地原本准备在黄金周期间策划一个“老子文化节”，但我们却认为没有必要。不是因为作“老子文化”、作节庆不对，而是因为作为老子文化传统丰富、老子骑牛归隐、讲经修道、为民消灾、点化众生的民间传说流传的老君山下，本已有传承数百年纪念老君的传统节日“清和节”和 “金牛节”--每年农历正月二十三至正月二十九（阳历三月）金牛节，栾川山民用黄纸剪牛贴于门上，并写诗云："正月二十三，老君来散丹，门上贴金牛，四季保平安"，以求吉祥和神的保佑；每年农历四月初八（相传为老子修炼得道之日），民间都要设香祭祖，并逐渐演变成为今天的庙会。为什么不把传统节日转化为旅游产品，做大做火爆，而要狗尾续貂呢？

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