旅游项目开发的商业策划

2009-02-06 绿维创景 标签:

       旅游项目设计

 

 

旅游项目设计=游憩方式设计+景观设计+商业模式设计+开发流程设计

旅游商业运作策划=神奇创意魔力+现实操作流程+科学要素配置

旅游项目设计:以资源和可进入性为基础,以市场为定位为目标,设计旅游项目及开发运作流程。内容包括四部分:游憩方式设计、景观设计、商业模式设计及开发流程设计。

游憩方式设计――旅游六要素配置策划、游憩功能结构设计、布局结构设计、观赏方式与观赏线路设计、游乐设施选型与游乐内容策划、故事编撰与情境化场景布置设计、体验模式策划、特色餐饮策划、特色住宿策划、特色纪念品策划与设计等等。

景观设计――标志性建筑策划与设计、植物造景与园林景观设计、功能建筑景观设计、建筑造景与建筑景观设计、品牌形象及道路引导标识系统设计。

商业模式设计――卖点策划与分析、收入点设置、收入结构设计、营销模式设计、品牌策划、渠道策划、传播策划、促销策划、岗位设置、管理模式设计、管理团对设计、人力资源开发策划、投资估算、财务预测、投资分期策划、融资策划、开发流程策划、杠杆运用策划、商业模式整合等等。

旅游商业运作策划:就是运用智慧经验与专业技术,通过策划、规划、设计、咨询、包装等手段,对旅游产业的总体战略、开发、建设、投资、融资、营销、管理等各个环节,进行整合与细化,形成行动计划或操作方案,达到收入模式清晰,投资回报明确,行动计划实际,管理流程简单的效果。

1、项目设计的八大理念

1)在产业链联动中寻找解决方案

旅游已经由传统狭义的观赏游览接待行业,演化为具有经济、社会、文化和环境等多种功能的“大旅游”产业格局,覆盖面宽,影响力大,综合效益和关联效益非常突出。

我们强调综合联动的旅游产业观,坚持对旅游产业链上的每个环节进行整合思考,系统配置各种要素节点关系,实现真正意义上的产业内部无缝对接。

通过旅游的运作和延展,提升城市空间功能规划的传统理念,打造城市品牌形象,形成城市特色风貌,聚集城市人气,开拓旅游小城镇建设新模式,带动第三产业发展,解决就业,贡献税收和GDP;同时,推进三农问题解决,实现离土不离乡,无污染地取代乡镇企业的部分功能;提升农业产品结构,消化农村剩余劳动力、减轻农民进城的压力,解决农村生活环境,提高农民收入;最终形成城乡两极共生融合、平衡协调和可持续发展的经济格局。

2)用实证的科学手段,深度研究细分市场

旅游市场调研必须依靠实证的科学方法,对客源地结构、游客结构差异、游客需求差异、服务要差异、游客购买行为、游客消费行为、时间安排、消费能力、旅游组织方式等等进行定性定量相结合的实证研究。

旅游市场研究,要求以细分的实证的数据为依托,研究市场构成的各个环节要素,开发了旅游市场专门技术,建立了规范的旅游市场预测技术――绿维创景游客市场预测模型。

3)以人为本,设计游憩模式

旅游资源的优势不等于市场的优势,关键落到产品的打造上。产品吸引力半径多大,则市场辐射半径就有多大。产品吸引核的打造,最重要的是对游客旅游产品购买心理与游憩感受的深度理解。人本主义方法论,是游憩方式设计的灵魂。

现在的生活已经不缺乏功能,旅游者需要的是一种感觉,一种触动视觉、听觉、味觉、触觉、心灵与肉体娱乐的精神感召与刺激。以人为本,设计出互动体验、亲和吸引、情境感悟、个性娱乐的旅游产品,形成旅游项目的市场核心竞争力,是项目设计追求并执行的原则和目标。

4)追求独创奇异,形成独特性卖点

化平淡为辉煌,化腐朽为神奇,语不惊人誓不休,景不震撼不出手。

说到底旅游者寻求的就是独特奇异,以差异化为基础的创意联想,一旦达到独特性之时,吸引核形成了,独特性卖点就产生了,产品吸引力才得以形成。

项目设计应该拒绝平庸。没有独特奇异的创意,决不提交给客户。

以无穷智慧,推动想象力和创造力,在旅游悟性和超前意识引导下,展开激情创意,就能形成出奇制胜的市场卖点和商业感召力。

5)深度挖掘地脉文脉人脉,用情境化体验化娱乐化设计产品

资源的价值,来源于地质地貌、生态环境,来源于历史文化、民俗文化,也来源于现实的人脉关系、往来结构。深度挖掘一个区域的积淀,挖掘现实中纷繁现象背后的商机,才能把资源的本体价值充分的显现出来。只有结合市场需求,才能把本体价值显露为商业价值。

资源价值的体现,必须形成可消费、可远程传播销售的产品。最受游客欢迎的游憩方式,是情境化、体验式、娱乐化的产品。因此,用故事、用情感意境展示景观、用娱乐化手段包装项目,都是旅游设计最有效的技术手段。

6)遵循“品牌整合营销传播技术”,创新旅游营销

经过多年研究,我们总结出旅游目的地“以品牌为核心的整合营销传播技术模式”,有效的运用于旅游景区及旅游目的地的营销实践之中。

旅游是预卖产品、过程化产品和服务消费产品,营销是旅游业发展的催化。旅游营销,有其特殊的规律。以品牌构建为核心,品牌传播为主线,促销活动为骨架,通过对产品调整提升、管理流程再造、服务培训升级、分销渠道运用、价格战略实施等各方面因素的全面整合,形成营销立体推进。

7)遵循产业特性,再造管理流程,实现效率提升

旅游景区管理,从国有事业单位逐步走向市场化、民营化,需要有科学的流程与规范。中国景区管理,正在进入一个流程再造的新时期!

项目设计应该特别重视旅游开发与经营中管理流程的科学设计,只有遵循好的流程进行管理,才可能形成良性的旅游运作。我们在实战中形成的“旅游项目开发流程”、“旅游景区管理流程”,以被证明具有较高的效率和实用操作性。

8)以投资商和银行为导向,包装产品,实现融资

资源再好,不转化为产品也没用;产品再好,不包装也无法融资。无论是政府进行招商引资,还是企业融资,对产品的包装,具有特别重要的意义。俗话说:三分长相,七分打扮。

问题在于如何打扮。项目设计机构应该对投资商及银行等资金资本拥有者非常了解,坚持以投资商和银行的思维方式及理念为前提,以他们的需求为导向,进行产品的招商及融资包装。绿维创景发展的旅游项目市场预测模型、游憩方式策划、收入模式策划、商业模式策划、开发流程管理、经营流程管理、品牌整合营销传播、旅游可行性研究规范等技术和模型,对投资商及银行具有特别大的亲和力,是目前国内最先进的旅游项目招商融资包装技术。

我们把项目设计,看成为旅游专业设计与商业运作策划的全新整合,把“投资-收益”理念和“投资-收益”结构贯穿全部的策划,贯穿执行计划,这样,“投资-收益”就由一个完整的运作计划落地到具体的运作步骤中来了。

2、项目设计的步骤

进行项目设计,首先必须研究资源与市场,研究项目区域的环境与现状;在此基础上,对项目进行定位分析,确定项目的主题、市场、目标、战略等等;与此同时,开展创意策划,设计游憩方式、游线结构,形成子项目或分项目;结合核心吸引物与游憩方式,进行要素的配置,遵循规划的思想,进行空间布局,规划土地利用与控制,形成功能布局;在创意与布局相对明确之后,设计项目的收入模式,形成现金收入的基本构架;此时,设计进入经济技术分析阶段,对项目进行投资估算,开展社会经济效益评估。

项目设计的过程,有两个特点:

第一,四类思维过程的交织与整合:整个设计过程,是一个游憩主题与方式创意成型的过程,是一个景观创造与设计的过程,又是一个规划思路形成的过程,同时还是一个商业运作思路策划的过程。这四类完全不同的思维过程,在同一个项目的设计中交织展开,互补互联,最后,通过整合,形成一体化的内容。
第二,循环互动,交叉递进:项目设计虽然从资源调查和环境分析开始,但专家一旦启动项目,实际上对于资源、市场、环境、创意、产品、景观设计、营销、投资估算、收入模式设计等等,不是按部就班的推进设计,而是循环互动,交叉递进的。创意往往会很快的形成,并且有很多的创意,但是,可能所有的创意都没有可行性,或者达不到独特性吸引力的要求,或者与方方面面其他因素不能相互配合。我们一般会使用试错的方法,以不同的主题进行整合,力求形成整体方案的突破。创意与整合的过程,是一个非常艰难的过程,一旦突破,项目就有了灵魂,项目设计的技术性工作就比较好做了。

下面,我们将项目设计分成几个方面来细述:

资源是旅游项目开发的基础,一般包括自然资源、历史文化资源两个方面,我们也从地脉、文脉、人脉三个角度,进行资源的挖掘。

从投资的角度,我们将资源区分为本体价值与开发价值。本体价值是资源固有的价值基础,开发价值,则是从开发收益的角度,对资源价值的一种评价,这样的评价,对于开发商投资,具有很大的意义。

本体价值评价与挖掘

这是一种基于资源基础的简单评价,是不赋予创意想像的判断。

第一,景观观赏价值:视觉观赏的审美评价;

第二,科学价值:知识性与科学思想及发展中的价值;

第三,文化价值:多元性与丰富性的文化存在价值;

第四,游乐价值:资源本身的趣味性,游客进入过程中的情趣;

第五,康疗价值:对人体的健康作用;

第六,体验价值:进入过程的参与性及其情趣。

开发价值评价与挖掘

这是一个主观评价与深度挖掘的过程,与本体评价的尊重原始基础有较大的思路差异,是深度的研判与创造性挖掘的过程。

第一,资源定位、独特性及其吸引力评价:对资源在全球、全国、区域中具有独特性或唯一性的评价;对其独特吸引力与整体吸引力的评价;这需要横向进行比较,并对资源方方面面的吸引力进行综合评估,是一种系统的评价过程;这是开发资源的前提,所谓挖掘,则是对资源特性的审美发现,寻找提升本体价值的可能性;

第二,可进入性与进入条件评价:旅游项目的可进入性评价是投资的前提之一,进入条件影响项目对游客的吸引力,投资成本,游客游憩成本;进入条件包括进入目的地的距离、时间消耗、交通工具及其舒适性、交通成本四个因素,首先是大交通关系,即目的地与客源地之间的距离、交通方式、时间消耗、成本,其次是接待中心与景点之间的距离、交通方式、时间消耗、成本,最后还包括景区内部的距离、交通方式、时间消耗、成本;投资商在这三个层面都必须进行评价,并对交通由谁投资作出初步判断;

第三,基础设施条件及投入评价:基础条件评价,实际上属于现状评价,是对项目的水、能源、环保、通讯及接待配套基础的评价,涉及投资的规模;

第四,展示条件与观赏条件评价:有好的景观吸引物,我们要进一步研究大尺度、中尺度、近尺度及进入性观赏的条件,景观与文化的展示条件;这些条件,决定了游憩产品本身的投资;

第五,游乐、康疗与体验条件评价:资源的挖掘,需要分析在游乐、康体、养生、治疗、深度体验方面的支持与条件;比如氧吧、生态养生、温泉疗养、中药材等等,民俗体验的基础等等,越有延展性,资源价值越高;

第六,产品现状评价:产品现状,是投资前必须进行系统评价的内容,其中,游憩模式、市场现状、管理现状、基础设施现状等的基础与问题,应该分析透彻。


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