CS战略与房地产营销

自20世纪80年代中期开始，我国的房地产市场需求急剧扩大，房地产业也随之得到飞速发展。随着市场经济的深入发展，消费者不断成熟老练，房地产市场上的竞争越来越激烈，已完全进入买方市场时代。因此，为了使企业能在激烈的市场竞争中生存发展，摆脱旧思维、旧理念，建立新的开发、经营管理策略，便成为业界共识。导人CS战略，帮助发展商走出困境、决胜市场带来一缕曙光。

　　一、CS战略与营销学

　　CS(Customer Satisfaction――顾客满意)战略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。

　  CS的雏形是20世纪80年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的“服务与管理”的企业理念，此后传人美国，发展为“对顾客满意度”的调查。1986年美国首次以CS为标准，发布了消费者对汽车行业满意度的排行榜，对全美企业界震动很大，自此，CS开始席卷全球。日本一些房地产开发商和建筑公司导入CS，将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否称心如意等，向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与方案并付诸实施，成为CS战略。

　  回顾营销学的发展史，营销战略中导入CS是和其发展趋势相一致的，其中值得关注的是从4P到4C，从CI到CS的演变。

　　1960年，美国的麦卡锡提出了著名的 4P营销组合，即产品(Product)、地点(place)、价格(Price)、促销(promotion)，在营销循环中确立了其崇高的影响力。1990年美国Robert．F．Lauterbon发表《4P退休，4C登场》专文，引起了营销及传媒的极大关注和热烈讨论。

　　4C营销观念认为：

　 (一)把产品先搁到一边，首先研究消费者的需求与欲望(Consumer want and needs)，不要再卖你所制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；

　 (二)暂时忘掉定价策略，先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价(Cost)；(三)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)，以购得商品；

　 (四)最后要忘掉促销。现在的新名词是沟通(Communications)。

　 当然，4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略，但它在很大程度上还是以生产观念为基础，以企业为中心。而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念，实现了营销重心的转移，即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来，把以企业为中心转移到以消费者为中心。

　　20世纪80年代中期，当CI(Corporate identity企业识别)流行世界30年以后，一种与之相对应的理论CS又一次发端于美国，并在世界发达国家迅速蔓延开来。从CI到CS的变化要点主要在于，CI是从企业出发，通过塑造良好的企业形象来吸引客户，这是一种由内向外的思维方式；而CS则是直接从顾客的需求出发，以提高顾客满意度为目的，形成一种由外而内的思维方式。企业营销活动应该是CI与CS的统一，CI的企业自言自语的弱点，通过CS的企业与顾客的双向沟通来弥补。所以基于顾客视角的CS，对基于企业视角的CI是一种超越。

　  让顾客满意的重要性是显而易见的，企业的产品要得到市场的认可和接受，必须让顾客对企业的产品满意，企业必须通过让顾客满意，才能赢得市场，获得利润。因此，CS战略是现代营销理念的核心。不言而喻，这条营销理念也适用于房地产营销。

　　二、CS战略在房地产营销中的引入

　  房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。可以说，营销是贯穿于房地产开发的全过程。其实，在市场经济中，任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色。而对房地产来说，也许营销的重要性就更为突出。这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性。它建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产商品，通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求。所以，顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎。同时，我国目前的房地产市场从原先的“皇帝女儿不愁嫁”转变成了“以需定产”的买方市场，顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准。一旦房地产商品无法适销对路，企业会面临巨大的损失。众所周知，商品只有通过交换才能实现其价值。房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体，因此，对于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的房地产商品。引入CS战略将是关键所在。

　  房地产企业导人CS战略，应是把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。对于房地产企业而言，不但应把CS作为营销重点。还应把顾客满意上升为房地产营销的使命。房地产CS战略一般是使顾客达到五个满意。

　　1、理念满意(mind satisfaction，简称 MS)。包括对房地产企业的经营宗旨满意，经营管理哲学满意，经营价值满意等。

　　2、行为满意(behavior satisfaction，简称BS)。包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意，行为规则满意，行为模式满意等。

　　3、视听满意(visual satisfaction，简称VS)。包括对房地产企业的名称满意，标志满意，标准色满意，标准字体满意以及企业、楼盘的应用系统满意等。

　　4、产品满意(product satisfaction，简称 PS)。包括对房地产企业的质量满意，产品功能满意，产品的外观造型满意，产品的特色满意，产品的价格满意等。

　　5、服务满意(service satisfaction，简称 SS)。包括对物业的售后管理满意，保障体系满意，物业完好整体性的满意，顾客方便性的满意，顾客情绪的满意，环境的满意等。

　　三、CS战略在房地产营销中的具体运用

　  那么，如何把CS战略导人房地产营销?即在房地产营销中，如何最大限度地使顾客感到满意，可以考虑从房地产经营整个系统的各个环节着手引入，具体从以下几个方面进行：

　　第一、市场调研，寻找顾客。

　  CS战略认为，顾客的需要是任何企业设计和开发产品的源头，企业只有站在顾客的立场上去研究、设计及开发产品，以消费者的需求为出发点，才能生产出令顾客满意的产品。当然，来自不同文化背景的人往往由于生活经历、经济状况、受教育程度、家庭结构、个人情趣、参考群体等各不相同，致使每一位顾客具有不同的观念、需求、价格观、审美观；即使同一个人在不同的时期对同一事物的感观也不尽相同。而且，由于房产对消费者来说是一项相当大的投资，其购买行为相当复杂，会受到多方面因素的影响，只有当物业的综合素质真正满足了消费者需求的时候，才会产生购买行为。

　  因此，对于营销者而言，顾客的需求可能是一个复杂而未知的世界，必须进行深人细致的调查研究，发现消费者的需求，然后确定谁是我们的顾客。目标顾客的选择及顾客细分是满足顾客需求的前提，也为CS值增加提供了保障。

　　第二、量体裁衣，精心设计。

　  一旦确定了目标市场，那么项目设定、总体规划、建筑设计就必须按照顾客需求，有的放矢地进行，尽可能使CS值上升。

　  项目设定。深入分析土地的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境、人文特点等，确定消费者在此购买何种物业，所能承受的价格档次，再结合土地既有条件，决定项目的定位，建筑功能。

　  总体规划。建筑的外观形象对购房消费者是最直观的，消费者希望拥有什么样的小区建筑外观?是古典型的还是现代审美型的抑或是欧陆风情型的?同时，消费者希望以什么样的方式，什么样的节奏来组织各种大小户外空间?如何使道路线形优美清晰、断面良好而不影响消费者的出入方便?如何巧妙地将植被、水体、山石和建筑等有机地组织起来，构成别具特色的景区和景点?希望采用何种安全保障系统?要求有哪些配套设施和服务?对地下室、车库的需求如何?等等，这些都必须全方位地深入分析和研究。

　  建筑设计。消费者想要什么样的户型结构?面积多大最合适?入户平台、阳台护栏、电源插座、窗户窗台、采光通风、光影效果等等如何处理设计?

　  纵观近年来上海、广州、深圳等地的房地产市场可以发现，大多数风云市场的明星楼盘，如“万科城市花园”、“锦绣园”、“百仕达花园”等，无一不深深地契合了生命的本质、家庭的天伦本质，从而充分满足了消费者的需求和欲望。而那些忽视消费者需求，单凭自己的天马行空或简单模仿，毫无特色的商品，在市场上步履蹒跚则不足为奇了。

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