度假地产营销平台对比研究

2014-09-10 绿维创景 标签:度假地产

       中国现有度假地产营销平台研究分析

(一)易度网——分时、分权度假交换平台

地域分布:黄山、杭州、北海、三亚、桂林、昆明等超过100家酒店。

产品种类:产权式酒店、旅游地产(度假村等)、酒店式公寓。包括以个人和酒店机构形式(登记、合作入驻)及平台上销售的产品。

产品性质:定义为分时度假(时权式)、分权度假(产权式);(旅居交换、共享经济、投资分红目的),按每平米、每套、每份售卖;不同产品参数规格,不同的定价、收益价值(大小产权、返本返利、免费住宿) 采用点数制

客户资源:易度网会员(业主俱乐部、投资者俱乐部)、嘉莱俱乐部会员。

渠道资源:加盟酒店、开发商在售的地产项目、间接跨平台资源合作——艺龙、携程、去哪、途家等。

营销模式:整合营销、O2O模式

面向对象:个体会员(投资、旅游度假个人/家庭、产权酒店小业主)、易度网会员、机构会员(产权酒店开发商、酒店管理公司、普通酒店)

宣传方式:
网络营销——付费搜索广告、软文、论坛、问答、分类、文库、微博、博客等;搜索广告、微信持续,其他网络推广方式非持续或周期间隔较长。
载体广告——电视(地方卫视)、平媒(报纸、杂志)、车体、户外广告等。
市场营销——活动、代理等。

盈利方式:会员入会费;地产项目产品宣传、销售代理;度假交换;项目策划咨询

优点分析:产品多样化、落地较多。部分产品价格体系及利益点丰富。

缺点分析:分时负面影响;个体产权用户资源及运用可能受限。

运作方式:易度通过线上线下拓展个体或机构登记产权资源,累积会员;销售分时、分权类度假产品发展会员及度假交换资源,依托易度网平台主要以酒店管理、会员、度假交换等系统功能为主,实现在线管理资源、完成度假交换、线下服务体验。

总结:
销售方面,一方面吸引聚集产权类业主入驻、实现度假交换;另一方面兜售产权类产品,驱动项目销售。资源不断更新、累积,实现度假、地产销售,带动旅游地产市场经济。
宣传方面,综合现有市场宣传信息,易度网网络渠道宣传力度不大,根据产品性质、市场及客户属性、资源情况,主要以线上资源管理、线下渠道资源拓展为主。
平台方面,平台系统功能简单快捷,产品资源种类丰富,产品包装宣传相对较少。

(二)旅游财富网——度假置业、旅居交换平台

地域分布:国、内外102座城市。

产品种类:旅游、度假、养生、养老地产为主的产权酒店(旅游酒店、商务酒店、酒店式公寓)、度假别墅/公寓(候鸟式度假别墅/公寓、5+2生活度假别墅/公寓)。

产品性质:分时度假(度假置业、旅居交换、共享经济、投资目的),采用点数制,产权式——按每平米、每套买卖;房屋租赁——最低一周起预订,分时度假。

客户资源:度假置业、房屋租赁——投资置业、旅游度假、养老养生人群;旅居交换——拥有国际旅居交换联盟项目内的物业产权资源的业主。

渠道资源:累积开发商资源进行项目定位,包装符合“度假、养生、投资”需求的旅居产品。合作运营商——累积旅行社企业、旅游社门店、物业公司资源进行渠道整合,为旅游地产项目提供物业销售和运营。预订通道——布局全国旅行社门店。累积合作媒体资源及线下活动资源、整合线上旅游财富网自媒体。

营销模式:B2B全产业链资源整合营销、移动互联营销、关系营销、品牌营销、O2O2O电商,B2B模式、B2C模式、O2O2O模式。

面向对象:业主(投资、住宅购房者、旅游度假者)、旅游财富网、旅游地产的开发商、物业运营者。

宣传方式:主要以资源整合营销为主,通过举办活动、拓展产业链资源合作,通过互联网资源传播知名度、扩大影响力,主要以渠道、旅行社及门店为主,形成覆盖社区及旅游度假群体的传播、销售。

盈利方式:开发商、物业管理公司、旅行社加盟费,地产产品销售、新房、二手房买卖代理费用;项目、产品、管理,后期运营实现营收的顾问费用或分红、平台广告收入等。

优点分析:生态链条丰富,各方共赢,突出会员增值服务。

缺点分析:旅居交换条件限制,国际旅居交换联盟项目内的业主享受度假交换。

运作方式:
线上:
面向旅游地产开发商开发运作“旅游地产新房电子交易系统1.0版”(全球旅游地产销控系统),拓展开发商及产品资源;面向旅居度假交换会员,开发运作旅居交换系统1.0版,拓展运作度假交换;面向休闲度假企业、全国旅行社开发运作“旅行社度假置业游系统2.0版”;发起成立国际旅居交换联盟等。
线下:举办峰会、参展;设立行业委员会、研究院;组织运作旅游看房、购房团等。
运作:通过发展累积开发商、旅行社、物管公司以及度假置业、旅居交换的业主,整合到旅游财富网的平台中实现系统管控,线下服务,形成了O2O2O闭环生态链,从而打通旅游地产项目与度假旅游终端消费市场之间的通道。


 
总结:旅游财富网运行板块、涉猎业务比较庞杂,但聚焦在旅游、地产产业链上,整合了以地方政府、国内外著名旅游规划设计单位、旅游投资商(开发商)、投融资机构、房地产营销代理公司、旅游公司、酒店物业运营公司、包括自身在内等资源,搭建关系系统桥梁,实现全产业链主体共同参与,实现资源共享,平台运作,形成具备产品、客户、媒介传播的生态营销系统。

“旅游地产全程服务O2O2O电商平台”,针对现有旅游地产项目存在的各类弊端,提供“项目定位、渠道整合、增值服务、品牌推广”四大服务模块,通过线上系统跨界整合、线下分别为传统旅行社门店、旅游地产物管公司提供培训和运营指导,打通度假产品与终端消费者的通道,迎合业已蓬勃发展的中等收入人群的“度假、养生和投资”需求。为包括超过30%的国内中产阶层购买度假物业、超过50%的中国城市家庭预订适合七天以上一年以内的中短期和中长期度假旅游产品、并提供全程服务的系统平台,弥补国内中短期、中长期旅居度假产品的严重匮乏。

(三)美尔旅居——分权度假换住平台

地域分布:美尔旗下自营及合作高品质酒店约200家左右:国内(重庆周边、海南、山东、贵阳、昆明等地共180余家,散布于腾冲、青岛、西双版纳、海南、青城山、峨眉山、巴马等地)。海外(塞浦路斯、马来西亚、澳洲等国共15家,包括巴厘岛、济州岛、马尔代夫等世界各地。

 

产品种类:
产权酒店——目前网站平台中,酒店预订(度假交换)产品列表显示为94家酒店,在售地产项目产品列表显示为28个。
住宅地产——目前网站平台中,房产出售信息为52套。
别墅/公寓/洋房——除产权酒店外还丰富了度假别墅及酒店式公寓、洋房产品
产品性质:分权度假,交换产品按每份售卖,采用积分制。房产交易按平米、每套售卖。
产品特色:美尔分权度假引入了经济学上的“众筹”概念,将美尔和客户视为一种“联合关系”,即AA制;宣传“全球养生旅居度假”新生活模式、“以房养老”新模式理念;保险金的引入是升级,将养老和旅游结合。

产品价格:从原来的4.98万元起上调至5.98万元起、6.98万元起、至现在的7.98万元起。相关规则涉及:美尔地产的“旅游+养老”模式,消费者需要以7.98万元起的价格认购一份“旅居度假”产品,之后便可以获得一套酒店公寓物业1/10的产权证,享有40年全球每年28天美尔精装度假酒店入住权益。每年享受100万人身意外险。海外线将为美尔会员提供160个国家、38家酒店大陆平台的资源,在全世界所有著名旅游景区都可以换住。

客户资源:中国现有4亿个家庭,未来三年10万个目标家庭。美尔会员的客户超过了一万人。

渠道资源:加盟代理商、开发商、合作运营商

营销模式:O2O模式,移动互联营销、品牌营销、关系营销、代理分销

面向对象:旅游、度假投资者、开发商

宣传方式:线上以传统网络营销、移动互联营销方式为主,传播知名度、影响力。线下主要以发展地域性的代理分销商为主;举办公益/促销类(增值服务)活动。

运作方式:
以重庆本地为据点,以美尔自有产品及与开发商合作产品为资源,市场地域性扩展以地方代理为渠道,线上建设运作美尔生活旅居网、美尔客户端APP、美尔地产微信平台等,逐步增设、完善线上线下网点,通过线下线下活动促销宣传,挖掘、驱动客户购买产品,转到线上预订、进行积分交易,线下体验。

总结:
分时、分权度假产品升级/变形版,主要以自营、加盟、区域代理渠道方式,以移动互联、线上线下活动方法为主,面向目标客户宣传、销售分权度假产品,在线上实现酒店预订、旅居交换需求,线下体验完成旅游、度假的目的。


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