从“旅游综合体”本质看其规划咨询的关键

       “旅游综合体”规划梳理

根据阶段目标的不同，旅游综合体规划咨询工作一般包括两个阶段：

第一阶段，是以获取土地为核心目的的初步策划规划阶段，即“拿地阶段的规划咨询”。

第二阶段，是以开发运作为目标指向的深度策划规划阶段，即“开发阶段的规划咨询”。

两个阶段的具体特征、实质目标、对话对象、关注重点各不相同，需要进行针对性编制规划咨询方案，才能够取得应有成效。

（一）拿地阶段的规划咨询

1、阶段特征描述

土地作为项目开发的根本载体，能否获取土地是一切具体工作能否开展的决定性前提。从这个意义上说，拿地阶段，是最为关键的一个环节，直接决定着一个项目能否持续操作。

此阶段有两个基本要求：一是开发企业自身要搞明白这个项目能不能做，该怎么做，如何获取更好的综合资源条件；二是开发企业要让政府弄清楚这个项目将会怎么做，如何更大程度地带动区域综合发展。

2、阶段实质目标

此阶段的实质目标，是开发企业在自身搞明白项目能否做、怎么做的前提下，让政府最大力度支持项目的开发，以获取最优化的资源条件、土地条件与政策条件――即土地利润空间最优化。因此，本阶段关注的重点应是土地总体规模、土地性质划分、土地开发强度。

3、对话对象与阶段规划咨询重点

拿地阶段的规划咨询，以政府部门为对话对象。如何判断其需求、把握其脉搏，是关键所在，并且要通过一个思路清晰、概念鲜明、产品独特、布局合理、表现生动的规划咨询方案，打动政府，让其鼎力支持企业对项目进行综合开发。

这就需要企业邀请熟知旅游综合体开发规律的专业规划设计机构对项目进行策划规划咨询，方案的核心关键是：在旅游综合体的框架下科学协调旅游产品、地产产品及配套项目的发展关系，最终使得土地综合开发的综合效益及其对于区域发展带动的综合效果达到最优化――既要满足政府的需求、也要照顾企业的回报、还要关注百姓的利益，实现三方满意的目标，此即拿地阶段旅游综合体项目规划咨询的根本重点。

该阶段的规划咨询方案一般要包括两大层面：

第一个层面――“开发策划”：主要包括开发思路与定位策划、产业构架与产品策划、投资分期与运营策划三大部分，其核心是在研究区域发展态势与资源调查及市场调研的前提下，解决项目的开发思路、概念定位、产业定位、产品定位、运营建议问题。

第二个层面――“概念性规划”：主要包括规划构思、土地利用规划、总体布局、规划结构分析、功能区划、开发强度确定、技术经济指标整合等方面，其核心是围绕开发策划方案，对项目场地进行优化利用、解决项目总体布局与用地规模、路网及交通组织、重要节点效果与整体风貌表现等问题。

总结来说，处于拿地阶段的项目，在规划咨询的需求上，需要编制《开发策划及概念性规划》――既解决创意问题，又解决落地问题，是思路创意与初步落地相结合的综合性方案。很多时候，还需要通过三维动画演示片来对策划规划成果进行更直观、更形象化的展现，以便在向政府的方案汇报中提高效果。光有创意的纯策划，或仅有落地的纯规划，都无法真正打动政府。

（二）开发阶段的规划咨询

1、阶段特征描述

拿地阶段完成后，项目将进入真正的开发阶段。本阶段是真正考验企业开发运作能力的阶段，除去以炒地为目的的少量企业，多数企业都将会面临这一个实战性的环节。尤其对于一个初次运作旅游综合体项目的企业来说，由于经验缺乏，此阶段借助外脑进行规划咨询，显得更加重要。

此阶段有两个基本要求：其一是要搞明白项目整体运作的战略；其二是要弄清楚近期启动产品如何真正落地。所谓“长计划、短安排”，意义正在于此。

2、阶段实质目标

此阶段的实质目标，是实现土地开发回报的最大化。即在清晰梳理项目整体商业模式与运作战略的前提下，有序打造符合市场需求的产品，最终通过旅游产品的经营、地产产品的销售、配套项目的建设以及三者的完美互动实现土地综合开发效益的最大化。因此，本阶段的重点是：整体战略与定位研究、产品深度策划与落地布局、基于市场发展与土地升值的开发运营建议。

3、对话对象与阶段规划重点

开发阶段的规划咨询，以市场为对话对象。目标市场的准确把握、核心产品的创意策划、投资运营的科学安排、经营手法的创新设计，是关键所在。即要形成一个市场明晰、产品落地、投资合理、经营创新的规划咨询方案，才能对项目的实际开发形成真正的科学指导作用。

客观而言，一般的旅游集团或地产企业，特别是初次介入“旅游综合体”项目开发的企业，都需要邀请专业的规划设计机构特别是熟知旅游综合体开发规律的机构，因时（态势）、因市（市场）、因地（地块）、因人（企业）制宜，共同来完成规划咨询方案的编制。方案的核心目标是：基于市场发展与土地增值的态势把握，合理进行旅游产品、地产产品与配套项目的创新设计、规划布局与开发安排，结合经营的创新，最终实现项目综合开发的最优收益。

该阶段的规划咨询任务一般包括三个层面：

第一个层面――“开发运营深度策划”：主要包括以“目标市场休闲需求把握”为目的的目标市场调研、以“产品打造与经营模式借鉴”为重点的相关案例研究、以“市场调研及案例研究结论”为基础的产品深度策划和以“指导具体产品经营运作”为导向的开发运营策划四大部分。

第二个层面――“启动区修建性详细规划”：其目的在于指导近期建设，依据产品的深度策划，结合场地现状与建设条件的综合研究，对用地布局、基础设施、景观系统、重点项目、交通游线、工程管线、竖向关系、环卫系统等进行详细规划。

第三个层面――“启动区建筑、景观及游乐设计”：结合策划与修建性详细规划，进行建筑、景观与游乐的创新设计，将策划与修建性规划的方案“真正落地”。

总结来说，到了开发阶段的项目，在规划咨询的需求上，需要编制《开发运营深度策划、启动区修建性详细规划与建筑、景观及游乐设计》――长线安排与短线建设相结合的落地性方案。

与拿地阶段的规划咨询不同，开发阶段的规划咨询是面向实际开发的深度方案，市场定位问题、产品吸引力问题、建筑景观设计创新问题、指标规模问题、投入产出问题、经营运作问题、营销推广问题，都是“实打实”的“落地问题”，需要规划设计机构对旅游综合体项目的开发规律与投资运作以及各项旅游休闲产品与休闲地产产品的运营手法有相当的把握能力，并且与开发企业充分协调互动，才能够拿出真正具有指导意义的科学方案。

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