构建体验经济时代的设计学体系

2009-12-21 绿维创景 标签：

旅游体验设计创造高利润

设计是一个以改良、丰富、创造好的生活方式为目的，从提出概念到完成概念实施的过程，是随着社会发展不断解决甚至引导人们的生活需求的一门学问。
    设计的门类很多，随着人们的需求增加和细分，越来越多的设计门类涌现出来，建筑设计、景观设计、视觉传达设计，乃至产品设计和ＵＩ设计，这些设计的方向解决了人们不同层面的需求。然而，日益细分的设计门类在满足人的多元需求的同时，也忽略了人的需求的整体性要求。例如，在旅游区的设计中，建筑、景观、标识系统、游乐项目等等对于游人而言，都是获取旅途人生特殊感受的各项要素，它们之间是相互关联、共同作用的，其设计也须将其作为一个统一的整体来处理。
    在中国旅游产业进入以大众休闲为主·导的产业结构升级新阶段背景下，我们发现，这种升级特征与近年来国际社会提出的体验经济特征有着惊人的相似，一个整合的、能充分满足人们体验需求的设计学体系被提出，我们把它叫做旅游设计学。
    一、体验创造价值
    （一）体验经济
    美国《时代》周刊曾预言，2015年前后，发达国家将进入休闲时代，休闲产业在美国国民生产总值中将占据一半的份额，新技术和其他一些趋势可以把生命中50％的时间用于休闲。目前，美国休闲业已成位居首的经济活动。当产品日益丰富、服务日益完善、闲暇时间愈来愈长，人的“体验”类需要开始转变为现实需求，从而成为社会经济发展的新动力。我们知道，传统的产业划分是：农业、工业、服务业。《体验经济》一书把人类经济发展历史分成了四个阶段：农业经济、工业经济、服务经济、体验经济。并按照吸收和参与的程度，将体验分为娱乐体验、教育体验、遁世体验和美学体验四大类，集合了感官体验、情感体验、精神体验、智慧体验等不同的体验类型。体验经济的特征就是消费和生产的“个性化”，这使得人们将为满足这种个性化体验支付更高的价格，“体验”成为一种有价值的经济提供物。
    从国内来看，黄金周的出现，满足了人们要求体验自然与文化、休闲购物的感觉，各种特色餐厅、农家乐、休闲MALL、主题公园、山水游乐项目等纷纷出现，传统观光型景区也在适应这种潮流，纷纷进行休闲化产品的升级，体验经济已经渐露萌芽。
    研究表明，体验经济具有非生产性、短周期性、交互性、不可替代性、深刻的烙印性、价值的高附加值等基本特征。从这些特征出发，我们发现，旅游业成为符合体验经济特性的行业。
    （二）体验设计――满足人的体验需求
    如何形成独特"体验"的商业模式？如何提供满足人的体验需求的产品？西方经济学家托夫勒在30年前做出“制造业-服务业-体验业”这种独特的产业演进划分。它背后的逻辑可以根据马斯洛的层级需求理论来理解：制造业满足的是一般的生存需要，服务业满足的是发展的需要，体验业满足的是自我实现的需要。
    什么是体验经济？我们不妨先看几个例子。一个以色列企业家开了一家咖啡店，名为“真假咖啡店”，店里没有任何咖啡，但是穿戴整齐的侍者仍有模有样地装作为客人倒咖啡、送糕点，让消费者体验到咖啡厅交朋友、谈天的社交经验。而位于美国拉斯维加斯的论坛购物中·心，铺陈着大理石地板，偶尔还有古罗马士兵行军穿过白色的罗马式列柱，让消费者以为重新回到了古罗马集市。体验经济，就是指有意识地以商品为载体，以服务为手段，使消费者融入其中的活动。体验经济通过激发人的各种潜在需求、满足人的现实需求而获取经济回报。因此，体验设计须深入研究人的需求。
    二、旅游设计以人的需求为本
    （一）人的需求解读
    1、从需求层次论看人的需求――体验的根本在于人的自我实现，体验的创意与设计须满足人的需求。
    1943年，人本主义心理学家马斯洛在《人的动机理论》一文中提出了“需要层次论”（Hierachy of Human Needs Theory）。他认为人有5种基本需要，依次构成需要的层次：①生理需要。“在一切需要之中，生理需要是优先的。” ②安·全需要。“如果生理需要相对满足了，就会出现一组新的我们可以概称为安·全的需要。”储蓄、保险、稳定的职业等等都意味着安·全。③归属和爱的需要。“假如生理需要和安·全需要都很好地满足了，就会产生爱、情感和归属的需要”。④尊重的需要。“社会上所有的人（病态者除外）都希望自己有稳定、牢固的地位，希望别人的高度评价，需要自尊自重、或为他人所尊重。” ⑤自我实现的需要。“就是指使他的潜在能力得以实现的趋势。这种趋势可以说成是希望自己越来越成为所期望的人物，完成与自己的能力相称的一切事情。”
    我们注意到，马斯洛的需求层次论只阐述了人的基本需求，代表了人的常态需求，而从人类演化看，人的需求其实更加多面，而随着人、自然、社会的继续和谐发展，这种需求必然体现出更加的多样性。
    2、从人类演化看人的需求――以人为本
    人来自于动物，在史前的蒙昧社会，由于人刚刚从动物中脱胎出来，人类的生存条件还十分恶劣，所以那时的社会还主要是弱肉强食的社会，人们追求的是即时的身心满足，所以史前的蒙昧社会属于物本主义社会。但在人在成为人的过程中，由于自身的力量还很薄弱，因而须依靠一种“神”的力量的庇护，才能确立其作为人的地位。因此，“神”在人们的社会生活中具有重要的作用，成为人们生活中不可缺少的精神依托。人们对“神性”的膜拜和对“神权”的畏惧，使人类社会逐步由物本主义社会过渡到神本主义社会。但在经过漫长的神本主义社会的发展之后，人的力量得到了逐步的壮大，人们对“神”的权威性日益产生了怀疑，与此同时，人的理性认识也得到了很大的提高，人们的思想逐渐发生了由“神本位”向“人本位”的转移，人们反抗与挣脱“神权”统治的愿望日益增强，人本主义思想的影响逐渐取代了神本主义的“天理”和“教条”，人本主义社会成为一种新的社会形态。
    这种人类演化的进程使人形成了物性需求、人性需求和神性需求三种不同层次的需求类型。
    （二）从人的需求到旅游需求
    与人的需求一样，我们同样可以把旅游需求分为三类――物性需求、人性需求和神性需求。
    1、物性需求
    物性需求是旅游中所占分量大的一块，它满足了人的几乎所有感官的体验――视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，动感体验与静谧体验等等。
    2、人性需求
    人性需求主要包含四个方面――情感体验（如蜜月、感伤、孤独、亲情、友情）、科学与智慧体验（如实习、田园生活、科考、智力游戏等）、运动体验（体育、探险等）、商务体验（如拓展、合作、谈判、会务、展览等）。
    3、神性需求
    主要是宗教体验。宗教对人的吸引总是特别的，与宗教有关的文化古迹、建筑景观对人的吸引也是独特的。
    以物性、人性、神性需求作为三大类别框架，继续细分，我们知道有多少需求，就会有多少游憩方式――而这正是旅游设计的核心问题。