大遗址保护开发的旅游“产品化”——以大明宫遗址公园经营策划为例

国家《“十一五”期间大遗址保护总体规划》的出台，拉开了我国大遗址保护开发的序幕，如何在保护基础上利用大遗址进行旅游经营，消除我国一般遗址的观赏效果差、经济收益低的现状，成为我们旅游规划行业当前急需研究的重要课题。

我们认为，大遗址保护开发，应该以文物保护发掘为主，旅游产品开发经营为辅；而旅游经营，是保证遗址长期保护、持续维护、永续利用的基础。

绿维创景经过系统的深入研究，创新性地提出了大遗址旅游开发经营的“产品化”构建手法，并应用于大明宫遗址公园经营策划项目中。现将相关策划理念整理成文，以飨读者，希望为大遗址旅游开发经营者提供有价值的服务。

一、“产品”与“项目”不同 

在深度研究遗址旅游开发经营问题上，我们发现，我国目前的旅游规划设计，由于主要从城市规划设计的基础上转化而来，常于在区域地块上勾勒项目功能结构和分布项目，而对于景区产品经营角度的策划，尽管有市场分析等章节的要求，但一向处于被忽视的地位。

绿维创景认为，按照目前的旅游规划通则中，策划的项目并不等于可以直接面向经营者提供的产品，大多处于在市场及资源分析的基础，结合景区场地分析而形成的需要建设的“内容”，即我们所谓的“项目”。而旅游规划及策划的目的，本应是为经营者提供市场需求的适销对路的“旅游商品”，可以为经营者获取经济、社会等相关效益，在现时社会，尤其是经济效益的“产品”，更应当是策划人员需要着重考虑的，那么如何在原有的《旅游规划通则》基础上，更进一步为开发商及旅游经营者日后的经营策划中提供更多的创意和经营产品，是我们在“旅游经营策划”中的主要方向。

因此，本文中所谈到的“产品”，并非常规意义上的旅游经济学概念的“旅游产品”，亦非旅游规划理念上的需要建设的“旅游项目”，而是指直接面向市场、可以拿来“售卖”并获得市场认可的东西，对于旅游经营者来说，是能够直接看到其经营方式与经营手段，并可从中获取相关效益。

以此为区分，文中所谈到的“项目”，将主要指景区内分布的需建设的各景点。从经济效益角度通俗的说，产品是可收费的内容；项目即需建设的内容。项目是产品的基础，产品是项目的经营提升。

应注意的产品化手法中，按照市场分析和资源特点创建的项目，是景区产品化的本底和前提，即，在景区经营策划之前，首先须要有专业的项目策划为基础。

对于大遗址的旅游开发策划，这类经营产品需求更为重要，原因在于，大遗址旅游开发往往承担着比其他旅游类项目更多的公众性要求，例如，除了对占地居广的大面积遗址要求进行完整保护外，相当一部分都承担着所在城市或区域发展带动功能，还承担着遗址文化传承与推广功能等，可见，大遗址旅游开发要考虑其公益性、社会性效益等多重功能。作为旅游经营顾问的旅游策划，则更应当从经济角度、从形象角度、从区域带动角度，给予该项目可行的经营产品，为其吸引足够的人气和商气，提供相应的经济效益。

通过《唐大明宫遗址公园经营策划》及相关的遗址文化旅游项目策划，绿维创景创新性地提出了大遗址旅游开发经营的“产品化”构建手法，分别从五个角度为旅游经营者提供切实可行的经营产品的策划方案。

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