林峰视点：聚焦“十五五”文旅发展黄金赛道

黄金赛道是产业经济的一个说法，涉及到很多理念和思路。特别是面向“十五五”期间哪些业态、产品、模式会成为“十五五”好的方向，这是我目前关注的，也是这次要讨论的问题。

现在讨论“十五五”黄金赛道正当其时。中国经历三年疫情，“十四五”经受疫情挑战，现在进入发展新阶段，“十五五”面对的形势与“十四五”完全不同。“十三五”还在享受地产红利，“十四五”正经历三年疫情和经济转型，2024年进入新周期，2025年是过渡年，“十五五”将是中国历史上的重大转折时期。

文旅行业在“十四五”期间，不同的产品、不同的业态、不同的经营方式，部分产业持续增长甚至高速增长，大部分产业进入缓慢增长，甚至萎缩、衰退的发展阶段。我们挑出的黄金赛道是能保持增长的产业。

01 “十五五”发展背景

第一，世界百年未有之大变局加速演进

更多内容了解点击：“十五五”文化和旅游发展新格局

第二，自主旅游新时代

更多内容了解点击：自主旅游时代及旅游供给侧六大创新结构

林峰博士指出现在不同的体验方式，形成了不同的游玩结构。沉浸式旅游、剧本杀等不同的游乐、游戏已经成为了主要的模式，从产生到现在，代表着故事化，代表自主旅游时代八自八化的特征，说明未来消费多样化的结构下，我们正在走向正重要的发展新时代。

第三，新需求：消费者消费行为改变消费决策

极致的体验化、高度的个性化、深度的社交化之下，消费者爱社交、重体验、重品质、热衷分享、追随潮流。

主流旅行客群：Z世代、千禧一代、银发时代。

第四，新经济形态：要求文旅商业模式变革

社群经济、粉丝经济、网红经济商业模式变革的根源。不同的朋友圈和社交圈导致了旅游者不同的旅游方式的选择。这些社交圈对于人类的影响越来越深远，这是互联网时代的新的趋势。粉丝经济下，每个人都可能是一个面向世界的自媒体，得到关注越多影响力越大。网红经济不仅仅是人物网红还有网红打卡地和网红事件。有效的利用社群经济、粉丝经济、网红经济，有效的把线上流量转化为线下流量，对于文旅来说至关重要。从电商平台到新媒体平台到影视平台构成了旅游销售的主要的平台结构，他们成为流量入口，基于平台衍生形成了产业链的发展方向，基于平台的生态结构形成了社群经济、粉丝经济、网红经济现象。

第四，新经济形态：要求文旅商业模式变革

时代呼唤新的发展模式。新兴科技正在不断推动社会各方面的发展。过去的2016 年，人工智能、物联网、VR/AR、云计算、空中无人机、湖面视觉艇、360 度全景摄像头的出现，不断颠覆旅游行业的发展。

第四，旅游新风尚：玩法多样化、吸引力多样化

触发出行的吸引力、出行目的在改变，吸引力多样化，“跟着……去旅行”成为新风尚，这个吸引力可以是音乐节、赛事、运动、展览、美食、影视等。

“热门打卡”+“反向打卡”同样存在，一方面，传统"热门打卡”旅游城市依然是热门目的地，一方面， “反热门”的三四五线城市及县域旅游目的地热度攀升。其中，兼具历史深度和文化丰富性的城市最受欢迎！

更多内容了解点击：城市旅游的宣恩探索

02 八大文旅发展黄金赛道

之前我一直在提八大新势力，新势力是推动旅游发展的新的手法，新的力量和新的模式。今天提的八大文旅发展黄金赛道，新赛道更多的从产业产品角度来说。

首先，我们的目的地系统没有变化，但是吸引核发生着巨大变化，在粉丝经济、网红效应下“跟着……去旅行”流行，由此旅游目的、旅游过程、旅游服务结构发生变化。

其次，产业结构的动力角度：我们归纳了八大新势力：新媒体、科技、演艺、影视、国潮、研学、旅拍、夜游。这些成为2019-2023年助力旅游发展的重大力量，构成了旅游支撑和推动。疫情后，这些新势力是增长型的。

第三，产业中的产品大类：8大方面的黄金赛道。

第一，城市旅游

绿维文旅认为城市旅游是“十五五”时期中国旅游的黄金赛道，城市旅游是低速经济下，推动经济的一个突破口和创新点，同时也成为时尚消费突破口，成为综合开发中费力最小、效率最高、效益最好、显示形象效果最佳的一个结构。以城市旅游为抓手，推进一站式综合服务，带动行业共同发展，为区域经济提升找到突破口，成为各地旅游综合开发的下一个风口。

City  walk 流行起来，人们不仅追求诗和远方，还追求美与城市烟火气，能够与当地人主客共享。

城市旅游契合游客追求的真实性、服务的配套性和投资的高效性。城市在地生活的配套是齐全的，只要有了吸引游客的条件，发展起来是非常快的。城市旅游相较景区和乡村，其投资回报率是很高的。

城市旅游目的地的打造，是基于城市更新的投资能力，以旅游为主导，形成热点，引导流量，把外地人引导到当地消费。城市景区化，从经营景点转到经营城市。

城市旅游化发展，应该注重另一个层次的城市更新，过去城市快速扩张，形成了大量的基础设施、休闲设施、环境设施、湿地公园、一河两岸，形成了很多低效率利用空间，这部分空间其提升的核心是功能性提升，需要文旅做赋能。

一是城市公共空间和城市规划空间结构的提升，是我们城市规划、城市设计要去面对的；二是城市景观外观结构的提升，是我们整体旅游风貌、整体旅游架构、文旅环境、城市品牌、城市业态新空间新理念要去打造的；三是城市内在功能、室内改造和业态结构的提升。此外，还需要在城市夜间吸引核构建、城市餐饮特色化、烟火气打造等方面下功夫。都要用文化带动旅游，创新文化记忆，丰富文化内涵，形成创新型旅游服务结构，构建起既服务本地休闲又服务外地游客的体验观光游的新型城市旅游。

因此，如何有效的把城市设施、公共服务设施转化成具有文旅功能的新城市消费型场所，是城市更新的新方向和新目标，也是城市旅游突破的基础。

第二，康养度假

《“健康中国2030”规划纲要》定下明确目标：到2030年达16万亿。预计到2028年，中国康养旅游市场规模为1250亿元左右。

在“健康中国”正式成为中国发展的核心理念下，健康产业已经成为新常态下服务产业发展的重要引擎。

康养旅游已经成为我国从省到市到县再到风景区等各级政府及管理部门的重要布局方向。

我国已经处于中度老年化社会，截至2023年底，60岁及以上老年人口已占总人口21.1%（2.96亿），空巢、失能、半失能老人将推动智慧养老、医养度假的发展。老龄化进一步加深，康养度假和老年旅居作为新的消费特色，需求激增。

康养度假是从度假区的角度提出的，以康养为主题的发展模式。之前我就提过度假趋势旅游新周期的黄金赛道。（更多内容阅读：度假区：旅游新周期的黄金赛道）

现在地产仍然在文旅发展中起着重要作用，其中有两个地产，一个我们称之为商文旅主导的商业文化旅游地产，主要是休闲商业；第二个是避暑度假康养地产。文旅+康养一体化的文旅康养度假地产发展仍然保持着比较好的增长态势。

现在地产升值与康养产业发展已经脱节，但是康养需求的真实性很强，打造康养度假区，实质性运营结构将主导康养旅游的发展。省级度假区和国家级度假区的抓手互动，康养产品升级、产业升级，加上对原有的度假地产形成的资产盘活，将成为未来重大的黄金赛道。

第三，旅游演艺

旅游演艺现在也非常卷，但是它发展的非常好。2023全年，旅游演艺报复性增长，票房收入166亿元，比2019年增长125%。实际上，跨区域观演人数接近50%！

演出市场不断推陈出新，迭代升级。大型音乐节、演唱会密集，呈现跨城观演新趋势，且下沉效应凸显，三四线城市举办比例攀升。旅游演艺和剧场沉浸演出成假日消费新热点，日均演出场次和观众人次亦实现增长。小剧场、演艺新空间崛起，“演出+文创”演出+咖啡等跨界特征明显。演艺带动餐饮、商业、酒店、交通，还提升城市的品牌形象和文化软实力。

第四，体育旅游（体旅融合）

从全球看：国内体育旅游市场份额低，但增长快，前景巨大。欧美国家，体育旅游占整体旅游市场份额占比超过20%，而我国还不到10%，有巨大增长空间。在全球体育旅游年均增速15%的当下，国内体育旅游市场增速接近40%，市场前景广阔。

根据贝哲斯咨询的调研数据，2024年全球体育旅游市场规模为5894.9亿美元，预计2024-2029年全球该市场复合年增长率为16.2%。

从各地的马拉松到“村超” 等，跟着赛事去旅游成为一个流行趋势。体旅融合主要包括：国家级赛事带动的参赛旅游、参与性聚集型体育项目（休闲体育活动）、特色旅游项目（村超为主）带动的活动三类。

“体育+旅游”融合，一种全新的生活方式，也为城市的发展带来了新机遇。体育赛事可以吸引大量游客，促进当地旅游产业的发展，旅游资源也为体育赛事的举办提供了良好的场地和环境，提升了赛事的品质和影响力。

第五，夜间旅游

夜间消费已成为城市及旅游目的地的新消费增长点。

• 政策推动：从国务院到地方，近几年不断出台鼓励夜间经济、带动消费升级的政策性指导意见。

• 新型演艺及多媒体技术助力供给端：创造了很多新型夜游产品，带来更多增量价值

• 需求端：古城古镇、传统景区、城市更新角度，需要延伸夜间经济，新型景区也需依托夜游实现弯道超车。

   

我今天提的夜间旅游不是夜间消费聚集区的概念，是以夜间休闲旅游为基础，夜景、夜游、夜演、夜宿为主。

夜间旅游不是为了游客做夜间消费的配套，而是景区夜间化，演艺景区化。

• 第一种类型夜游景区，需要景区夜间化。

• 第二种夜间演艺。

• 第三类是夜游街区，包括不夜城模式（这是现在新型的街区景区项目）。

• 第四种游船夜景游。

这四种模式都是游览主导的创新型夜间旅游产品。

第六，研学旅行

研学旅行逐渐成熟，发展到新的发展阶段。2024年2月开学以来，中国研学游搜索指数呈激烈上涨势态。截至2024年7月，小红书上有关研学游的笔记浏览量超过9139万次，抖音有关话题播放量超37亿次。预计2028年中国研学游行业市场规模有望突破3000亿元。

研学旅行包括科考、培训、拓展训练、摄影采风、夏令营冬令营、禅修、国学等。

研学旅行四大市场，包括学校组织的研学、企业组织的夏令营和课程、研修提升课程、疗愈研学。

第七，亲子旅游

2019年中国在线亲子游人数4538.7万人次，在线亲子游人均花费达1550元/人次，在线亲子游市场规模达703.5亿元，2023年中国在线亲子市场规模841.2亿元。

亲子旅游是一种面向亲子这个大市场的旅游产品。任何旅游目的地都可以做亲子产品。但是形成完备的亲子配套、亲子产品的目的地并不多。

第八，旅拍

2023年旅拍市场规模近400亿，野蛮增长，旅拍换装体验馆成很多景区标配。旅拍的野蛮生长，有一部分市场已经饱和，低价竞争严重，但是很多地区旅拍市场仍然有发展空间。

旅拍的核心是城市、商街、网红打卡点。风貌不仅仅是风光、风景，要打造独具文化特色的打开场景才是最重要的。旅拍为啥这么火？一个旅拍网红，他的传播是100-500人，二次传播的裂变效应是巨大的效益。旅拍产业带来的是打卡结构、宣传结构和互动结构。旅拍包括小型打卡旅拍，重妆商业旅拍、换装旅拍等。

03 十五五旅游如何打造竞争力，从传统旅游转向黄金赛道

• 要用文化带飞旅游，不是用传统的文物，而是要用文化精神的创新创意来实现旅游文创产品的突破发展。
• 通过“影视综”赋能城市旅游品牌、提振旅游热点。
• 不断更新迭代演出市场，通过演出带活夜间消费，特别是小剧场、演艺新空间、非遗表演等。
• 注重现代科技手段，充分发挥数字化优势，让博物馆焕发新生。
   
• 随着国潮国风持续升温，旅游业不断探索国潮新玩法、开发新产品。从国潮文艺作品、博物馆文创到国货商家国潮设计、从国潮主题摄影到汉服体验馆，汉服旅拍、国潮文创、国潮体验等传统文化类内容与消费品呈现了爆发式增长。
   

三、聚焦夜

城市旅游要发腾飞，必须要有夜经济，城城皆有夜间消费聚集区。落实到城市，每个城市都要有一条夜间消费街区。夜间消费已成为城市旅游消费领域的新增长点。据商务部的城市居民消费习惯调查报告显示，60%的居民消费发生在夜间，95后年轻人是夜间经济的主力人群。绿维文旅提出八个夜：夜游、夜宿、夜食、夜游、夜秀、夜娱、夜购、夜赏和夜营。夜是多样化消费模式构成的业态。

四、放大养

度假康养时代，旅游城市应该放大城市康养的功能。康养城市需要具备养老、养生、养病、养心等功能，为将产业做大、做精、做深：一是要将康养产业（生产）与生活、生态结合起来，对于养老功能，要高于养老院；对于养生功能要高于疗养院；对于养病功能，要高于医院。二是融入文化和旅游，只不过，这种文化呈现出来的是一种休闲、康养、度假氛围，乃至品味和品质，这种旅游可能以一种旅居的形式来体现；这就需要增加文化修养、体育健养等休闲运动业态。三是融入生态环境，乃至景区，有时还要融入乡村、田园、森林、湖泊和海滩。

五、突破学

旅游城市应该依托文化，做大研学。研学对于亲子群体和学生群体都有很大的吸引力。研学旅行热背后，是市场对研学需求的集中释放，更是文旅融合大背景下必然的结果。每个城市都有自己独特的文化，应该开发属于城市独有的研学课程，研学应该不仅仅局限在逛文博，看古迹，更应该增加体验性和动手能力。最后应该做到每个城市都有可以面向全国推广的独属于地方特色的精品研学课程。

总结

高瞻远瞩的站在百年变局的新历史时期，深度透视新媒体带来的经济发展模式、经济结构、旅游产品传播模式、旅游吸引力模式，深度把握旅游新质生产力，深度理解社区经济、网红经济、粉丝经济三大新兴经济模式映射到旅游中的结果，来探索当今旅游的需求、旅游的吸引力、吸引核、旅游运营的核心架构和旅游的发展规律 ，抓住8大黄金赛道，运用刚才说的五个手法，由此构建十五五旅游目的地的规划架构。

每个人都有对黄金赛道自己的认识。这是一个巨变的时代，这是一个不断创新发展的时代，这是寻求新理念支撑的重要的节点。总结新时代的特征、规律、模式，找出旅游发展的路径和方法，找出未来发展的黄金赛道，才能实现对“十五五”发展的有效指导，绿维文旅一直在研究、探索、实践。

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