林峰视点：文旅营销利器，如何打造一场爆款活动

主要内容：节庆活动是在固定或不固定的日期内，以特定主题活动方式，约定俗成、世代相传的一种社会活动。包括传统的节庆活动和主题节庆活动。

传统节庆活动：蒙古族的那达慕、彝族的火把节、傣族的泼水节、春节、中秋节等。

主题节庆活动：啤酒节、丰收节、音乐节、艺术节等。

典型案例：乌镇戏剧节、青岛啤酒节、哈尔滨冰雕节等。

二、演出类

主要内容：我们这里的演出类活动，主要是指与文旅有关的演出，主要包括旅游演艺、民俗表演、灯光秀、大型演唱会、嘉年华表演等。

典型案例：2023年各大明星演唱会（周杰伦嘉年华演唱会、毛不易的幼鸟指南演唱会、华晨宇的火星演唱会、张韶涵的寓言演唱会等）；旅游演艺精品等。

周杰伦四天演唱会为当地带来9.76亿旅游收入，演唱会成消费的新引擎

 

 

2023年7月4日，据海南省新闻办公室官方微博海南发布的消息，周杰伦2023嘉年华世界巡回演唱会•海口站4天共吸引15.46万人次市民游客入场，其中省外游客9.51万人次，占总数的61.5%；省内游客（含市民）5.95万人次，占总数的38.5%。

 

图源微博@周杰伦中文网

三、体育赛事类

在此开发模式下，节庆策划者并不需要对活动的形式和内容进行改变，主要是保持传统活动的“原汁原味”，通过对当地民俗节庆活动系统全面的调研，借助各种宣传策划活动，以传统活动的神秘感和个性化来吸引旅游者。

这里是指在传统活动的基础上开发的活动内容、创新的活动理念等，是对传统节庆活动的一种改装和提升，是利用传统民俗活动的外壳，策划开发出满足旅游者需求的现代文旅活动。

传统提升型是采取向传统节日庆典“借壳”的方式开发新型节事，它要求策划者注重“老壶”与“新酒”间的匹配程度，既要有创新，又不能串味，既要保持传统风格，又要有内容创新。

此开发模式是对区域内各种现实和潜在的旅游资源进行整合分析，通过挖掘当地的传统文化、民俗风情等资源，将其中具有代表性或垄断性的东西提炼出来，再选择适当的活动载体加以包装，通过赋予其特殊的节庆含义并采取一定的节庆组织开展，使之产生旅游吸引力的一种节庆开发模式。

如果一个地方既没有特色的传统节俗，又没有浓厚的文化民俗，如何来开发文旅活动呢？无中生有型开发模式就是一种解决之道。通过吸引有价值的会展、赛事、音乐节等，结合本地的典型环境、特色饮食、工艺物产及流行元素等现代特色资源，形成有地方特色的文旅活动。

这里的“无”并不是真的没有，而是已经存在但尚未系统化，没有形成活动表现形式的旅游资源，这里的“有”是指经过提炼、包装、赋义、展示等系列化策划工作而形成的完整的文旅活动。

03文旅活动的开发要点

纵观以上活动，成功的文旅活动往往具备这几个特点：规模化、主题化、新鲜感与体验感，这可以从以下六个方面着手打造。

一是从产业出发，根据当地的产业发展特色，将旅游与不同的产业结合，极致的反差会打破游客的固有观念，带来不一样的新鲜感，例如与体育、农业、康养等产业融合，像村超、村BA能在社交平台走红，就是此原因。

二是从规模出发，我们常说“大节造势、小节造市”，就是要通过举办一个或两个较大规模的经典文旅活动在市场上形成强大的宣传声势，使其快速地向规模大、影响大发展，保持良好的品牌上升发展势头。另一方面在小节的策划过程中，要充分运用多种营销手段，充分利用当地的各种旅游资源，寻求活动本土化，并在本土化的基础上增强主题节庆的影响力，迅速扩大市场。

三是从业态出发，引入年轻人喜爱的场景与业态，满足年轻群体多元化社交和圈层文化需求，例如大家喜欢的音乐节、Cosplay漫展、创意市集、野奢露营等活动。

四是从主题出发，融合创意和噱头，像飞猪曾经结合西北沙漠地形，在宁夏中卫沙坡头景区举办“大漠赫兹音乐节”，将一望无际的荒野大漠化作奇妙海洋，以沙漠“造海”的噱头刺激年轻游客的兴趣，此活动受到了大众的广泛关注；其次在活动的环节中增加互动性，例如在社交媒体挑战、打卡分享、营造独特氛围等，让游客主动参与活动之中，增强体验感。

五是从协同出发，一方面在同一区域内，要注重对区域内各“点”旅游资源的挖掘开发，并最终按照某一思路将他们组合起来，实现在这一区域的共同有序发展；另一方面在不同区域间，具有相关性文旅活动举办地可以进行整合策划，加强各地之间的相互配合。

六是从时间出发 ，形成时间安排序列化。一是区域内各活动的开发按季节或时间进行分布，避免节庆聚群现象。二是区域内各文旅活动的开发时序化，按照实际情况，分阶段对节庆活动进行开发和推广。三是文旅活动本身的安排要有时间概念，每个主题节庆下一般都会设有若干的活动项目，策划方案要提前将这些活动顺序进行安排，避免由于不当操作带来的混乱场面。