林峰视点：从旅行到生活，乡村旅居成为新潮流！

绿维导语：“十四五”时期，我国将全面进入大众旅游时代，多样化、个性化消费需求催生丰富的消费场景和消费业态，旅居逐渐成为一种生活、学习和成长方式。在乡村振兴战略大力推进、文旅融合的时代趋势下，乡村游客需求也在不断提升，游客不再把观光作为乡村旅游的目的，而是希望享受乡村的“慢生活”。乡村旅游未来的发展是生活社区化演进，而非景区化发展，这就推动了乡村旅居的发展。





旅居现状与趋势


所谓旅居，绿维文旅认为可以简单理解为：用生活的方式旅行，用旅行的方式居住，即生活旅游化或旅游生活化，择一处宜居之地，停下来把身体和心灵的脚步一同放慢，感受生活的另一种可能。而乡村旅居便是以乡村性所提供的核心价值为本源驱动的，是乡村旅游发展的阶段性产物，已经成为一种新的消费需求。






旅居游早期以“中老年”群体的康养休闲、高知高干高富群体的避寒避暑避霾为主要诉求，多以“旅游者”的角色享受景区、目的地的旅游服务，是旁观者。“中老年”群体偏好温泉、气候、文化及都市郊野等资源，如江西明月山温汤温泉小镇、广西巴马百魔洞、海南岛等地，租住本地公寓或居民住宅为主，景区消费意愿不强，总体消费不高；高知高干高富群体，以候鸟度假为主要特征，避寒以海南、云南、广西为主，避暑以贵州、东北、东部沿海及山地地貌为主，避霾以东南沿海、云贵高原、西北地区为主，住宿多选择酒店、民宿、房车、公寓等产品，景区游览是重要内容，对当地文化、深度体验具有较高要求，消费意愿强、消费水平高。



当下，城市青年的“上山下乡”浪潮再起，一批由文化创意设计师、文化名人大师、短期逃离城市者、民宿投资经营者、网络主播、乡村投资经营者等老板、打工人和度假旅游者组成的“混成部队”成为旅居游的新兴力量，他们多选择高颜值的旅游目的地、都市郊野的生态乡村或城市中的文化街区作为旅居地，多以“参与者”的角色助力旅游景区、目的地的发展，如云南大理、丽江出现的“新大理人”“新丽江人”，除了传统景区景点外，生活化的消费场景（如亲子休闲、研学旅游、休闲购物等）也是重要吸引，旅居者有时候也成为地方旅游的特色吸引。



未来，旅居游的分化会更加明显，在目的地或景区选择上，要么是高颜值的旅游目的地，要么是高素质的城市街区或郊野，要么是生态或文化具有特色吸引的隐逸地，对于城市的考量将远大于景区；在消费结构上，旅游消费与生活消费将更加融合，文化消费的比重上升，旅游对于旅居者更早的成为一种生活、学习和成长方式。




乡村旅居——人类觉醒的必然结果


古往今来，乡村生活都是文人雅士的追求，不仅有陶渊明、孟浩然等笔下浸润于古老土地的乡村情境和美好意蕴，更有沉淀在骨子里的、浓厚的农耕文明和精神。现如今，受城市环境污染问题、工作强度等影响，人们“避雾霾、避酷暑、避忙碌”的需求越来越多，乡村的生活价值越来越备受关注，已经成为旅居的优选地。



根据过往发达国家旅游发展规律，在后工业革命时代引发的乡村旅游革命，正是由于人们意识到环境恶化，会使人类失去栖息地，而乡村的自然环境才受到城里人青睐。其实，从城到镇、到乡、到村，生活水平的差距一直在弱化，城市消费也开始追逐穿粗布衣、用手工作坊物品、吃自己种的有机粮蔬、到乡村去生活，人人向往自然慢生活，这是社会进步、人类觉醒的必然结果。








乡村旅居——“5+2”生活方式下的新潮流


绿维文旅早就认为乡村旅游已逐步发展到4.0乡村生活阶段，尤其是在“5+2”（“5天城市工作”+“2天乡村休闲”）生活方式下，乡村休闲成为一种常态，乡村旅居、乡村慢生活也就成为一种人民普遍追求的生活方式，对于久居喧嚣都市的人，逃出城市、逃出忙碌、逃出水泥森林，融于山水之间，总是让人向往。其实已经不仅仅是周末居住在乡村的趋势了，如日本的退休人士和一些在城市工作的人士，一年中有较长一段时间居住在乡村，而国内在北京、深圳等大都市周边，也已经出现了候鸟式旅居。




乡村旅居——养生、养老的新选择


一提到旅居，很容易跟静养、养老联系到一起，这是因为一方面老人旅行相对受到体能限制，会优先选择度假式旅居，另一方面老人有更多的空闲时间可以“慢下来”，不再受节假日时间上的限制。正是这种“慢节奏”的出游需求带动了旅居养老小镇、康养旅居小镇、旅居特色村庄、乡村文旅综合体、乡村旅居民宿等“旅居+”业态及产品，不仅集合了当地风土人情、地方美食、特色风景等优势，还提供健康养生、文化养老等旅居养生服务，国家层面也在持续推动着异地就医直接结算等切实问题，托起“夕阳红”。



乡村旅居目的地发展思考


随着全域旅游的推进和乡村生活时代的到来，乡村已经成为其重要的发展载体，而乡村旅居目的地的开发建设要重视以下四个方面：构建乡村生活方式、新乡土主义设计、导入多元市场主体、发展特色差异化产品。



（一） 乡村旅居应以构建乡村生活为根本





乡村的价值就是乡村生活本身，这个经济学原理就可以解释，市场交换源于资源稀缺性，乡村旅居其实就是乡村市场和城市需求相匹配形成的，乡村是一个以低成本满足正在兴起的生态消费、文化消费、养生消费的好地方，其具有竞争力和吸引力的就是特殊的乡土生活方式，而生活方式的四大资源载体是城市不具备的自然资本、乡土文化、可再生资源等禀赋资源，因此乡村旅居要重点关注乡村生活方式的原真体现，在文化自信的今天，不以讨好消费者为目标的乡村“传统”生活方式，也会成为乡村建设的重要手段，呈现出强大生命力和价值。



一个乡村旅居目的地，可以看成是“ 具备完整要素的生活化空间”， 在慢行可达的范围内涵盖生产、生活、生态、治理各要素，既有农业、传统手工业、创意乡村文化产业，又有完整的村落建筑、乡间风貌，保障乡村生活的舒适度和吸引力，让老年人在乡村快乐生活，让年轻人回乡生活和就业，让儿童回归大自然和本真，形成一个为原住民、返乡创客、生态移民打造的生态宜居社区。



（二） 乡村旅居要重视新乡土主义设计



重庆秀山三省风情街街区效果图



绿维文旅认为，新乡土主义是指基于特定地域的自然特征和文化精神，在生态意识指导下，运用现代审美观念，批判性地吸收外来文化和创新科技手段，对地域传统进行批判性的继承并进行再次创造。认为是一种新的设计理念和新思潮，绿维文旅基于自身创意设计实践，提炼过新乡土主义旅游景观的十大手法、乡村文化复兴背景下的旅游开发策略、新乡土建筑的表达与分享等相关理论，也形成了新疆沙湾县大泉乡特色乡镇设计、甘肃金川野狐湾迷舍设计、重庆秀山三省风情小镇安置房设计等实践探索。总结了新乡土主义设计中常要考虑的两个层面：即艺术层面和技术层面。



技术层面：设计材质、手法、理念、融合发展的结构。

重要的是材料和方法的使用，例如：中国乡建院做的贵州桐梓烤烟房民宿改造，把现代建筑技术融入到原始的具有当地浓郁特色的建筑中，内部钢架的嵌入、新型采光手法的使用等解决了老建筑的问题，保留了其外形。



艺术层面：包括建筑艺术、景观艺术、装饰艺术、绘画艺术、音乐艺术、工业设计艺术。

例如：重庆洪安边城游客中心，建筑的灵感来源于沈从文《边城》“黄泥的墙，乌黑的瓦，位置永远那么妥帖。”黄泥的墙、乌黑的瓦、妥帖的位置都是我们要去体现的。这个房子是个大体量建筑，有层层屋檐的建筑，灵感来源于重庆山区建筑屋檐。层层屋檐既体现了当地特色意向图画，又解决了场地有十几米高差的问题。用艺术的角度，运用技术的方法，解决现场场地问题，同时又表达了我们标志性建筑所需要的符号感的意义。



重庆秀山洪安边城游客服务中心效果图



（三） 乡村旅居应引入多元市场主体





乡村旅居的创新和发展，仅靠村集体或合作社等自身造血能力是不够的，需要下乡企业、返乡精英、回乡创客等新生乡村发展力量和复合人才的助力, 因此，要坚持把引入市场主体作为发展乡村旅居产业的关键举措，积极引进有实力的企业投资参与，形成优化配置。绿维文旅认为，主要存在3种开发模式：



“合众乡筹”模式。通过聚合社会各类资源，为乡村旅居产业的开发建设提供服务，既解决合作社融资难、项目开发周期长的瓶颈，也为村民带来直接的利益，典型的就是张家口市下花园区的武家庄砖艺小镇，利用乡筹模式改造了100个闲置院落，所得收益按照组织方、参与村民、村委会6∶3∶1的比例进行分成。



“村企合作”模式。通过村集体或合作社投资建设，聘请专业公司规划、运营的村企合作开发模式，如张家口市尚义县十三号村，成立农宅合作社，将村里闲置的38户农宅庭院盘活，整理出连片宅基地，拆旧建新、统一建起具有农家特色的窑洞宾馆53间。



“F+EPCO一体化”模式。以实力雄厚的企业为主体，统筹完成投资、规划、建设、运营等环节的打造模式，典型代表为张家口赤城县窑子沟村。该村引进健康幸福生活方式服务商，通过整治提升和宅基利用，开发和建设了童话小镇，实现了“空心村”治理和发展特色旅游产业的有机结合，在企业带动下，对全村土地、宅基地、沟域、山体等资源实行整体开发，充分运用绿色生态创造经济效益，增强自身“造血”能力，实现资源向资产转换。


（四） 乡村旅居要基于特性特色发展





乡村旅居生活目的地需要重视规划引领、品牌建设创新，要积极依托乡村的文化和旅游资源特色，利用村民闲置农房、村集体闲置资产及闲置用地等资源，通过顶层设计、总体规划创新探索旅居养老小镇、康养旅居小镇、旅居特色村庄、乡村文旅综合体、乡村旅居民宿、乡村酒店、乡村客栈等“旅居+”业态及产品，并适度通过与产业融合来丰富服务业态，与农业场景融合，积极构建融合休闲、旅游、农业、创意农业为一体的景区，发展生态教育、农耕体验、共享农庄、文化探索、休闲体育等业态；与农副产品加工、手工艺加工等融合，构建亲子乐园、创意工业园区、特色体验园，增强体验；与研学教育、中医康养等产业融合，发展课外拓展、田园养生、乡居康养等新业态，充分发挥乡村休闲功能，推动乡村旅居品质发展。



另外基于景区目的地/度假区周边/城郊的乡村旅居地，也分别有着自己的逻辑和特点。




图片来源：摄图网

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