林峰视点：微度假旅游目的地的消费热点在哪？如何打造爆款？

绿维导语：随着自主旅游时代的到来，微度假成为了大众旅游高频多次的旅游方式，在周末、短假期，更多的开始选择微度假。短时间、近距离的“微度假”逐渐成为城市人群旅游方式的优选。大都市圈内的“微度假”，正在成为“吸粉儿”的主流力量。本文绿维文旅分析了微度假的热点在哪里？如何打造爆款微度假旅游目的地。





“微度假时代到来


绿维文旅认为微度假是指聚焦城市周边，1.5天“周末游”和小长假游，时间距离在2小时以内的频次较高、体验感较深、满足感较强的新兴旅游模式。

微区域：聚城市——聚焦项目周边城市的客群
微时间：短时间—— 1.5天“周末游”+小长假游
微距离：近距离—— “自驾1.5小时+高铁1小时”交通时间内
微准备：随意性——出行方式更随意，出行计划可更改
深体验：情感化——注重服务品质和精神享受

微度假凭借提供和打造距离近、时间短、品质高的旅游产品，在众多旅游模式中脱颖而出，也让旅游行业迎来了新的时代。作为大众休闲旅游的热点，微度假逐步成为旅游业未来重要的发展模式以及游客消费趋势。

微度假目的地可以是景区、酒店、度假村、营地等等，从市场的角度讲，微度假目的地供给了一种全新的度假产品。绿维文旅认为微度假旅游目的地应该具有四个特点：

一是颜值：既可以依托地理环境的美景优势，也可以借助目的地本身的建筑园林特色，叠加个性化的设计理念，形成与原生态环境融为一体的度假体验。

二是特色：挖掘项目地文化、生态本底，包括乡村文化、民俗文化、历史人文、建筑文化、美食文化等，嫁接项目地原味生态美景，给人一种“原汁原味”的度假体验。

三是体验：特色住宿以及多元化文化体验活动，给人一种低调的“奢华”的文化度假体验。

四是休闲：以“一个特色住宿+一个景区+N个休闲体验项目”的产品组合，构建“1+1+N”的多元化微度假组合。




“微度假”五大热点


在经济内循环背景下，刺激消费将成为未来一段时间的主旋律。庞大的周边“微旅游”需求不但是五一、中秋旅游消费的主角儿，也成为未来重要趋势。


以周边休闲度假为主的‘微度假’是旅游消费的一个长期趋势，也是我国旅游业新发展阶段的重要趋势之一。微旅游之下，宅酒店、营地露营、乡村旅居、户外运动、

亲子研学都成为新的发展热点。



01 “宅酒店”成为新风尚


以温泉、乐园、亲子、浪漫、电竞为主题的度假型酒店是用户心头好。“民宿即目的地”成为假期家庭游、亲子游的重要方式。其中，独栋民宿备受欢迎，“包个小院儿过大年”渐成风尚。



业内专家认为，微度假中，本地客人作为酒店的主要客群，这就要求酒店对自身的定位和新产品的开发需求有更加清晰的认知，通过“酒店+景点”“酒店+餐饮”“酒店+大型游乐场”“酒店+夜饭”“酒店+包车”等不同的产品组合形式，让“酒店+”各类资源联动的玩法为客人提供更多选择和体验。


（图源：莫干山天际森谷山野度假乐园）



02 营地露营市场逐渐增长


根据《2021年-2025年中国户外露营行业市场行情监测及未来发展前景研究报告》显示，户外露营行业市场规模有望持续增长，或将于2026年达到150亿元。露营相关产业的供给和需求正在不断增长。



绿维文旅认为，露营作为小众的户外生活方式，如今以惊人的速度被大众所了解，在未来，设施完善、品质高端、野趣十足的露营产品将更能赢得市场。多元化的文旅主题内容和体验，为露营市场发展带来了更多可能性。



03 乡村旅居成为养生、养老的新选择

一提到旅居，很容易跟静养、养老联系到一起，这是因为一方面老人旅行相对受到体能限制，会优先选择度假式旅居，另一方面老人有更多的空闲时间可以“慢下来”，不再受节假日时间上的限制。

正是这种“慢节奏”的出游需求带动了旅居养老小镇、康养旅居小镇、旅居特色村庄、乡村文旅综合体、乡村旅居民宿等“旅居+”业态及产品，不仅集合了当地风土人情、地方美食、特色风景等优势，还提供健康养生、文化养老等旅居养生服务，国家层面也在持续推动着异地就医直接结算等切实问题，托起“夕阳红”。



04 亲子研学迎来新的发展机遇

自2016年，国家原文化部等11个部门联合出台《关于推进中小学生研学旅行的意见》，可以说是拉开了中小学研学旅行的大幕。

截至2020年底，“十三五”时期，教育部已经在全国遴选命名了622个全国中小学生研学实践教育基地和营地，初步建立了覆盖全国的以营地为枢纽、以基地为站点的互联互通的研学旅行网络布局，开发了6397门研学实践课程和7351条精品线路。2021年和2022年，在省级教育行政部门组织申报、审核和推荐基础上，教育部又认定了40个国家级校外研学实践活动基地，将国家级研学实践营地动态调整为32个。

  “十四五”时期，教育部、财政部利用中央专项彩票公益金，根据全国中小学生校外研学实践活动发展需要，进一步完善基地、营地规划布局，每年支持20个新增基地开展研学实践活动，对营地实施动态调整。  

疫情的原因导致研学发展有一定的停滞，随着疫情防控政策调整，亲子研学将迎来新的发展机遇。



05 户外运动风暴来袭

2022年，八部门发布《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》，推进户外运动与旅游深度融合。户外运动作为运动休闲的重要组成部分，也将带动整体运动休闲更好的发展。政策与市场双重利好下，户外运动风暴来袭。

据2021年国家体育总局发布的《“十四五”体育发展规划》目标，体育产业总规模达到5万亿元，增加值占国内生产总值比重达到2%，居民体育消费总规模超过2.8万亿元，从业人员超过800万人。

2022年，飞盘、舢板等户外运动火爆，未来，户外运动与旅游深度融合，以徒步、骑行、汽车自驾、航空运动等项目串联景区景点、度假区，也将成为“微度假”的重要内容。




“微度假”打造要点


有观点认为，在西方发达国家，上世纪20年代已有微度假雏形，随后，郊区旅游、山地度假、营地度假、城郊购物等周末短线旅游概念开始兴起，以满足游客的高频度假需求。比如巴黎自然村，距巴黎市中心32公里，毗邻法国香槟制造工坊以及多个葡萄园。开业一年时间就迎来100万游客。这里倡导绿色的价值观，在提供的百余种休闲娱乐活动里，无污染可循环的恒温地热礁湖水上乐园、农场、手工作坊等非常受欢迎。此外，园区还有供人们骑行、散步、休闲的森林，主题花园，湖畔漫步长廊等景点以及供游客娱乐的各种度假产品，以保证各个年龄段的游客都能找到心仪的娱乐项目。



近年来，在打造“微度假”项目上，国内也涌现了很多成功案例，比如中粮祥云小镇，作为北京首个微度假项目，目前体验类的业态与零售业态的占比约为60%和40%，具体到各类业态占比为餐饮33%、国际零售37%、儿童娱乐16%，以及专项服务14%。



综合国内外成功经验，绿维文旅认为，“微度假”“微旅游”是本地居民在周边游览、度假、休闲的旅游活动。旅游企业要做好本地居民高频休闲度假需求的服务，要从吃、住、行、游、购、娱等各旅游要素给游客以极致的体验。



01  选对位置



微度假适合布局在大中型城市周边，大城市居民是微度假的客户群体。选址一般要求具有良好的生态环境、旅游资源且靠近大城市。同时还要环境优美安静，目的地不能离马路太近，不能有公路等噪音源，不然会影响度假氛围，离重要城市不超过2.5小时车程。



02 做全业态



在业态上要提供能够满足家庭全龄段休闲度假和高频度体验的吸引力产品。微度假要在度假和休闲上下功夫，度假虽“微”，但是应该做到“麻雀虽小五脏俱全”，应该具备基本的食宿行游购娱的需求。微度假业态不仅要全，吸引高频多次消费一定要有特色，要设计参与性、体验性强的项目。



除此之外，还应该承载更多美食、艺术、社交、健康、娱乐、亲子互动等需求。微度假业态并非封闭系统，商业、娱乐、演艺、购物、体育运动等均属于微度假业态范畴，但在业态组合上有所要求，一是需要能够满足家庭休闲度假，即全龄段休闲的功能；二是需要能够保持高频度体验的吸引力。



03 做精产品



微度假产品需要“小而精”，特色的住宿产品、别致的景观构造、独特的文化体验、创意的文创产品、绿色生态有机的食品是文旅项目须掌握的自我迭代能力。有颜值、有创意、有故事才是微度假项目的立命之本，才让目的地拥有核心吸引物，成为吸引客群的打卡点和复游点。



其次要优化产品供给，精准把控目标人群，并根据需求进行多元化供给细分，优化基础服务与深度体验服务内容；同时还要有异于城市快节奏的独特魅力和安全感受。



这需要一个整体科学的规划。微度假的业态互补，需要有高中低不同档次的住宿服务（如度假酒店、民宿、房车营地、青年旅社等）、农副产品种植采摘服务、民俗文化的演艺服务、特色的餐饮服务、手工艺品伴手礼店、配套旅游设备服务（如爬山设备、滑雪设备、潜水设备、出海设备、钓鱼设备、越野车等）。



04 做好运营



对于多元化、成熟化的客户需求而言，粗制滥造的产品很快会被主流客群所抛弃，这就需要在开发丰富的微度假产品基础上，有良好的运营模式来运作。微度假产品运营很重要，核心要做好三件事，怎么住得好，怎么吃得好，怎么玩得好。



文旅消费市场的需求会不断变化和更新，所以文旅项目需要的是10年到20年乃至更长远的周期化的运作。对于持续性运营的需求，须依据不同阶段的消费者需求，来进行内容体验、规划设计等的不断叠加和更新。



其运营难度之大，要求介入的专业运营团队须有对未来市场和未来产品的研判的能力，以及对各行各业的统筹认知能力。



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