林峰视点：春节旅游市场启示——目的地应注意2个转变，做好4个提升

绿维导语：2023年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。

旅游行业也是备受鼓舞，从旅游人次收入数字和各地的旅游现象，绿维文旅认为我们面对的市场环境已经发生了2个重大转变，我们要为2023年旅游市场做好4个提升工作以应对逐步恢复的市场。




2个重大转变




一、疫情影响和防疫心态发生重大转变

春节前夕，中国经受了疫情大考，首波疫情高峰结束，人们经受了疫情洗礼之后，对待病毒的态度不再只有害怕和紧张，而是更加的谨慎和乐观。大家拥有在病毒来袭时奋力拼杀的勇气，也拥有病毒退潮后回归正常生活的魄力。

从春节旅游数据看出，2023年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；人们已经度过了疫情的阴霾，开始出门旅游。

旅游也回归了放松心情、陶冶情操、开拓视野、体验异域风情、探亲访友等目的。通过数据可以看到山岳型景区和博物馆类景点都受到了大家的欢迎。

山岳型景区基本恢复至2019 年同期，部分景区表现出色，其中峨眉山春节假期（1 月21 日至27 日），共计接待游客27.78 万人次，同比增长38.15%，同比2019 年增加36.81%，创历史新高，开春上山礼拜人群较多，酒店入住率达92%。

上海博物馆数据显示，截至1月24日14时，当天预约参观已达8000人次，恢复并超越疫情前同期水平。据统计，春节假期前3天，上海博物馆累计接待游客约1.82万人次，同比增长98.6%。今年春节期间，越来越多的市民游客将走进博物馆列为过年计划的必选项。不仅仅是上海，成都、北京、西安等地，春节期间，博物馆旅游人数都已突破5万人次，从过去的打卡蹭热闹，到成为一种旅游文化新风尚。
旅游市场主体获得感在春节期间明显回升，并上调全年预期和投资信心。中国旅游研究院专项调查显示，2023年春节假日期间18.2%的旅游企业营收恢复到2019年同期8成以上，恢复到6-8成的企业占比49.1%，恢复到4-6成的有28.3%，仅有4.4%的企业恢复不足4成。




二、旅游出行半径发生重大转变

2020年疫情发生以来，人们逐步缩小了出行半径，旅游基本以周边游为主。2023年春节假日期间，游客平均出游距离206.9公里，同比增长57.0%；目的地平均游憩半径11.2公里，同比增长34.4%，较元旦假期有了明显增长。各地接待游客中，省外游客占比29.3%，外市游客占比36.9%。

携程数据显示，今年春节，跨境机票订单同比增长4倍以上。曼谷、新加坡、吉隆坡、清迈、马尼拉、巴厘岛等成为非常受中国旅客欢迎的跨国旅行目的地，均为东南亚目的地。



携程数据显示，春节期间，出境游机票订单中，巴厘岛机票订单同比增长30倍，新加坡增长8倍以上，马尼拉超5倍，曼谷、普吉岛超4倍，清迈、吉隆坡近3倍。



兔年春节期间，内地游客预订境外酒店的订单量相比去年春节增长超过4倍。



以上数据表明，中远程市场开始领跑假日旅游经济。加上大量返乡探亲旅游者的本地休闲消费，拉升了旅游收入高于出游人数7个百分点的增幅，有力推动了春节假日旅游市场规模、消费结构、质量和效益全面回调。

问题与分析
春节假日全国文化和旅游市场总体安全平稳有序，并没有特、重大安全事故新闻报道。但是，我们从部分新闻中也注意到春节旅游暴露了部分问题：


1、接待能力不足：面对快速复苏的春节假日旅游市场，21.2%的旅游企业表示接待能力跟不上。



2、客源疏导不利：部分景区报道，因为雪冻天气原因，造成游客短时间滞留。



3、设施部分老旧：新闻报道某景区高空秋千项目突发故障，事故导致一名男子腿部骨折，此次发生事故的高空悬崖秋千，是景区内的一个项目。网传视频显示，在一高空秋千项目场地内，一名游客正坐在秋千上，秋千被拉起到一定高度时，一根绳索疑似断裂，现场看起来比较惊险。



4、宣传营销不足：此次春节，也可以看到全国各地景区冷热不均，有的地区准备充足，春节活动众多，但是有的地区没有太多准备。

综上，绿维文旅认为2023年旅游目的地想要恢复快速发展，须在三个方面进行提升。







4个必要提升




一、重新构建游客画像，进行跨区域精准营销

经历了三年周边游，挖掘服务本地市场成为了旅游目的地的重点，但是面对2023年旅游行业的几个转折，旅游目的地须重新建构游客画像，应该把宣传从本地市场转到更大的客源半径进行营销宣传。

传统的节庆营销、活动营销、跨区域联合营销仍然是旅游目的地营销的利器，除此之外绿维文旅出版的《旅游开发运营教程》中创建了旅游目的营销创新体系，绿维文旅认为自主旅游时代旅游目的地的营销要注重内容、形式、渠道的精准和创新，通过总结提炼，绿维文旅认为应当注重八大创新：文创IP营销、“客创”营销、大数据精准营销、虚拟现实体验营销、自媒体营销、直播（网红）营销、综艺营销、圈层（社群）营销。


二、定期维护设施设备，提高旅游服务质量

旅游目的地应该把设备维护作为管理的日常工作，纳入日常监管，同时，也应该根据市场的变化，储备和培训服务人员，为进一步做好旅游服务做好准备。

1、管理提升

景区经营管理模式：一般建议景区采取股份制联合运营管理机制，可直接就景区进行管理经营，也可以委托某专业管理公司进行委托管理，主要合作方式包括委托管理、合作经营以及招商租赁等。 

景区标准化管理：导入ISO900和ISO1400、强化文化创新。 

景区营销管理：旅游营销管理的任务就是刺激顾客对本景区的产品发生兴趣，以便尽量扩大游客量以获取更多利润。

景区门票管理：景区门票一般受四个方面的影响：景区特色、景区规模、景区服务和景区利润。

2、服务提升

旅游景区服务主要包括景区外服务和景区内服务。旅游景区外服务主要是为了使游客能够顺利到达景区，而提供的一些旅游交通指示服务；旅游景区内服务涉及的内容比较多，这些服务内容相互联系、相互支持，是景区未来提升的重点和关键。

以人为本是旅游景区服务的核心，因此，旅游景区服务的提升从旅游服务的标准化服务和个性化服务两大方面进行。

三、优化产品供给结构，提升区域二消能力








从经营的角度来看，提升的目的是实现盈利，拓展非门票收入是重点。把握景区现有消费业态，积极增加新消费业态，对于景区来说至关重要。


绿维文旅认为，景区消费业态可通过四个关键词推进，即“进阶、创新、赋能、外延”。

1、“进阶”指的是餐饮店/街（吃）、特产纪念品店（购）、旅游交通（行）、节点型体验项目（游/娱）等传统商业的升级。

绿维提示：一招鲜吃遍天，在经济形势不佳，现金流紧张的情况下，要把握景区优势业态，集中优势业态进行提升。一个点做到极致，就会变成景区引流的利器。

2、“创新”是指增加新型业态，可通过通过艺术化、科技化、亲子化、演艺化、活动化、场景化等途径，打造文创网红店、虚拟体验馆、亲子体验园、微型小剧院等相关业态。

绿维提示：可以采用招商、合作、合伙等方式，引入优质业态，也可以自己开发新兴业态。要根据自有资金的情况，进行业态的选择，贵的不一定是适合的。绿维总结出了导入网红项目的两大痛点： 一，引流方面，一般网红产品相互无关联，产品对品牌无带动；品牌无特色。二，盈利方面，网红产品生命周期短；市场营销与二消不联动。

3、“赋能”是指通过创意集市、地摊集市、网红集市等主题型流动商业及美食节、啤酒节、音乐节、慢跑节、汉服节、国潮节等节庆，快速带动景区流量和营收，从商业角度也可称之为“事件型商业”。

绿维提示：节庆活动是引爆客流非常好的方式，活动一定要有好的策划和执行，做好各种危机预案（特别是疫情突然发生，活动如何延期等的预案）。

4、“外延”的目的在于从“到地消费”变成“时时消费”，从线下商业到搭建线上消费平台，如故宫景区开设的“故宫淘宝”、华侨城集团搭建的“花橙旅游”一站式在线旅游服务平台。

绿维提示：线上消费平台搭建也需要有预算，既有技术搭建预算，也要有营销预算。建设平台不是重要的，重要的是实现线上收益，可以在淘宝、京东、拼多多、抖音等已有的销售渠道，建立自己的账号，做好线上线下平台互通。




四、目的地整体包装提升，利用区域效应实现发展

从全域旅游概念的提出，就不断拓展旅游目的地的外延，目前文化和旅游部也在推动国家级旅游度假区、文化产业和旅游产业融合发展示范区等申报，旅游目的地可以区域整体包装提升，利用区域效应实现旅游的发展。

1、主题提升



旅游目的地所表达的思想或意境的核心就是旅游景区的主题。我国景区普遍存在主题雷同、与景区资源特色不符、与市场需求不符的问题。

绿维认为深度挖掘本土文化，凝练主题，形成吸引核，是景区主题提升的突破口，也是增强吸引力使景区更上一层楼的关键。

2、空间结构提升



目的地的旅游空间结构不是一成不变的，大众度假时代来临，观光胜地提升为休闲度假胜地，缺乏、需要的是开拓目的地的休闲度假空间。景区受制于用地的限制，很难提升二消，现在景区可以与周边景区相连、相邻的广大周边区域联合发展。新建休闲度假地大限度地利用观光胜地既有的客源市场和品牌价值，迅速切入以主景区为核心的旅游圈，形成新的亮点。

3、项目引爆提升



新项目开发：新旅游项目的开发，须考核该项目是否有资源依托，是否符合客源市场的需求，且在一定地域内具有竞争力，在技术上可以实现，如果这些都能满足，则代表策划的旅游产品能够落地，并投入市场。 

旧项目改造：投入市场的旅游项目具有生命周期，需要随着时间的推移进行更新改造。改造方法包括建筑外立面改造、产品经营方式改造以及新旧项目更替等。

夜间项目建设：休闲度假时代，需要对目的地的夜间项目进行扩展建设，包括住宿、餐饮、夜间休闲娱乐项目等。

4、游憩方式提升



游憩模式设计是景区策划的主体内容，同时也是收入模式设计、管理模式设计、营销模式设计的基础，对景区的发展起着至关重要的作用。绿维认为，游憩方式的创新，在主题确定、项目落实的前提下，主要通过游憩节奏、游憩方式的创新来实现。（扩展阅读：不靠名号，拒绝套路，景区如何让游客主动掏腰包？）

5、游线设计提升



不同游线的设计，会带给游客不同的游赏感受与游憩体验。因此，从一定程度上讲，一个成功的景区，是由出彩的旅游项目与合理的游线相互交织的有机体。目前仍有很多景区存在游线设计不合理的现象，例如无法串联目的地内的核心景点、没有从游客切身的游览习惯和喜好出发进行设计、让游客走回头路等。

绿维认为，在游线设计过程中，首先，要对场地、景观视线、游客游览习惯做深入分析；其次，本着扩大游览范围、延长游客停留时间、丰富游客体验、多节点特色化设计的原则，对游线进行合理设计，使得游客能够以不同方式，各种角度体验景区；对游线节点上的休憩节点、换乘节点、服务设施等进行设计。

6、交通提升



目的地内部的交通是游憩方式中的一项重要内容，交通方式的有效设计可以在满足旅游者移动的同时，形成独特的旅游体验。

绿维认为，旅游目的地内交通方式的设计应该游乐化、本土化、生态化，即以项目作为本底，设计具备景区特色的、有一定趣味性和参与性的特色型绿色交通方式，或者将常规型交通方式进行包装，使其成为一种可体验可盈利的特色游憩方式。

7、景观提升



对于旅游目的地来说，景观是使主题、产品及游憩方式实现落地的途径，因此景观的提升至关重要。

8、沉浸提升

随着智能、数据、云计算等数字技术的速发展与智慧景区的快速建设，5G、VR、全息等系列科技基础服务渐渐完善成熟，文旅融合也逐渐朝着智慧化、数字化、网络化转变，就资源卖资源的时代已经过去，资源是重要依托，但不是单一依托，目前客户端更多关注的是体验不一样的文化和感动，因此旅游目的地文旅融合产品要创新更多深度体验和有温度的互动，逐步聚焦沉浸式体验消费场景，打造出让游客⼼动的内容与服务。

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