林峰视点：“与新冠共存时代”旅游发展思考

绿维导语：新冠疫情肆虐三年，全球人民抗疫艰难，经历过恐怖的高死亡、高肺炎转化及病毒的不断变异阶段。如今进入低于流感病死率的低肺炎转化、低死亡率阶段，很多国家已陆续放开或躺平，我国也逐步放宽防疫管控，完全放开已进入倒计时。


新冠病毒有可能消亡，但更可能像感冒病毒一样，与人类长期共存！



如果说，动态清零模式，是与病毒不死不休的硬拼，是你死我活的阵地战，那么，放宽疫情防控后，让病毒激发的免疫机制，构建生态防疫结构，在较低成本下实现保障生命安全和社会医疗卫生健康秩序稳定，将成为新的常态。全覆盖疫苗-部分人群感染-居家为主治疗-愈后自然免疫，这就是“共存模式”！



不再清零，不再强制隔离，做好防护与消杀，做好个人防护措施，控制感染人群规模，正确对待感染，科学有序安排医疗资源，这是“共存模式”。



我不同意“疫情后时代” “后疫情时代”的提法！



我也不赞同“疫情结束”的说法，我们进入的是一个“与新冠共存的时代”，并没有结束疫情，只是改变了我们抗疫的模式，改变了我们与新冠病毒相处的方式。



对于旅游而言，我们经过的抗疫这三年，是不可逆的！旅游产业发生了一些不可逆的变化，必将影响未来旅游的发展。

——绿维文旅董事长 林峰



本文共分五个部分：

一、共存时代到来

二、放开限制是全球普遍趋势

三、三年来旅游相关背景及行业变化

四、放开过渡阶段及旅游发展建议

五、共存时代文旅创新发展趋势与建议


正文字数：23034字，大约需要阅读25分钟




第壹部分 
“共存时代”到来

目前，国际上对新冠病毒的防疫策略已经从“预防感染”向“预防重症和死亡”、高效治疗、降低重症率和死亡率转变了，对疫苗的关注点也不再是预防感染，而是预防重症和死亡的作用。多国已经普遍认为新冠将成为日常生活的一部分，就像流感一样，我们无法根除，就要学会与新冠病毒共存。

1、科学家普遍认为将长期共存

《自然》（Nature）杂志在2022年1月向119位免疫学家、传染病专家以及病毒学家进行了问卷调研，近九成科学家认为病毒会从大流行转为局部流行——它不会全消失，而是会在这颗星球的不同角落轮番出现。斯坦福大学研究微生物进化的Katherine S. Xue博士：新冠疫情最终将不可避免地成为局部流行的疾病，不会彻底消失。我们就像应对流感病毒一样，每年会接种增强针，但依旧有感染病毒的可能。

中国疾控中心主任高福：打完新冠疫苗依然出现感染，看来已越来越“流感化”，我们今后可能每年都需要打疫苗，就像与流感一样，和新冠病毒长期共处。 由于新冠疫苗的普遍接种，人们建立起了“群体免疫”，但届时疫苗主要的功能不是防感染，而是防重症和防死亡。

钟南山院士：2022年12月9日，表示当前预防重心要从预防感染转到预防重症，加强新冠疫苗接种是下一步关键。根据团队模型测算，预计广州头一波感染峰值可能会在明年一月中上旬到二月中期到来，三月份中上旬进入平稳阶段，乐观估计在明年上半年可恢复到疫情前的生活状态。

复旦大学附属华山医院感染科主任张文宏：新冠病毒的病死率已经很低很低，在已经实现群体免疫的国家，病死率已经低于流感。12月9日，张文宏预判上海新冠感染达到顶峰会在3-4周后。疫情需要3-6个月才能度过。全世界基本上都感染一遍了，香港的感染率70%多，美国感染率90%多。就是大部分人都是会被感染的，只是时间早晚问题。

2、国际不断尝试“共存”的现实

美国随着Omicron疫情在2022年3月显著降温、致死率更低、疫苗接种率的大幅提升，民众对口罩令和社交距离管控的抵触情绪，推动了各州陆续宣布全面解封，至3月26日所有州结束室内口罩令，至此，美国防疫政策开始“躺平”。

日本也随着疫情逐渐降温及重症和死亡率的下降，为了经济复苏的紧迫性，于3月21日正式解除“防止蔓延等重点措施”，虽后续出现反弹，但由于医疗压力，并未收紧防控。

英国于2022年2月宣布了“与新冠共存”计划，不再追踪密接者，且取消免费新冠病毒检测。后续受人员流动加大、疫苗效力降低等影响，4月份新冠新增死亡病例上升，峰值约为历史高点的一半，且奥密克戎带来的死亡率远低于德尔塔，英国政府并没有因此增加管控措施，一直维持“躺平”态度。

韩国受奥密克戎毒株持续蔓延影响，3月9日，单日新增新冠确诊病例创下该国疫情以来日增新高，3月18日全国重症患者病床使用率处于饱和状态，迫于医疗压力，韩国于4月18日起全面解除社交距离措施，意味着自2020年3月实施至今的保持社交距离措施时隔2年零1个月正式落幕。

新加坡于2022年4月疫情基本稳定后，逐步开放，转向“共存”政策，4月26日将疾病应对级别从橙色下调至黄色，不再需要安全距离，也停止社区免费检测，意味着新加坡防疫措施基本解除。

到目前为止，已有124个国家完全取消入境限制，并逐步探索放开路径。

3、发病数及死亡率远低于流感

疫情进入奥密克戎阶段后，科学界的共识是传染性提升、但致病性减弱，从我国下半年传染病总体数据来看，新冠影响已经远低于流感，另外，自10月份以来，广州、重庆、郑州、北京的疫情接连处于焦灼状态的情况下，从其披露数据来看，新冠重症率和死亡率也是可以忽略的。

2022年下半年全国法定传染病发病及死亡统计表

数据来源：国家卫生健康委网站，绿维整理

第贰部分  
放开限制是全球普遍趋势

世界卫生组织2022年11月30日公布的数据显示，全球累计新冠确诊病例已超6.39亿例，死亡病例数超661万例，今年以来全球死亡病例数已超百万例。而现在全球疫情仍在高位流行，从放宽到放开，疫情防控和治疗是一场硬仗。10月之后，我国进入放宽和精准防控阶段，国务院联防联控机制综合组11月发布的《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施 科学精准做好防控工作的通知》，简称二十条；12月7日，发布《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》，简称新十条，疫情防控形势发生实质性变化。

1、多国不断放宽入境政策

截止到2022年11月，全球已有124个国家和地区宣布完全取消了新冠入境限制。我国目前也取消入境航班熔断机制，调整为登机前48小时内1次核酸检测阴性证明，对入境人员调整为“5天集中隔离+3天居家隔离”，期间赋码管理。这将加快国际旅游的逐步复苏。

部分国家入境政策汇总


2、新冠传染病的类别降级

2020年1月，国家卫生健康委员会发布第壹号公告，根据《传染病防治法》，基于当时对新型冠状病毒感染的肺炎的病原、流行病学、临床特征等特点认识，经报国务院批准同意，将新型冠状病毒感染的肺炎纳入法定传染病乙类管理，并采取甲类传染病的预防、控制措施。时至三年后的今天，新型冠状病毒变异不断变化，奥密克戎病毒和德尔塔原始毒株已经属于完全不同的病毒表型，蛋白质结构、标志物等均发生了明显的改变，对人的影响也从肺部转到呼吸道为主，很多科学家提出对于新冠是否构成乙类传染病，是否继续实行甲类管理，需要重新评估，并提议卫健委适时调整新冠的流行病的相关等级。

目前，国际上已有国家进行了降级调整。

韩国将新冠传染病等级下调至乙类，与结核、水痘等同级。韩国自境内头次发现新冠病例的2020年1月起将新冠列为甲类传染病，时隔2年零3个月后，韩国政府于2022年4月把新冠肺炎从具有高水平隔离义务的甲类传染病调整为乙类传染病，诊断、检查、治疗全程适用普通医疗系统标准。

泰国公共卫生部也降为流感级别。鉴于新冠传染性逐渐减弱和呈下降趋势，为了确保法律措施与放宽政策一致，公共卫生部从2022年10月1日起，将新冠肺炎疫情从“危险”性传染病级别降为“监测”性传染病。

日本将把新冠防疫级别降为“流感级”。日本《传染病法》基于病毒传播力和严重程度分“一类”至“五类”，目前，新冠在日本的传染病分类中，被列为危险性第贰高的二类传染病，日本厚生劳动省为了重新审视新冠病毒在感染症法上的定位，已经准备开始探讨，将“新冠”降为和季节性流感相同的“第五类传染病”。若被下调为“五类”，则会大大缓和医疗医院的挤兑。



3、典型国家放宽路径探索

从2022年上半年多个国家放开后，都出现了感染率的反弹和新增，但因为疫苗接种率的提高、Omicron治病率降低，很多国家并未再收紧防疫政策，逐步走向与疫情共存。

（1）美国：放开→疫情激增→依然放开

美国曾在2021年7月Delta疫情、12月Omicron疫情收紧防疫措施，包括恢复口罩令和施加额外的入境检疫限制。随着Omicron疫情在2022年3月显著降温、致死率更低、疫苗接种率的大幅提升，民众对口罩令和社交距离管控的抵触情绪，推动了美国各州陆续宣布全面解封，至3月26日所有州结束室内口罩令，至此，美国防疫防控完全放开。

但4月份美国新冠确诊病例数再次呈现上升趋势，由于检测力度和补贴减弱，使严重程度被“掩盖”，截至4月14日，美国累计新冠确诊病例超过8000万例，累计死亡病例接近98.8万例，成为全球累计确诊病例数和累计死亡病例数首多的国家。但美国政府部门却在疫情激增之时进一步缩减了资金支持，并在4月18日宣布了取消在公共交通工具和交通枢纽上必须佩戴口罩的命令，4月26日，美国疾控中心新报告，美国大约已有58%的人口具有因感染过新冠病毒而产生的抗体，（以美国人口约为3.3亿来计算的话，已大约1.914亿人感染过），5月份美国新冠死亡总人数突破了百万大关， 6月12日起取消对国际游客入境前出示检测阴性证明的命令。

（2）日本：放开→收紧→解封→医疗受限未收紧→大幅放开

日本曾于2021年9月底疫情整体趋缓的情况下，解除过19个一级行政区的疫情紧急状态，但2022年1-2月日本爆发疫情，单日新增确诊达到10万例以上，日本13个一级行政区采取了“防止蔓延等重点措施”。3月随着疫情逐渐降温及重症和死亡率的下降，日本于3月21日正式解除“防止蔓延等重点措施”，解封时，日本当日新增确诊降至3万例附近，相较于2月初的高峰大幅度放缓。2022年7-8月日本疫情出现大幅反弹，确诊病例和死亡病例数飙升、创新高。高传染性的Omicron亚型BA.5病毒快速扩散，单日新增确诊在7月突破10万例，并超出历史高点；8月创下历史新高26万例。但由于日本医疗资源逼近极限，防疫政策在7-8月没有收紧，还将密接者的隔离时间从7天缩短至5天，若抗原检测连续2次为阴性，则密接后的第3天即可解除隔离。在入境方面，从4月初的单日1万上限逐步调整至9月单日的5万人上限，出入境方面，2022年4月1日起，入境人数上限提高至每天1万人；6月1日起提高至每天2万人；9月7日起由2万人提高至5万人，终于10月份取消单日入境人数上限的规定。

（3）英国：解封→面对变异收紧→与新冠共存→废除出入境限制

2021年7月，英国政府宣布从7月19日开始解封计划，取消社交距离、强制口罩令、居家令等防疫措施。但面对年末Omicron变种疫情又收紧了防疫政策，如提出在公共交通和商店等封闭环境中强制佩戴口罩、所有旅客入境后均需居家隔离并进行新冠检测，在英格兰地区还启动了“防疫B计划”，增加了公共场所佩戴口罩、鼓励居家办公、聚集场所出示疫苗通行证等措施。

英国《每日邮报》报道说，从2020年3月23日头一次实施居家令以来，英国断断续续执行了近两年或松或严的防疫措施，时间长达701天、先后3次颁布封城禁足令、政府花费了4100亿英镑、进行了4.69亿次的病毒检测、150万次手术被取消，无论是财力还是人力，英国背负了沉重包袱。

英国2022年2月宣布了“与新冠共存”计划，不再追踪密接者，且取消免费新冠病毒检测。后续受人员流动加大、疫苗效力降低等影响，4月份新冠新增死亡病例上升，峰值约为历史高点的一半，且奥密克戎带来的死亡率远低于德尔塔，英国政府并没有因此增加管控措施。

（4）韩国：放开→反弹→未收紧

韩国2022年1月起逐步放松防疫，2月18日韩国中央灾难安全对策本部调整防疫措施具体方案，延长餐厅、练歌房、室内体育设施等公众场所营业时间，停止出入名单登记制度。受奥密克戎毒株持续蔓延影响，韩国累计确诊病例从超过400万例到超过500万例仅用时4天，3月9日，韩国单日新增新冠确诊病例超34万例，创下该国疫情以来日增新高，3月18日全国重症患者病床使用率高达66.5%，部分地区已升至90%，处于饱和状态，同时医护人员也远远不够，迫于医疗压力，和减轻个体户和小工商业者的经营压力，韩国于4月18日起全面解除社交距离措施，意味着自2020年3月实施至今的保持社交距离措施时隔2年零1个月正式落幕。韩国政府认为，“奥密克戎”引发的新一轮疫情虽仍在蔓延，但疫情高峰期已过，需要转变防疫体系，因此，4月25日新冠传染病等级从甲级下调至乙级，防疫开始转向“共存”。5月下旬起，新冠确诊病例无需接受隔离，并可在任何医院和诊所当面就诊。6月20日起韩国取消新冠患者隔离要求。曾于8-9月再度反弹，但是没有改变防疫政策持续放松的方向。

（5）新加坡：开放→反弹→未收紧

2022年一季度，新加坡爆发严重疫情、防疫收紧，4月疫情基本稳定后，逐步开放，转向“共存”政策，4月26将DORSCON疾病应对级别从橙色下调至黄色，不再需要安全距离，也停止社区免费检测，意味着新加坡防疫措施基本解除。在6-7月再度发酵，面对新一波疫情，政府避免实施加强安全管理措施，尽量不通过收紧安全管理措施或是扩大疫苗接种来应对，而是要靠医疗能力来减缓冲击。8月29日起，取消了室内戴口罩的规定，10月，Omicron新型变异株XBB导致新加坡疫情再度反复，但致病型较低，且新加坡拥有全球领先的疫苗接种率，卫生部只是呼吁民众在拥挤室内环境仍应戴上口罩，并没有施加强制管控措施。

第三部分 
三年来旅游相关背景及行业变化

新冠疫情自2020年武汉爆发后，国家卫健委就把它列为乙类传染病，再经过国务院的批准，按照甲类来进行防控管理。近3年的甲类防控阶段，旅游行业遭受重创，成为受新冠疫情影响首大的行业，无论是消费者行为、行业发展趋势、投资环境、业态运营模式等，都与过往有了很大差别。

1、社会经济环境变化与影响分析

（1）我国经济总量在全球经济体占比大幅提升至18%

我国GDP总量，从2019年98.65万亿人民币（14.28亿美元），到2022年预计增长18.32亿美元，三年名义增长28.29%，年均9.42%。美国2019年GDP为21.38亿美元，2022年预计25.04亿美元，三年名义增长17.12%，年均5.71%。中国GDP总额与美国GDP总额的比例，从67%提升到73%，上升6%。

2021年欧盟27国经济总量为17.08万亿美元，与我国差距为6500亿美元，正式被我国超越。



（2）三年时间，人民币兑美元回到原点，对其他货币升值较大


从上表可以看到，2019年12月底1美元兑6.95元人民币，到2022年12月8日，1美元兑6.97元人民币，基本没变。这其中2021年人民币升值高到了1美元兑6.30人民币。今年新低贬值到1美元兑7.37元人民币。人民币未来存在升值的空间，但估计空间也不会太大，仍然会保持稳定。这对美国的进出境的旅游，都影响不大。

但人民币对其他货币基本升值。日元20%、泰铢16.24%、韩元14.5%、英镑7.5%、欧元6.3%等，都相对升值了，所以我们亚洲出境游、欧洲出境游都将获得增长动力。而入境旅游，人民币升值，将对日韩市场影响很大！

（3）居民收入与财产

三年来全国居民人均可支配收入，都有一定的增长。


可以看出，三年来，人均可支配收入增长14.05%，从30733元提高到36926元（5298美元），这是非常显著的。特别是城镇居民人均可支配收入，2022年上半年达25003元，预测全年50006元，达到了7174美元，已经具备了很高的旅游休闲度假的消费基础！

但从2020年以来，居民人均消费仅仅增长2.9%，年均不到1%，实际上不仅仅是疫情的限制，还有实际收入增长较低、资产性收入下降、未来预期不明、消费供给不足等影响！

房地产价格下降，带来了资产价值下滑、资产收益减少等问题；行业不均衡、商业服务行业及多数传统工业产业陷入困境，特别是中小民营企业三年耗尽了资本和资源，困境行业企业及员工处于非常艰难的状态！

因此，社会储蓄意愿上升，居民存款大幅增长。消费意愿下降，这对未来1-2年的旅游消费，都将产生较大的不利影响！

基于以上数据，我们可以分析，中国老百姓的出境旅游市场容量将大大提升，国内旅游市场容量也将较大规模扩大。但由于中产阶层现金流减少，中小企业主、白领、金领、自由职业者等收入下降，将会对中高端旅游产生一定的影响，特别是游客行业结构背景发生较大变化，游客消费理念与模式发生变化，将影响旅游产品与业态的变迁。

过去消费主力在房地产、建筑、文旅、教育、影视娱乐、互联网、商业服务业等领域的老板和中高管旅游者，出游消费水平将减少或降低。而金融、医疗、新能源、新能源汽车、石油、煤炭、电力、化工、海运、港口等行业的旅游者，拥有大幅提升的消费能力。

可以看出，过去比较时尚的人文行业引领群体，可能因消费力下降而失去了领导能力，市场将会对那些实体工业中的优势群体消费偏好转向。

2、三年疫情对旅游行业结构的影响

从资源的组织经营方式到消费者的出行组织方式，三年疫情使文旅行业遭受重大打击，失血过多，从业人员流失十有四五，供应链七零八落。结合三年国内旅游数据，可以看到，近三年国内旅游总人次均是2019年的50%左右，而收入还低于人次数的增长。



（1）入境游中断

入境旅游方面，据文化和旅游部数据显示，2011-2014年，中国入境旅游人次持续下降，2015-2019年，中国入境旅游人次从1.33亿人增长到1.45亿人，年均复合增长率达到2.08%。

受疫情影响，我国入境旅游市场从2020年春节后出现断崖式下跌，2020年，我国共接待入境游客2747万人次，同比下降81%，经历了过去四十年从未有过的萧条。

（2）景区经营全面亏损

自2020年疫情发生以来的三年里，限制社会人员大面积流动，特别是疫情传播扩散时，各地直接封闭景区及旅游接待设施，旅游项目及接待设施经营难以正常开展，亏损严重。

首先是跨区域流动受到极大限制，形成一阵一阵的节奏。清不了零时，不但不能接待外地游客，也不能让本地人过境去无疫情的地方。清零以后，能快速利用2-3个月时间，抢一个节庆或时段的旅游。结果，跨省旅游只有20%左右的时间有机会开展，跨地级市旅游只有40%的时间可以开展，本城区域内城市休闲及近郊休闲，大约60%的时间可以开展。

因此，对于大型著名目的地景区来讲，疫情前主要是外省游客，而这三年，经营收益困难（部分省区2020年和2021年补贴了门票，还算不错，2022年只有一个夏季有接待量，没有了补贴，非常惨）。大量4A、3A景区，转以本地游客休闲为主，因各地疫情防控政策差异，经营效果差异较大。大型城市周边营地、亲子乐园、农庄、乡村旅游、户外运动等项目，虽然只有60%的经营时间，但抓住机会，仍可形成一定的收益。

另外，游客以自驾出行为主，在外过夜大幅下降，大大影响旅游接待设施及餐饮娱乐休闲消费等目的地的延伸业务。旅游车船、旅游演艺、旅游购物等项目，都处于大幅萎缩状态。

（3）酒店整体经营大幅下降，不定期反弹特征明显

受疫情不断反弹和散点扩散影响，商旅出行、家庭度假及会议大范围取消，严重影响了我国酒店经营，从全国星级饭店经营数据来看，我国星级饭店近三年逐渐减少，截至2022年三季度，我国星级饭店数量6505家，较2019年减少2415家，减少近30%，营收也大幅降低。

全国星级饭店近几年经营情况

数据来源：全国星级饭店统计调查报告，绿维整理

从酒店的入住率来看，近三年都不如2019年。但从数据中我们也能看到2020年第四季度、2021年第贰季度都出现了大幅回升。

我国酒店近四年的整体入住率

数据来源：数据提供商STR相关报告

从酒店的入住平均房价来看，酒店入住的平均房价也是有下降的。尤其是疫情爆发初期的2020年上半年，均价不足300元/天。

我国酒店近四年的整体入住均价


数据来源：数据提供商STR相关报告

（4）旅行社深受冲击，倒逼转型

疫情对旅行社的业务冲击首大，受出入境旅游环境影响，旅行社价值受到重创，2020-2022年这三年旅行社的营收未超过2019年30%，疫情前，出境业务是旅行社的主要业务板块，单靠国内旅游业务很难支撑整个旅行社的商业运营体系、营收体系，不少旅行社出现债务高悬的状态，中旅旅行、众信旅游、凯撒旅业皆为巨额亏损状态。

近几年旅行社经营情况图片

数据来源：全国旅行社统计调查报告，绿维整理
疫情近三年，旅行社的数量不减反增，逆势增长。因为退还了旅行社质押金，旅行社补贴政策等支持下，旅行社注册和经营成本下降。虽然在营旅行社都亏损，但新增旅行社在增加，数量增量可能来自于露营、农庄、亲子、研学、自驾俱乐部、线上销售等新增细分板块的注册，或抖音、小红书平台上跨界入局的企业注册。旅游项目+旅行社职能，“个人运营+旅行社”只能成为标配，大大增加了旅行社的注册数。

3、旅游消费趋势的变化

近三年疫情防控下，国内旅游消费市场呈以下特征：

（1）短途高频消费变化下，城市休闲和乡村微度假成主导

受疫情影响，国内旅游休闲半径也进一步收缩，本地化、近距离的旅游活动占主导位置，本省、本地居民成为景区目的地的主要“游客”，呈现短距离、高频次的消费特征，旅游与本地生活已经充分融合。

疫情防控常态化的背景下，跨省游、省内跨市游都大幅下降，市内短途为主。2022年春节期间数据显示，出游人群中本省人群比例已经提升至78.3%。2022年国庆节数据显示，选择跨省游和省内跨市游的游客比例分别下降了14.4和9.5个百分点，前往城郊公园、城市周边乡村、城市公园的游客占比居前三位，分别达23.8%、22.6%和16.8%。

一方面，随着城市更新的推进，也出现“城市大休闲”势头，主要集中在城市街区，2022年初文旅部和国家发改委公布了首批54家旅游休闲街区，扩大了周边游和本地休闲产品供给。一方面出现了“乡村微旅游”的格局，其中以民宿和营地的火爆为代表，全国民宿2020年增长至20万家，拥有200万间客房，几乎要超过酒店业的160万间客房，而露营营地更是出现了现象级的暴涨，研究机构对2022年露营地市场规模预测将达500亿元至750亿元之间，预计比去年增长超过50%。

（2）境外游停滞下，高端消费有所回流

近三年，境外旅游停滞，疫情阻断了出境游，给到国内高端旅游市场很大的机会，国内高端文旅项目品质也在不断提升，部分补充了高端消费需求。

（3）线上场景化刺激的旅游创新传播发展较快

疫情进一步强化了云直播、云看展等线上文化休闲消费习惯，还刺激了快手、抖音等平台的“内容+直播”业态，更多的居民比较愿意为优质的线上文化休闲内容付费，同时，线上供给端也成为很多商家的紧急避险、增加营业收入的重要渠道。但不存在“线上旅游”这种旅游产品。线上只有文化休闲，没有旅游体验！旅游只能是线下的亲身体验过程。因此，所谓线上旅游体验，实际上是旅游营销传播！结合文化产品，一些旅游项目，实现了少量的线上文化休闲消费收益。

（4）品质化、个性化化产品需求趋势明显

在疫情防控常态化的条件下，加速了品质旅游时代的到来。散客的、小团的、自驾的、定制的需求不断上升，景区+民宿、康养旅游、轻户外的体育旅游、古建主题游、诗词主题游等人文主题旅游，这些主题化、个性化、非标准化的旅游产品和旅游业态，越来越受到青睐。

（5）沉浸式文旅成为文旅发展的引擎方向

游客已经不仅仅满足于扁平化、缺少体验的文旅产品，随着AR、VR、智能互动等科技元素的应用，沉浸式演艺、沉浸式展览、沉浸式娱乐、沉浸式影视等体验逐渐成为新需求。2021年，密室逃脱、剧本杀、沉浸体验强势来袭，他们遍布在城市商业场所，也开始走进景区、OTA、游轮、博物馆等文旅场所。企查查数据显示，我国目前有相关企业1万余家， 2021年第三季度注册量为1454家，同比增长了24.9%；近两年的平均增长率达85.6%。

目前国内沉浸式体验覆盖了12大细分产业、35类业态，成为全球沉浸产业尤为发达的市场之一。通过高科技的手段，从听觉、视觉、嗅觉、触觉等方面使人沉浸在精心营造的幻妙氛围中，形成全新的场景体验。

沉浸式文旅依托虚拟现实、增强现实、全息投影、智能交互等技术，结合旅游文化IP营造出虚实结合的空间和场景，实现在场景中人与环境发生互动、甚至参与到环境变化与作品创作之中，体验到感官震撼和思维认同，形成个人、群体、场景的共情。沉浸式文旅产业的发展，需要将文化IP的挖掘、体验和价值，转化为故事、场景、体验过程，这才是打造产品品牌的核心，只有IP的形成，才能结合好文化的附加价值，形成持续性吸引力和延伸功能。

（6）露营旅游及户外运动突破发展

国家和地方近几年不断出台针对露营地发展的各项支持鼓励政策，2020年，我国的露营地如雨后春笋般冒出，散步在城郊、乡村、山野等地，户外旅游热度持续上涨，因此也被称为露营经济的元年，疫情引导的短途高频个性化出游，使户外自助亲子运动结合的露营休闲，引爆社会，成为网红化现象级生活方式。

以“露营休闲”引导出“露营经济”，非接触式户外新型消费场景，催生出新的多样化的消费新需求，形成衍生消费新业态。携程数据显示，国庆期间，露营旅游订单量与去年同期相比增长超10倍，人均露营花费为650元左右。除了出游的直接消费外，购置户外用品带来的“延伸消费”，把旅游休闲生活方式提高到一个新的阶段。部分电商公布的数据显示，9月中旬以来，冲锋衣销量同比增长51%、帐篷同比增长90%，户外桌椅则同比增长200%。露营+烧烤、露营+田园、露营+亲子等消费新场景持续丰富。

对于旅游行业而言，露营旅游不仅仅是一个旅游的产品和业态，更可以作为一个景区和目的地引入客流的入口，引导游客到景区进行露营和户外运动等创新休闲。同时，露营还是一个横向链接的入口，可形成与运动、饮食、社交、研学等多个消费领域相结合，促进消费场景的多元化和层次化。满足消费者需求的同时，也进一步完善行业结构生态。

有数据显示，2020年国内新增9533家露营相关企业，实现近10年来的首大增速，同比增长160.96%。2021年新增露营相关企业21703家，同比增长127.66%，是近10年来露营相关企业注册量首多的一年。2022年前5个月，已有超1万家露营相关企业注册。艾媒咨询调研数据显示，2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元，同比增长62.5%；在国家系列政策利好下，预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元。

（7）防疫安全意识强化，拥堵贴挤厌恶情绪凸显

疫情防控教育与公共场所的强制性要求，旅游过程及旅游场所疫情防控的有效执行，防疫性的旅游者习惯已经养成！

戴口罩习惯、洗手习惯、非接触习惯、距离习惯、环境消毒习惯、检测习惯、健康大数据查询习惯、地方防疫政策及时查询了解习惯、隔离习惯等疫情防控中形成的习惯，既是防控意识全面提升及疫情下生存的基本要求，又是逐步形成的健康生活方式的重要内容。这些意识和习惯，将在未来持续影响我们的生活行为和旅游休闲方式。

疫情防控下，对于拥堵、拥挤、贴近、推攘等等人与人近距离接触，产生了三年的恐惧与厌恶！这一群体性心理，也将长期影响未来游客的旅游休闲行为！


第四部分 
放开过渡阶段及旅游发展建议



1、放开是一个过程，过渡阶段是巨大的考验

我们认为，放开是一个过程！在清零与非清零之间，没有第三条路！

要么继续清零，坚决摁死，拒绝一切可能的机会。当然，可以科学化、优化，不搞一刀切。这是11月11日国务院联防联控机制综合组发布《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施 科学精准做好防控工作的通知》的核心精神。

要么不坚持清零了。这是12月7日国务院联防联控机制综合组发布《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》的关键。因为这一次的放宽限制，不同于三年来以清零效果为前提的优化措施，而是在承受疫情之痛中，逐步放开的不可逆进程！

2、“新十条”给旅游发展带来重大转折

在新十条发布后，文旅部紧密跟进政策，发布了新版旅游景区、旅行社、互联网上网服务营业场所、娱乐场所、剧院等演出场所、剧本娱乐经营场所新冠肺炎疫情防控工作指南，按照国务院联防联控机制综合组优化落实疫情防控新十条，除对导游上团前核验健康码外，相关指南均不再要求提供核酸检测阴性证明、查验健康码、开展落地检。意味着旅游业将回归开放常态，说走就走，想到哪就到哪的旅行，正在逐步回来！！

这个阶段，是到完全开放之间的一个过渡阶段，还有一系列的防控措施需要坚持。我们认为，这个过渡时间也许3-5个月可以完成，这一过程中，大量出现的感染、对感染者的隔离处理模式、重症情况、死亡情况等，都将对政策走向产生一定的影响，必将有起伏和收放的变化，也许各地仍会有差异化政策。这几个月时间，对中国医疗资源的管理和感染者的治疗应对，将是真正的考验！

对于旅游而言，新政策是一个重大转折！

第壹、从被动有码阻断到无码畅行的转折。

为了清零，我们过去的严格阻断模式，就是健康码变色。从一个感染案例阻断一个地级市，到后来阻断县级市，二十条以后，是阻断社区、小区、楼栋等，逐步缩小。但只要有码，就会形成人为放大的行政阻断！

通知指出，除养老院、福利院、医疗机构、托幼机构、中小学等特殊场所外，不要求提供核酸检测阴性证明，不查验健康码。重要机关、大型企业及一些特定场所可由属地自行确定防控措施。不再对跨地区流动人员查验核酸检测阴性证明和健康码，不再开展落地检。

按照这一规定，跨地区的交通通畅了，交通场所及车船飞机等公共交通设施放开了，交通的阻断完全消除了！这是旅行的第一大前提！

对于旅行而言，场所很多，包括景区、餐厅、酒店、夜市、商场、娱乐场所等。这些经营性场所，都是市场化的企业经营，按照新规定，不属于必须查验的对象，除非地方政府强制性要求，这些场所不会再查验健康码和核酸！

旅行必备三要素：出行时间、可支配的自由收入和旅游动机。有码的旅行给旅游出行增加了新的限制，三要素外增加了必须有码的新条件。新十条的出现，让大家不再被健康码束缚，可以根据实际的出行需求进行出行计划。除养老院、福利院、医疗机构、托幼机构、中小学等特殊场所外，这也就意味着，大家旅行的空间范围，在这些地方之外，不再担心因为码的颜色，计划被更改。更不用担心因为码的颜色无法回到居住地。

无码畅行阶段正在来临！

第贰、旅行从隔离恐惧到隔离低概率的转折。

通知指出，按楼栋、单元、楼层、住户划定高风险区，不得随意扩大到小区、社区和街道（乡镇）等区域。不得采取各种形式的临时封控。

新十条之前旅行非常大的担忧就是旅行时间问题，为什么是旅行时间，因为要把可能的隔离时间计算在内。如果不幸巧遇旅游目的地高风险，既有在旅游目的地隔离的风险，还有回到居住地隔离的风险。

调整后是按楼栋、单元、楼层、住户划定高风险区的，范围更小，对旅游露天区域没有影响，但对室内项目、酒店、餐饮、商业及多样化业态，产生的影响需要看文旅部及地方政府的管控力度。通知指出具备居家隔离条件的无症状感染者和轻型病例一般采取居家隔离，也可自愿选择集中隔离收治。

关键是对旅游景区、旅游接待设施的封控，将基本消除！

从旅游供给的角度看，恢复旅游接待的基础，已经形成！

实际上，实施新十条后，感染人群会大幅度增长！旅行或不旅行，都有较高的感染率！旅行将较大的传播感染。感染的旅行者，可以去医院治疗，也可以居家隔离治疗，或在旅游地酒店隔离治疗。未报备的感染者，不受限制，不会被强制隔离，因此，未报备感染者的旅行，也将畅通无阻。

3、旅游出行，在近三个月内还存在不确定性

接下来3个月时间，受各地治理水平的差异影响，遭遇病毒感染的概率会指数级增加，在这种心理预期下，我们认为旅行出游有较大的难度和心理障碍，因此短期内旅游出行有很大不确定性。

我们目前正在探索放开的节奏和新的防控措施，有很多未知的因素，特别是感染人数、重病率、药品储备、医院治疗资源挤兑、死亡率、引发的群体事件、舆论引导等，都将带来或左或右的政策变化。总体上看，主要是控制过快节奏引起的医疗资源短缺和挤兑，落实防控和治疗，降低重症率和死亡率。因此，在文旅行业的逐步放开上，我们建议，对露天项目完全开放，对文化演艺、节庆活动等开放式聚集业态适当调控，对内封闭场所经营的剧本杀、亲子项目等业态相对严格调控。仍然应该保持景区的预约和流量控制。对于今年冬季到海南云南度假需求，估计会逐步恢复并形成高潮。

4、从全球数据看旅游复苏速度

随着今年全球100余个国家和地区宣布完全取消新冠入境限制，及对疫情的管控的放松及放开，国际旅游业持续反弹。UNWTO数据显示，2022年1月全球国际游客人次较2019年水平下降64%，到了9月份，较2019年同期水平仅下降27%，表明国际旅游业正从历史上最严重危机中复苏，全球对旅游业的复苏信心也在提升。前三季度全球国际游客数量约为7亿人次，同比2021年增长133%，相当于2019年水平的63%。其中欧洲表现强劲，前三季度的国际游客占到全球国际游客的68%，达到疫情前同期水平的81%；中东地区国际游客恢复至疫情前同期水平的77%；非洲、美洲地区国际游客人次同也实现了强劲增长，分别恢复至2019年水平的63%和66%；也有一些国家前三季度的入境人数已超疫情前水平，包括阿尔巴尼亚、埃塞俄比亚、洪都拉斯、安道尔、波多黎各、多米尼加共和国、哥伦比亚、萨尔瓦多和冰岛等。联合国世界旅游组织预测，截至2022年底，国际旅游业有望恢复至疫前水平的65%。

由此我们可以看到，国际上放开的国家，旅游人次数同样没有完全恢复，今年仅能达到65%水平！中国今年前三季度为40%左右，预计全年不会高于40%，是三年来新低的！预计明年上半年将低于国外65%的水平，下半年可望恢复到2019年水平的80%。


第五部分 
共存时代文旅创新发展趋势与建议

“新十条”之后，我们进入过渡期。3个月之后，我们面对完全放开的防控政策，进入新的“与新冠共存的时代”。

从现在开始，我们要研究共存时代旅游发展的趋势与方向了！

疫情常态化了，不是疫情防控常态化！

疫情管理工作将从以防控阻断感染源为中心，转移到以治疗为中心上来。社会各行各业，回归自己的本业范围，让卫生医疗部门去管理治疗病人。

旅游行业，回归旅游自己的工作。

感染或不感染，与游客出游无关！在城市中的任何行为，生活学习工作休闲，都会被感染！感染是常态，不再构成出行的限制！

感染就治疗！该出游就出游，与是否阳性无关！

我们认为，这就是共存时代的状况吧！

因此，共存时代，旅游消费的大方向不会发生变化！

我国已经是全世界首大的消费国、出口国和消费产品制造国，是世界上首大的国内旅游消费国，旅游已成为人民重要的生活方式，作为刺激消费的重要抓手，我们认为文旅产业不仅长期向好，而且近期会成为经济重整的重要推手。

经历疫情的洗礼，旅游行业也产生了一些不可逆的变化！

我们认为，总结疫情期间发生的趋势转变，分析总结市场新需求、产业新技术、融合新方向、产品新突破、业态新模式和发展新格局，可以为旅游行业的未来描绘一张新的蓝图！

四大不可逆的趋势：

一、自主旅游时代到来不可逆；
二、卫生健康习惯不可逆；
三、高频休闲生活追求不可逆；
四、体验为主导的吸引力方向不可逆。

我们坚信：旅游不仅仅将恢复，还将有较大的突破发展！

1、自主旅游是时代发展的主体特征

2017年，我在《全域旅游孵化器----自主旅游时代的全域旅游》一书中，系统阐述了“自主旅游时代”的概念。经过三年疫情，我们更加清晰地看到，自主旅游时代特征非常凸显了!

自主旅游,是在移动互联和智能科技支持下产生的游客完全自主选择旅游时间、旅游线路、旅游内容、出游方式、旅游服务方式与服务商等，以主题化、定制化、圈子化、小众化、深度化、随意化为特征的新型旅游方式。

首先，自主旅游强调实现“想玩就玩”“玩就不同”，让旅游者能够完全做到随心而行。

其次，自主旅游的目的是以满足休闲、度假、娱乐、求知、探险等不同层次的旅游需求为主。

自主旅游过程强调完全的自主选择，包括旅游目的地和旅游行程的确定，交通、食宿、游览等碎片化内容的选择，以及是否选择向导、旅游服务商提供更加深度的旅游产品等。



自主旅游时代，旅游者将拥有更多可选时间、可选产品和可选服务方式，旅游创业创新成为时代趋势，科技引领成为时代的印记，旅游业将呈现出“四大变革+四大发展”的新变化。

（1）四大变革引导自主旅游时代

1）“五有”消费变化驱动供给变革

随着社会经济、文化、科技的不断发展，使各个消费群体的观念和生活方式也都处在不断变化的趋势中。目前，随着可支配收入的增长和假日制度的改革，中国旅游人群呈现出了“五有”的特征：

一是越来越“有钱”——中国人均GDP和可自由支配收入不断增长。
二是越来越“有闲”——假日制度的改革及工作形式的多元化等使人们有越来越多的可自由支配的出游时间。
三是越来越“有意”——旅游成为大众休闲文化生活的重要组成部分，出行意愿和个性化需求凸显。
四是越来越“有品”——中国“富裕”和“高净值”人群的崛起，使旅游品质化供给的要求越来越高。
五是越来越“有理”——盲目购物的阶段已经告一段落，中国人旅游过程中消费越来越理性。


旅游休闲消费已经成为刚需，短频化、日常化趋势明显。
2）交通变革带来旅游空间的扩大

我国的六轴、七廊、八通道的国家综合立体交通网的主骨架空间已经初步形成，高速铁路对百万以上人口城市的覆盖率超过了95%，高速公路对20万以上人口城市覆盖率超过了98%，民用运输机场覆盖了92%以上的地级市。交通运输部发言人曾表示我国高速铁路、高速公路里程以及港口万吨级泊位数量等均位居世界第壹。

交通缩短了旅游空间之间的时间距离，使人们对遥远目的地的探索需求变成了旅游需求，拓展了旅游空间的范围，国人国内旅游可以去到更遥远的地方，国际旅游也慢慢走向大众化。

3）商业变革倒逼服务模式变化

新一代信息技术和移动终端设备的兴起，使旅游业的商业模式正在经历一场深度变革。一方面，互联网催生了在线旅行社（OTA）、行程预订网站、酒店管理预订系统、在线旅游社区等多种新型企业，提高了服务预订的效率，丰富了服务供给的形式，减少了人们外出旅游信息不对称的困扰。另一方面，互联网降低了信息交流的成本，通过信息的高速传播，减少了旅游产业链条上的重复环节和管理、营销上的无效投入，能够实现旅游资源的合理有效利用。

在此背景下，未来旅游的商业模式将是线上、线下的深度融合，这种融合不是简单的“旅行社+网站”的叠加，而是旅游供应商拥抱互联网思维，对业务管理体系、采购分销系统和销售组合方式重新梳理，从粗放式的线路出售向全程服务、优质服务、精细化服务提供商升级。

4）技术变革引领高质量旅游产品发展

以移动互联网、大数据、物联网、人工智能、元宇宙为代表的新一代信息技术，和虚拟现实、全息投影、声光电、多媒体等为代表的展陈及互动技术，以及新材料、新装备、新能源等制造技术的发展，为旅游产业的创新提供了新动能。

（2）自主旅游时代的四大发展趋势

1）消费新趋势：“8自8化”

自主旅游时代的判断基于旅游消费供给新格局的出现，自主旅游时代的消费需求除了综合性外，还呈现出了一些特殊的特征，绿维文旅总结为“8自8化”：

8自，即游客完全自主选择旅游时间、出游伙伴、出游方式、行程计划、游玩内容、支付方式、体验、以及更改计划；

8化，指自主旅游体现出需求碎片化、伴游圈子化、提前预定化、行程定制化、主题细分化、支付移动化、计划可调化、体验深度化的消费特征。

“8自8化”充分体现了游客多样，需求多元、个性、深度的趋势，这种趋势对旅游产业发展提出了新的要求，如何在新的消费趋势下形成新的产品供给能力、服务能力、管理能力和市场运营能力，始终是旅游投资经营者要面对的重要课题。

2）供给新趋势：创新推动供给不断突破

从供给的角度看，我们总结了自主旅游时代创新的六大领域，即“六新”引领的旅游全面创新概念，包括：新业态、新产品、新技术、新商业模式、新IP与新媒体。绿维文旅提出了新文旅“十八大要素”，即食、住、行、游、购、娱、厕、导、智、商、养、学、福、情、奇、文、体、农。每一个要素都在形成一批新的独立业态。旅游的产品概念在演变，场景+体验，构成全新的产品架构。

3）客源新结构：消费分级和客源分圈

消费根据人的教育背景、消费习惯、文化各个方面分成不同的层次，消费分级是市场细分化的过程。消费分层级同时分圈层，形成复杂的细分化架构：

一是收入水平分层：富裕群体、中产群体、中等收入群体、低收入群体；二是消费人群年龄分层：老年群体、中年群体、千禧一代、青少年群体、家庭群体等，他们消费的主张和消费意识不同。三是区域空间分层：一线城市、二线城市、三线城市、四线城市、靠近城市乡村、远郊区乡村等，尽管没有明确的区分，但是反映出来的消费数据说明，空间区域的不同，消费能力和消费水平也有明显的区别。四是职业分层：教师、白领、工人等也呈现不同的消费倾向；五是爱好分圈：户外、自驾、老年舞等等；六是社交分圈：基于各种因素，形成了非常多样的社交圈层，成为旅行消费的差异构成。

4）空间新格局：全域发展与城乡融合

一片开花的向日葵地会成为短期内的拍照圣地，一条公路会成为自驾者的天堂，日益多元的旅游需求催生旅游空间全域化发展。在全域概念下，旅游已经突破了景区、景点的限制，在全空间全时间范围内，依托城市、小镇、乡村等多种载体展开，形成各种主题化、细分化的游线结构和综合收益，各结构之间也呈现出融合发展的特征。在城市发展中，地标景区化、文化体育设施景区化、公园绿地景区化、商业街区景区化、老街老巷景区化、大学景区化、工厂景区化等等泛景区化发展迅速，城市更新带动老旧城区文化休闲化，都是旅游空间的创新发展。

伴随逆城镇化潮流的出现和乡村振兴战略的实施，广袤的农村地区逐渐成为新兴的旅游目的地，城乡融合发展构建了旅游空间的新格局。乡村振兴是中国特色的乡村城镇化进程，要求城乡互动良性关系的建立，其中旅游就是很好的媒介，通过旅游带动城市消费和城市人口进入农村，优化乡村产业和人口收入结构，构建旅游引导的城乡融合发展新格局。

（3）近期旅游产业发展的供需两侧分析

1）供给侧：恢复·补足·创新三结合

从供给侧看，“恢复基础、补链升级、创新业态”，是明后两年基本方向！

三年大灾，旅游产业基础受损严重，产业链断裂、消费畸形、供给混乱，需要巨大的努力，才能够有效恢复产业的合理运营结构。其中旅行社作为旅游组织机构，损失非常大。线上旅行商能够发挥部分作用，但线下旅行商仍然非常重要，起着整合组织链接各类资源要素的作用。车、船、酒店、购物、团餐、接送、酒店、演艺等等，需要逐步恢复市场秩序。

但同时，过去就是过去了，很多人回不来了，很多车船酒店店铺没有了，这些需要重置和补足。

但进一步的发展，不是原结构恢复，市场需求已经大变了，市场导向的产品与业态，必须跟着市场变化，这就要求大力优化产品、设施、环境供给，重点开发和规划有地方特色、人文历史、品牌效应的旅游目的地，深化旅游产业链条，推进供给侧结构性改革。

2） 需求侧：破除限制，输送红利，补贴市场，为消费开路

我们的消费已经很虚弱了！

中产阶层的下滑，整个消费服务行业的萧条，已经拖垮了60%的服务行业业主和就业者！他们也是消费本身的主力！

鼓励旅游消费，对经济发展尤为重要，需要国家政策的落实！

交通、客运的跨区域限制，旅游团队的跨区域限制，进出境的限制，服务接待限制，购物模式限制、活动限制等，很多政策宜宽、不宜限；

给游客消费发放消费券，发旅游红包，是明年最可行的直接刺激政策！

降税让利，促进金融降息支持，给予企业补贴，给予市场补贴，给予营销推广补贴，都可以有效刺激市场的流量；

节假日、夜间经济、休闲街区、地摊街市、活动庆典等，都是很好的消费聚集结构。

2、高质量发展是旅游发展的主导方向

“十四五”时期我国将进入新发展阶段，全国文旅行业发展呈现“文旅融合、高品质生活、高质量发展”的“一融两高”新态势，文旅市场需求和供给两侧都发生重大变化，文旅产业进入了品质发展新时代。文旅行业要以高质量文旅供给增强人民群众的文化获得感、幸福感。产品研发、品牌培育、业态创新、营销整合都要实现高质量发展。

（1）内涵提升：依托文化形成核心吸引力

独特的文化才是景区培育特色吸引力和持续吸引力的基础,深度挖掘景区所承载的文化禀赋,才能形成不可替代的文化特质。很多景区的文化类型和文化元素相对庞杂,要通过梳理,抓住核心文化主线,重新包装,不断丰富景区的文化体验感。对于无文化底蕴的风景型景区,可结合当地文化主题或人文资源,构建一个文化情境“场”,形成新的景区文化旅游产品,从而构造景区发展的新卖点,实现突破发展。通过景区文化挖掘,塑造景区独有IP,深化游客对景区的第壹印象,提升核心竞争力。

（2）综合发展：注重多元业态创新

在国民消费行为与需求不断升级、一二三产业融合趋势的不断深化下,景区的基础服务业态、文化体验业态、休闲娱乐业态也要迭代更新,将业态化创新作为景区供给侧改革的重要抓手。绿维文旅认为,景区消费业态可通过四个关键词推进,即“进阶、创新、赋能、外延”,“进阶”指的是餐饮店/街(吃)、特产纪念品店(购)、旅游交通(行)、节点型体验项目(游/娱)等传统商业的升级；“创新”重在增强游客沉浸体验,可通过通过艺术化、科技化、亲子化、演艺化等途径，打造文创网红店、虚拟体验馆、亲子体验园、微型小剧院等相关业态,丰富研学项目和夜游项目；“赋能”是指通过创意集市、地摊集市、网红集市等主题型流动商业及美食节、啤酒节、音乐节、慢跑节、汉服节、国潮节等节庆,快速带动景区流量和营收,从商业角度也可称之为“事件型商业”。“外延”的目的在于从“到地消费”变成“时时消费”,从线下商业到搭建线上消费平台,如故宫景区开设的“故宫淘宝”、华侨城集团搭建的“花橙旅游”一站式在线旅游服务平台。

（3）平台发展：加快泛文旅集聚整合

景区是旅游消费的吸引中心,是旅游产业链中的中心环节,是旅游产业面的辐射中心。我一直认为，景区发展不能单独就景区说景区，需站在城乡融合发展的高度，全面整合跨城乡、跨区域的文旅资源，加快泛文旅集聚。以景区建设为切入点和突破口，形成旅游吸引核，带来客流，以点带面，辐射带动周边区域向休闲化、综合化方向发展，形成文化旅游引导区域综合开发的平台结构。

（4）通道融合：完善快进慢游服务体系

景区对外要形成连接各主要旅游客源地的交通网络,对内要形成串联各主要景点的特色交通体系，并完善对游客的慢游服务内容。景区“慢游”体系除了游乐化交通外，还可通过布局特色步道、景观节点、休憩节点、主题营地来实现,其宗旨是要打造动静结合的“行”的节奏，丰富游客在景区的慢游体验感。另外,在科技引领下，适当的创新智能导览、AI伴游、人机交互等系统,迅速、精准地分析个性需求。

（5）技术革命：完善智慧管理和服务

国家大力倡导智慧旅游的背景下,景区也要紧紧抓住智慧化发展,借助大数据和人工智能为代表的新一代信息技术,在景区硬件、景区管理、景区营销方面实现智能升级,一方面,重点优化预定、票务、实时导览和讲解等服务,另一方面,通过“+VR”技术来提升行前体验和景区内部产品的参与度,同时,提高管理和经营效率,引导科学的目标设定和运营决策。

3、运营主导是投资开发的前提

退潮的时候，才知道谁在裸泳！三年疫情的灾难，过去几十年旅游投资开发扩张中的问题，暴露无遗！

首先是以房地产开发销售获利为前提的旅游开发，完全走到了尽头！除少量大城市周边的休闲二居所别墅地产有一定市场（对接微度假和城郊休闲），热带避寒和高山避暑地产，温泉康养地产这三大板块保有一定市场外，其他地区旅游度假地产基本陷入死局。

其次，所有大跃进模式开展的区域投资旅游投资开发，都陷入困境！这类投资，往往是政府为了全面推进全域旅游或大型旅游项目，大规模投资开发基础设施，但把握不了市场化的旅游项目和配套项目开发，造成投资巨大，回报较小的落差！

旅游投资开发首大的问题，是四大分离问题。即旅游规划设计、旅游投资、旅游开发建造、旅游运营四个阶段之间的相互分离。如今各行各业的投资者都在投资旅游业，但众多项目投资人对旅游目标定位、旅游产品规划设计、旅游建造、旅游项目管理等旅游开发过程并不熟悉，大部分旅游投资者并不具备运营能力与基础，大量的建造商并不知道如何营造特色主题、如何建造旅游特色景观，造成设计与施工分离，导致旅游规划设计与旅游运营分离。

旅游开发投资运营，分为规划、设计、投资、建造与运营五个阶段，过去运营与投资、规划、设计、建设分离的结构造成了很多问题。没有运营作为前提，规划设计往往会出现偏差，甚至出现方向错误、产品误导。

以运营为前提的规划设计，至少产品蓝图是符合市场需求，市场基本规则的，也是符合运营者的操作理念和手法。在这个基础上，投资开发和建造落地形成的产品，不会脱离市场，能保证相对比较强的运营能力即回报要求，符合全产业链发展的基本脉络。

运营前置的EPCO模式，正在成为未来旅游投资开发的主导模式！

运营前置，以设计施工一体化保障设计建设效果，将成为未来主导方向，全产业链整合的竞争力，旅游开发的王者之道。绿维文旅恰恰是通过十多年奋斗，形成了运营能力与设计能力的有效整合，和一定的建造能力，通过实践，正在探索F+EPC+O的结构，这个结构应该是旅游中具有效率的代表未来的旅游开发模式。


4、沉浸式体验是升级关键

沉浸式体验是指通过通过环境渲染、场景塑造，引导游客进入故事情景，在限定物理空间中，实现感受体验过程。实际上，引导游客深度浸入场景，参与情景互动，是戏剧演艺传统的手法，现代沉浸式体验，强调使用科技手段，营造仿真或甚至真实空间，强调参与性、互动性、逼真性，切断外部干扰，更深度的浸入故事与情景之中，获得全身心、全感官等体验。沉浸式体验产品日趋多元化，产业边界不断拓展。

产品和业态的升级，过去强调基础设施、公共服务设施及基本要素的服务水平，在新的发展阶段，我们的基础设施和基础要素服务业态都已经到位，缺的是特色、缺的是深度的体验。沉浸式体验，已经拥有了较好的技术支撑和成熟的商业模式，正是产品业态升级的关键，是赋能旅游发展的重点。

目前沉浸式体验产品，包括大型整体的沉浸式演艺夜景等产品，落地到室内场景的游乐娱乐项目产品，落地到景区项目的实景文化主题产品，落地到餐饮酒店的环境场景，落地到文化场馆的数字文化体验馆产品，落地到游客中心的导引导览体验产品等。


旅游追求的，是在地场景中的亲身体验过程。历史文化的时间穿越，一年四季的气象变化、景区第五面、旅游中无法到达的空中视角等，都可以通过沉浸式设计，来打造出新的体验空间，形成场景，实现情景体验的突破。因此，无论是游客中心，还是历史文化遗产的实景再现或虚拟再现，还是景观观赏中的空间转换视角突破，都将带来旅游体验的升级。

洛阳市政府近期发布了《关于促进沉浸式文旅产业发展的实施意见》，提出加快打造沉浸式文旅目的地的目标，非常值得称赞！文件提出：到2023年底，在沉浸式文化旅游装备及内容生产产业链上下游企业、园区、场景上实现突破，沉浸式文旅项目建设进一步加强，剧本娱乐产业快速发展，培育新锐企业5个、打造重点园区2个、推出特色场景2个；到2025年底，沉浸式文旅产业发展布局形成规模，业态不断丰富，原创能力显著增强，培育全国知名企业3个、细分行业冠·军2个、省级以上消费集聚区达到10个以上、省级以上旅游休闲街区达到10个以上、新业态示范项目达到20个，产业结构进一步优化，融合发展更加深入，市场体系更加完善，基本建成全国沉浸式文旅目的地。

（1）元宇宙刺破了一般沉浸式体验的可能性空间

元宇宙狭义上的概念：是人类运用数字技术构建的，由现实世界映射或超越现实世界，可与现实世界交互的虚拟世界 ，具备新型社会体系的数字生活空间。就如游戏版：模拟城市2000、电影版的：黑客帝国一样。

国内版的元宇宙广义化、且宽泛了元宇宙的概念，将产品数字化与数字化产品、数字化产品体验均视为元宇宙的范畴。延伸至文旅行业，就将全息影像、数字虚拟人、VR\AR\MR、NFT、720全景、虚拟问答、虚拟导览、室内导览均纳入至元宇宙的应用范畴。元宇宙项目属于重投入（产品定制化研发，重运营维护型产品），非常烧钱。近期旅游元宇宙基本都是围绕AR,VR,MR虚拟人，虚拟导览，虚拟场景展开服务。

对于未来发展，元宇宙的技术和理念，将带动沉浸式体验进入全新的阶段，会突破我们的想象，引导出新的发展模式。

（2）数字文化体验馆是文旅融合的抓手

数字文化体验中心（馆）是基于文化资源数据库，依托数字信息技术，新建或提升的全方位、全链条、立体化、个性化的文化体验设施场所和服务平台。通过线上线下联通互动，可以更好地为人民群众提供随时随地、多样化文化消费和服务。数字文化体验馆，分地方综合馆和文化专题馆。


文化资源的数字化整合，可解决数据分散分布、存储地点不同、存储格式不同、数据特征不同以及无法实现集中存取等问题，是目前文化数字化建设、数字文化体验馆实现资源统一调用的基础。地方要完成本地文化数据与国家文化大数据平台的链接，同步协调供给端（本地化数据库）、生产端（数字化文化生产线）和需求端（文化体验体系），为省域内数据、信息、产品等确权、交易、结算和支付提供专业化服务。

数字文化体验中心（馆）的打造过程中，要集合全息呈现、数字孪生、多语言交互、高逼真、跨时空等新型体验技术，营造线上文博、沉浸式展览、远程培训、数字娱乐、数字展览、数字出版等文化消费型新场景和业态，形成高品质、多元化、互动型的文化消费空间和载体，将数字文化产业发展带入快车道。

以广西·防城港数字文化馆为例，线上依托防城港市群众艺术馆网站和官方微信公众平台，打造了1+4总分馆体系，提供线上场馆预订、活动预约、网络直播、在线展览、文化配送、培训报名、特色资源库、分馆动态等服务，为市民提供全天候24小时不间断的文化服务。线下体验馆是一个大型数字化实体互动体验空间。分为数字文化长廊、互动拍照体验、趣读墙体验、沙画体验、摄影教学体验、书画教学体验、数字钢琴体验、数字朗诵体验、AR舞蹈教学体验和音乐体验在内的十大线下互动体验区。

绿维文旅依托旗下“光影侠科技”，不断探索和整合文化服务资源，推动文化场馆、景区景点的数字化产品开发，并提出“沉浸式数字文化体验中心”全链条服务模式，助力各地打造国家文化大数据工程的示范项目！

5、微度假业态是重点领域

“微度假”“微旅游”已经被正式写进《“十四五”旅游业发展规划》，文件明确提出不管是城市群规划建设，还是在城镇规划布局中，都要立足同城化、一体化旅游休闲消费需求，合理推进特色旅游村镇的建设和乡村旅游的差异化发展，并做好交通衔接和服务配套的优先保障，营造宜居宜业宜游的休闲新空间。

微度假核心特点要聚焦“微”，绿维文旅把微度假界定为：距离城市周边2小时车程以内的高频次、家庭化、生活化、多玩法的新兴度假模式。认为微度假是要打造家庭、工作之外的第三空间，更是将度假产品和服务结合、度假和生活结合的新生活方式。

微区域：聚城市——聚焦项目周边城市的客群；
微群体：家庭化——以亲子、家庭、情侣为主的群体；
微时间：短时间—— 1.5天“周末游”+小长假游；
微距离：近距离—— “自驾1.5小时+高铁1小时”交通时间内；
微准备：随意性——出行方式更随意，出行计划不复杂。

疫情下火爆起来的露营地、乡村休闲、乐园、亲子项目等业态将成为穿越周期的趋势， “街区”微休闲、“景区+”微度假、“旅居+”微度假、户外营地微度假等模式，以后都将获得更好的延续发展，文旅企业一定要深耕多元化和生态化运营，推动线上线下场景融合、轻重资产模式互补、旅游生态共建共享的发展战略，以增强抗风险的经营韧性。

6、跨界融合是新增长点

“旅游+”跨界融合逐渐成为各地政府创新经济发展方式和实现可持续发展的重要战略，多省市已将文旅数字化升级写入“十四五”规划，未来数字经济与旅游经济的融合还会进一步深化。同时市场上“旅游+”跨界融合与发展愈加深化，旅游+不同行业，旅游+不同消费，旅游+不同场景，结合“旅游+文化+健康+科技+交通+农业+文创+水利+工业+新能源”等已经发展的领域，涌现出业态融合、创新驱动的大量新增长点，出现了“酒店+博物馆”、“民宿+露营”、“餐饮+文创”、“农庄+教育”、“桥梁+景点”等 “文旅+”的各种跨界探索，刷新了市场对文旅的体验和认知，提高观众的体验感、获得感、参与感。

7、精准营销是效率核心


当前我们已经到了以科技，创意和运营为依托的发展新阶段，此次疫情也加速供给侧从重投资到重运营、从重线下流量到重用户经营、从重传统管理到重体验服务的变化。2020年疫情为旅游目的地营销按下了加速键，借助线上流量精准推广国内旅游成为时代新需求。
围绕市场效率，以网红化突围，可以构建精准营销。

一是活用抖音、微信、微博等新媒体社交平台，挖掘旅游领域的流量网红，输出创意新颖的旅游短视频、文案图片等内容，不定期开展网红旅游营销活动，营造与潜在客户群体互动的良好氛围。

二是擅长于利用旅游目的地的热点事件、名人效应等独有资源，联合MCN机构策划旅游营销事件，借助热点实现营销宣传。

三是培育旅游网红粉丝群，不仅针对网红人物的粉丝群，还包括网红建筑、网红景点、网红民宿等的粉丝群，定期在群内与粉丝互动，用粉丝喜爱的方式宣传旅游产品，从而与其建立情感连接，增强粉丝粘性。

精准营销，还需要从重宣传、重短期促销、重营销噱头，向重品牌建设的转变，从重资源，向重用户价值和资源价值挖掘的转变。

本文作者：林峰 

图片来源：摄图网

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