战疫与创新，旅游行业千万不要从一个坑里跳到另一个坑！

2020-02-18 绿维文旅 标签：

导读

截至2月8日24时，据31个省（自治区、直辖市）和新疆生产建设兵团报告，现有确诊病例33738例（其中重症病例6188例），累计治愈出院病例2649例（黑龙江核减1例），累计死亡病例811例，累计报告确诊病例37198例（山西、黑龙江、河南、海南各核减1例），现有疑似病例28942例。累计追踪到密切接触者371905人，尚在医学观察的密切接触者188183人。

累计收到港澳台地区通报确诊病例53例：香港特别行政区26例（死亡1例），澳门特别行政区10例（治愈出院1例），台湾地区17例（治愈出院1例）。

疫情无情人有情，旅游行业在行动——新年疫情将社会各行各业的人都牵扯进来，也包括旅游人。

“新冠”后，面临已经变化的市场、早已改变的中等收入群体消费需求，以及后经济发展高速时期的发展环境，我们是简单地通过市场营销、渠道重建恢复流量与数量，还是利用当前的低谷反思过去几年旅游行业发展中的问题，重塑产品和服务，打造长期的优势产品和优质服务？

旅游行业创新该怎么创，风险在哪里？在这个特殊的事情，旅游行业作为一个脆弱的行业，困难的行业，千万不要盲目行动，从而让自己从一个坑里刚跳出来，又跳到另外一个坑里。本文抛砖引玉，希望对各位同行有帮助！

一、短期市场反弹但问题依然存在

中等收入群体需求变化，短期反弹不能掩盖长期旅游发展问题

回望2003年非典对旅游行业的影响可知，旅游行业报复性反弹的现象在年底和明年初就将凸显。彼时，有效旅游供给将出现供不应求的现象，黄金周期间尤甚。但是，这不能掩盖旅游行业长期存在的问题——供给需求错配、产品结构失衡、低效投资过热等。

2020年初，国家统计局公布，2019年我国人均GDP已经超过1万美元，距离世界银行定义的初级发达国家标准人均13000美元还差3000美元，即正在迈过“中等收入陷阱”的门槛。

随着中等收入群体增多、休闲消费需求会发生诸多变化——休闲需求增多、主题文化艺术需求增多、社交互动需求增多、提高认知持续学习需求增多等。这一方面是新的机会，另一方面也凸显了诸多问题——供给与需求错配问题日趋严重，即观光居多，休闲匮乏；硬产品居多，软产品很少；美景很多，文化稀薄等现象。而这一结构性痼疾并没有随着过去五年的旅游投资热潮减缓，反而愈发严重。

供求、结构、投资三个问题，实际是一个问题，即消费者到底要什么样的产品？

二、产品需要满足真实需求

前车之鉴——罔顾市场需求的项目大多失败

根据日本的发展经验，其在20世纪70、80年代兴起的大规模旅游项目投资，无外乎几个方向，公寓开发、别墅开发、高尔夫温泉开发等。

以日本综合度假区开发计划为例，因日本人均收入增加、国内消费需求增多、平衡贸易黑字、旅游及财政政策支持等原因，其在全国大多数地区都开展了综合度假区项目的开发。这些项目有个共同特点——都伴有地产开发、超大规模、投入巨大、需要巨大客流支撑。

项目愿景非常美好，但因为政府或外部企业强植入型产品，忽略了当地消费能力与产品主题吸引力、中等收入群体消费需求等因素，再加上遭遇石油危机、经济泡沫等财政问题、环保问题以及地方冲突问题，最终导致该类项目大多搁置或破产，即便是开业的项目，也因为大量的同质化竞争和策划、筹备仓促、开发与运营分离等问题，导致后期运营举步维艰。

成功经验——满足需求、依托优势存量资源拓展的项目，反而发展得非常好。这些满足都市中等收入群体休闲需求的产品包括，在中心城市的文化艺术商业设施（札幌）、主题水族馆（大阪）、休闲艺术主题商街（名古屋），在小城市或乡村的利用旧矿坑改造的工业休闲游憩项目（鹿角市尾去泽矿区主题公园），利用当地人文做的民俗村主题区等。

三、长期存量市场开挖潜力

市场分化，细分赛道将决定未来发展

一边是一系列的景区主动摘牌、酒店主动摘星转型，另一边是在城市休闲主题动物园、体育研学度假区、亲子农庄、乡村度假村的日趋火爆。这都在说明一个现象，即市场正在分化，正在细分。

2019年经济环境因素的影响，不能解释同样环境下其他休闲主题景区的收入同比上升。这说明市场在做分流，传统项目稍力不从心。

四、存量整合、“+旅游”融合创新

从资源供给端看：轻重资产平衡，优化存量资产。

中国当前存在大量低效运营的存量资产，其改造、提升的空间很大，这与日本同阶段非常相似。日本在经济泡沫后期，市场中有大量的旅游开发项目搁置，众多的烂尾或半死不活的旅游地产、旅游综合体、商业等开发项目。当时日本的后入局者，也是利用资产盘活与新项目激活使其中部分项目逐渐重获活力。

鉴于此，我国在经历过前期旅游投资过热、细分市场不明确的盲目开发后，后入局者应一面低价收购优良资产，利用资产包分割、公寓管理、商业改造等手段，优化资产、平衡轻重资产比重及投入产出周期，控制资产质量；一面利用产业融合优势，导入文化、艺术、体育等其他主题内容，盘活老资产，激活新项目。

从消费需求端看：跨界融合发展，软硬结合开发。

中等收入群体的消费需求，在文化认知、消费偏好、消费门槛上有明显变化，这里既是多元的需求，也是多元的消费，故此，对应的产品和服务也应当是多元化、专业化的。而目前的产品都是满足大众消费的或综合中等收入群体的消费，没有进行产品和产业细分。

例如，基于自然博物教育与亲子休闲度假、虚拟现实与户外体育休闲、线上教育与线下亲子活动、传统文化融合研学度假、休闲主题综合体度假区等等方向，都是满足中等收入群体的细分赛道、细分项目的类型。而根据世界旅游理事会的数据，旅游行业的1元旅游消费，可以激活4.3元周边消费。因此，新兴的休闲旅游产品不仅将满足消费需求，还将带动新型的周边投资、建设、服务等等软硬件产业。

在这个特殊时期，很多同行都想到了创新，准备在疫情之后，迅速翻身，不过创新是一个好词儿，但内涵要求比较高。

我个人感觉，创新的内涵应比改革还高。改革是指改掉弊端、革除痼疾，实施不同于既往的新政。例如，某企业进行一些改革，其它企业也如此去做，我们都可称之为改革；而创新的要求就高了，还有一种独创性的意思。一个企业的新举措叫创新，相邻另一企业再如法炮制，未必就被视为创新了。

从这一点上说，中国旅游业是否就极少有创新呢？情况并非如此。作为一个地域和市场都很大的国家，中国旅游业在崛起之中的创新是很多的，且至今都不乏闪光的亮点。

例如：中国旅游业起步发展时是从入境旅游开始，这相对于大多数国家（指较大国家）先国内、次入境的顺序，就是一种创新；中国在相当长的一个时期，让旅游发展适度超前于国民经济的增长幅度，这相对于大多数听任旅游业自然发展的国家来说，也是一种创新；中国为了推动旅游业跨越式发展，曾在上世纪90年代实行了政府主导型发展战略，破解旅游基础设施的供给不足，也是一种创新；中国大力推行旅游服务标准化，快速提升了饭店、景区等旅游要素的硬件和软件水平，也是一种创新；中国通过特别安排假日而形成刺激国内旅游的“黄金周”，又为应对短时间内的旅游需求激增而建立的假日旅游工作机制，这也是一种创新。

也应该清醒地看到，在市场经济体制建立以后，虽然创新之声不断，但行业创新似乎艰难了许多，创新步履也慢了许多，一些名曰创新之举，实则是“新瓶装旧酒”，有的甚至只是贴了一堆簇新的标签、刷了五彩斑斓的各种颜色而已。那么，作为一个与时俱进、日新月异的产业，旅游要真正把创新做实做好，需要注意哪些问题呢？

创新应该实至名归

旅游行业是一个求新求异的领域，只有不断地有兴奋点、新看点，才能不断地招徕和吸引游客。作为旅游业者所面对的工作领域，是与游客的视角和需求大不相同的，必须踏踏实实去研究市场、开拓市场，而不是整天在嘴上拽新词。

旅游行业由于天然的外向性、开放性，新名词一向是不缺乏的，不仅不断地自创（包括官方与行业），还跨行业引进了若干，什么全域旅游、文旅融合、旅游新七要素，什么旅游综合体、旅游田园综合体、旅游特色小镇、旅居生活，什么旅行社o2o、酒店的OTA、旅游IP、智慧旅游、旅游网红。

作为旅游业者，最要紧的不是操哪种时髦的新词，不是戴多么时尚的帽子，不是把心思都用新名词包装工作进而达到金玉其外的效果，更不是听任旅游企业长期萧条生存、低效运行，而是要通过挥洒汗水和耗费心智，创新观念、思路和方法，千方百计去实质性地解决旅游发展的问题，推动企业产生良好的经济效益和社会效益。

创新应是革故鼎新

创新一词以“创”来引领，创的过程必然要进行一番革除和扬弃，穿新鞋走老路不能算创新，穿了新外衣、打了新旗号却依旧是旧脑筋、旧做法，也不是创新。

在旅游业的现实发展中，这类似是而非的现象还不少。例如，在市场经济体制下，不少地方的旅游资源配置，市场依然难以完全发挥决定性作用，行政力量的影响还在变相发挥作用，国有旅游集团或旅投公司就是这种角色；转变职能已经喊了几届政府，但在推动旅游业发展上，政府部门依旧很难简政放权、“抓大放小”，有的甚至越管越具体；发挥协会、中介机构作用已是老生常谈，但它们依旧很难发挥联接政府与企业之间的桥梁纽带作用，虽然它们对企业和行业更了解，却对涉及评审之类的“权重”职责还是难以染指。

因此，一方面让老问题逐步演变为“老大难”，另一方面似乎创新又无用武之地，这不是积极有为者应有的取舍。最不应该的是，个别地方变着花样儿把把控的“蛋糕”进一步合法化，与现行的政策法规和上面的三令五申都吻合，这样子的做法注定是要消弭创新动力的，即使生拉硬扯地搞创新，也不会有什么好的货色。

创新应该敢于超越

创新不应是老牛拉破车的自然发展，而应找准当地的比较优势，选择符合当地实际的发展道路，有所扬弃、有所赶超。从现实情况看，这种创新从省到县并不多，能够敢于自我否定、自我超越的则更少。

以旅游产品开发为例，大多数地方的旅游开发是跟风式的，一会儿旅游示范区，一会儿旅游综合体，一会儿特色小镇，一会儿全域旅游。到底哪一种类型最适合你，你选择哪一种最具优势，真正认真考虑和取舍的并不很多，大多数是盲目地、从众地跟着感觉走。这种人云亦云、亦步亦趋的做法，怎么能有创新成果。人们之所以把乌镇、拈花湾、横店影视城、长隆当作旅游成功案例，就是因为它们在超越自我的同时，也大大超越了它的同业者，令其同行们难以望其项背。

令人最为担忧的是，中西部一些市县由于市场经济不发达，市场经济意识比较淡漠，在向东部地区学习取经后，弄回了早就应该淘汰的过时理念，说到底就是一些计划经济时代的做法。

例如，抓旅游就得抓项目，抓项目就得抓大项目，抓旅游就得党政领导去主导等，把最为重要的市场需求环节给丢了，结果搞出来的不少项目对应不了市场需求，成了半死不活的僵尸项目。

创新应是跨界交融

依托性、关联性、交融性是旅游产业的特点，这也是为何要做好“旅游+”这篇文章的原因。农旅融合、工旅融合、文旅融合、智旅融合等，发展思路都是正确的，但是如何落好地则另当别论。融合发展是一种相互借势、交相生辉，而不是谁仰仗谁、谁收编谁，更不应跨界以后横冲直撞、无比生猛。资本的闯入，地产的闯入，基金的闯入，互联网的闯入，在某些时段、某些地方是不够自重的。

例如，有的资本运作者，瞄准了3A、4A级景区，想着以资本拢起一批来，通过鼓捣、包装、造势一阵后，快速推向资本市场套现；个别资本大鳄进入旅游市场以后，凭借巨大的资金优势，挥金如土地想抢占文旅演艺项目高地，结果未能轻易取胜。

这类做法有一个共同点，就是没有拿旅游产业发展规律当回事儿，没有拿旅游服务行业当回事儿，这种倔强的个性和任性的脾气，注定了在旅游行业做不成事情。它也说明一个浅显的道理，跨界融合这种创新，不能按照惯常思维一意孤行，必须有融合与合作的意识，有包容其它行业特点的大气，否则就不是融合创新，而是入侵和收编了。

创新应为做好做强

创新的目的是为了促进发展，做好做强。但做大不等于做强做好，大的是数量和规模，强的是竞争力和各项靠前的排名。

做强做好的这种创新，不应老是强调特殊性，不能老是以地方特色自居，而应放眼世界、接轨国际。只有剪除所谓的个性和问题，才能借鉴国际上成功做法，如果老是闭门造车，老是强调自己是国企，登上国际台面的时间怕还要更长。例如，分时度假上世纪70年代在欧美国家就已较成熟，为何中国多年前就已宣布从观光向休闲度假转变了，该种产品却依旧没有在中国长起来？

自驾车营地在国际上也是成熟产品，在中国广阔的西部很有市场需求，但由于部门间的政策扯皮，目前营地建设依然困难重重；各类保护区、遗产地在国际上的旅游开发，早就坚持“避重就轻”的原则，就是景区公路、步行道、停车场、游客中心、休闲设施等的建设，尽量不影响保护地的地质地貌。而中国却在开发时大兴土木，追求工程量的浩大排场、固若金汤。在上述方面，不是要不要创新的问题，而是一定要睁开眼睛看世界了。

创新应顶天立地

创新对不同层级的要求是不一样的，作为行业的设计层级，重点应是开展发展战略、增长方式、重点突破、素质提升、政策保障等方面的创新，目标是建设一流产业、比肩国际一线。

当然，抓一些宏观性、战略性课题，还是要立足于服务大多数企业和旅游者，前些年提出太空旅游、深海旅游、极地旅游，新意和新奇固然有了，但就是太过小众了，让人觉得更像是“旅游发烧友”提出的主张。

作为省一级，关键是做好旅游发展战略、重点和方式的选择，绝不仅是“上传下达”，中国地盘这么大、旅游发展状况也相距甚远，若没有省一级自己的谋划和考量，不但不可能有所突破和创新，说的稍微严肃一些就是一种不称职。市县一级作为执行层，创新重点应是以新的思维和方法，解决发展现实中存在的各种问题，让产业要素快速长大长壮，把旅游产业真正发展好，而不是把自上而下布置的工作当作唯一重点、或者把市县领导提出的大而空的发展目标作为工作重点，表面看每年做的工作都不一样，有些说法或表述还挺新颖，但未必就取得了突破性的创新。

创新，旅游行业的人既然那么喜欢这个词儿，它对旅游产业发展又是那么的必需，我们就应该认真地对待这个词，甚至把它作为旅游行业的精神图腾，作为一种不懈的追求，让它刻骨铭心地长存，成为激励行业奋发进取的一个精神动力。

【以上文章内容来源：王笑宇，旅游经济学博士后，副研究员，系世界旅游城市联合会（WTCF）特聘专家，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员。高舜礼，中国社科院旅游研究中心特约研究员、中国旅游报社前社长/编辑。】

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