新冠肺炎疫情影响下的2020年文旅产业发展形势分析

2020-02-18 绿维文旅 标签：

编者按：突如其来的新冠疫情，成为搅动2020年中国经济和社会的最大变量，旅游行业也因此受到严重冲击。这一不可抗力的冲击之大、之广、之深，已经超过了2003年的非典。一大批旅游企业、旅游从业者的人生轨迹就此改变。身处变化之中，旅游行业如何总结当下、看清前路？新旅界研究院经过十天夜以继日的忙碌，调研了几十家最具典型性的旅游集团、上市公司、协会组织和专家智库等，推出专题研究报告《新冠肺炎疫情影响下的2020年文旅产业发展形势研究》。该报告将摘录精华，分上下两篇在新旅界（LvJieMedia）刊出，上篇《旅界专研 | 共克时艰，一文看懂文旅行业对新冠肺炎疫情的应对措施》获得广泛好评，本期为下篇。

2020年在充满期待的晨光中启幕，然而突如其来的新冠肺炎疫情，让新一年的开局形势陡转直下。毫无疑问，新冠肺炎疫情对文旅行业的影响是巨大的，在刚刚过去的春节“黄金周”，文旅企业基本“颗粒无收”，大多数企业现金流遭遇考验，不少小微企业或将从此退出市场。

目前，各级政府、行业协会和各类研究机构都在开展相关的调研，评估疫情的持续性影响，提出应对建议，新旅界研究院也在通过自有和合作的调研渠道收集一线企业的信息，及时分析影响和提出对策建议。本报告，为截至目前，我们结合相关调研情况所做的分析。

总体而言，我们认为，新冠肺炎疫情对文旅行业的影响很大，对不少中小微企业会形成较大的打击，但我国文旅产业经过四十余年的发展，尤其是近十余年，在科技应用以及产业跨界融合的推动下，产业规模、产业链的完善程度、产品和服务供给能力、产业人才素质都有了极大的提高，尤其是在行业遭受重大损失的同时，行业管理者、各类企业和广大一线从业人员临危不惧，从容应对，在保障本职工作的同时，还承担起了疫情救助的社会责任，体现了行业的危机应对能力和从业人员素质。

从类似的非典疫情发展轨迹来看，我们相信，在全社会的共同努力之下，新冠肺炎疫情很快将迎来拐点，疫情终将过去，文旅消费作为新时代的 “刚需”消费，将随着疫情的解除快速恢复，甚至迎来 “报复性”反弹。

新冠肺炎疫情的影响

1、对企业经营的直接影响

（1）渠道端企业首当其冲，受损严重

渠道端企业是目的地产品和旅游者之间的连接器，以传统旅行社、OTA以及各种票务和产品代理商为代表。新冠肺炎疫情爆发后，国家文旅部及时发布监管政策，要求自1月24日起，旅游出行活动全面暂停，渠道端企业首先受到冲击。据不完全统计，受疫情影响，2020年春节全国有将近50万个旅游团取消，对旅行社企业造成巨大损失。

疫情对旅行社和OTA企业的经营影响主要集中在三个方面：一是团队游取消造成的直接损失，包括一些产品的预付金，特别是对于经营出境游的旅行社。二是上下游企业间的应收账款问题，由于供应商与一些较大的零售代理平台以及供应商之间存在账期，遇到“旅游停摆”事件后，存在因为减损金额“不满意”或其他纠纷，导致企业资金链风险，甚至通过连锁反应波及整个产业。三是未来一段时间内无法营业而带来的成本支出和现金流压力，部分中小商家会面临歇业、关门的困境。

从企业经营的角度来看，春节黄金周的旺季收入基本损失，可以预计一季度经营收入也将基本丧失，后续的持续影响还需要根据疫情的控制情况来评估。如果文旅消费在二季度“五一”旅游消费旺季开始前恢复，对于相对成熟的企业，损失大约在1-4月，占全年营收的比例约在20%-30%，后续会逐渐恢复；但对于部分小微企业，疫情影响相对大中型企业会更大，如果缺乏现金流支持，经营会陷入停顿。

（2）目的地资源端企业承压，重资产投入企业日子难受

目的地资源端企业是文旅产品和服务的供给方，包括各类景区、主题公园、酒店、文化场馆、演艺项目、各类餐厅等，受疫情影响，各经营景区和项目全线停业，各企业年前开展的春节营销支出基本打水漂，但项目关停期间的设备维护费用、人员工资、财务费用、税费等仍持续发生，企业资金压力陡升。

A．民营重资产投资企业“压力山大”

民营企业资金来源相对有限，且资金成本更高，在2018-2019年资本 “寒冬”的背景之下，广大民营企业已经倍感压力，本次新冠肺炎疫情的爆发对其而言，可谓 “雪上加霜”。

在接受新旅界采访时，红树林度假酒店品牌的投资运营方今典集团董事局主席张宝全表示，“如果政府和金融机构不支持，红树林可能会扛不住”，仅以三亚湾红树林度假酒店为例，“2020年第一季度将损失1.8亿元，未来半年每个月面临4250万元经营费用支出”，“1-3月是三亚旅游的旺季，过后就是漫长的淡季，预计全年损失惨重”。

红树林度假酒店是民营重资产投资项目的一个缩影，所有投资景区、主题公园、酒店和演艺项目的民营企业，都会因新冠肺炎疫情而遭受巨大经济损失。对于资金雄厚的投资商，尚有等待市场恢复的实力，而对于广大的中小投资商，包括众多的民宿投资方，遭遇的困难会更大，部分项目或将亏损转让。

B．华南地区文旅企业损失更大

因气候原因，我国大部分地区在1-3月份是旅游淡季，尤其是北方地区不少景区和项目在一季度处于关闭状态，其所受的影响不会很大。但在广东、海南等地区，春节前后是旺季，尤其是海南，春节是一年中最旺的时节，旅游产业所占经济比重又非常大，所受损失更大。

根据广东省旅游景区协会对其辖区内景区企业所做的问卷调查，截至2月10日，379家填报问卷景区，参照去年同期收入水平，共计损失5.86亿元（不含人工、税费等支出）。剔除46家公益性博物馆、展览馆等未收门票、无住宿餐饮等收入的景区，其余333家景区平均每家景区损失176万元。而且，疫情结束时期未定，景区继续关停，损失还会进一步增大。

C．主题公园、酒店类项目损失较大

主题公园、酒店类项目投资大，人力成本高，资产折旧摊销大，在没有收入的情况，仍需要对设备和资产进行维护，发放员工工资，偿还银行贷款。对于海昌、圣亚、长隆等动物主题乐园而言，还有动物繁育和养护的支出。迪士尼表示，预计如果新冠肺炎疫情导致其在上海和香港的主题乐园关闭两个月，损失将达1.75亿美元。

根据STR初步数据，今年春节的酒店入住率相比去年同期下降了71%。酒店入住率比2003年非典期间30%-40%的入住率还低。不仅连锁酒店集团受到冲击，“散、小、弱”的单体酒店更是面临生存危机。

（3）产业服务类企业压力相对较小，人才流失是隐忧

文旅产业服务类企业以规划设计、商业咨询、品牌营销、运营托管、会议会展等为主，大部分为轻资产服务模式，固定资产投入少，企业运营人力成本占比大，相对而言，受疫情影响幅度较小。

产业服务类企业持续经营的重要问题是保持专业人才队伍的稳定，这类企业的员工一般具有较高的学历，拥有较为广博的知识面，具有较高的择业主动性和流动性，也具有一定的创业意识，如果企业较长时间没有业务或业务不稳定，会影响到其收入和职业的发展，可能会造成人才流失，而流失的人才往往可能是企业的骨干力量，将对企业的业务承接和交付能力造成较大影响。

2、对产业投资和项目建设的影响

（1）对产业投资的影响

新旅界研究院调研了部分产业投资和VC/PE机构，其相对一致地表示，疫情对文旅产业中长期的战略和投资格局不会改变，但短期内的投资策略和节奏会有所改变。

A. 中长期投资战略和逻辑不变

受访机构均认为文旅产业的基本面和发展格局不会受疫情影响，参考非典疫情的发展轨迹，疫情结束后文旅产业将很快迎来恢复，甚至可能发生爆发性反弹。当前，文旅消费已成为居民消费的重要组成部分，且与文化、商业、体育、农业等产业深度融合，依然看好文旅产业的发展潜力和投资机会，会根据机构战略和疫情发展，择机布局。

B．上半年投资会放缓或暂停，将选择优质赛道和价值洼地布局

多家机构表示，疫情对机构的投资肯定是有影响的，对于已投项目，纯文旅项目均直接受到影响，文旅相关项目受影响也较大，部分已投项目和企业或将遭遇关停。

对于新增投资，至少在上半年，机构的投资会更谨慎，原有的投资计划可能会后延或搁置。在投资策略上，康养旅游、体育旅游、在线服务、大文娱、智慧旅游等领域会更受关注。

C．疫情过后或将迎来一个并购潮

非典疫情爆发后，旅行社行业曾有一批中小企业被并购。当前，行业各个细分领域均有不少企业在同质化竞争，也有不少创业企业涌现出来，在2018-2019年资本寒冬下，已有一批企业被并购或关停，此次疫情过后，也或将有一批中小企业被并购。

（2）对在建和拟建项目的影响

多家接受调研的企业表示，在建和拟建项目会在施工节奏和开业日期上受到一定程度的影响，上半年计划开业的项目预计都会往后延。如果疫情影响波及到下半年，则可能延期更久。而计划开工的项目，则会根据疫情情况以及企业受影响程度再次进行评估。但各企业均表示，在建和拟建的项目都会继续推进。

3、对行业发展的整体影响

（1）国内文旅产业影响范围和幅度

从国家卫健委公布的疫情防疫情况来看，目前整体上疫情防控的拐点还未到来，疫情防控的后续情况还不明朗。我们结合非典疫情的影响轨迹和行业季度性经营特点来进行初步的分析。

文旅行业是消费行业，文旅消费产品具有不可储存性，由于消费受到全面抑制，整个产业链企业都会受到影响，资源端、渠道端和产业服务端均无一幸免。下面我们分别按照疫情发展的乐观、中观和悲观三种可能来进行预估。

A. 乐观估计：疫情主要影响第一季度

目前，疫情防控已经受到举国上下的重视，全国范围内都在采取最严厉的防控措施，在疫情中心的湖北武汉，新闻报道将采取挨家挨户的体温监测措施，乐观估计，疫情将在2月中下旬迎来拐点，3月份受到全面控制，4月份全面解禁，文旅产业在五一假日迎来复苏，并在暑期全面恢复到旺季水平。即，后三季度经营基本不受影响，全年受损控制在第一季度。

根据文旅部数据中心统计，2019年春节假期全国旅游总收入达到5000亿元，按春节假期收入占一季度收入50%-60%的比例估算，预计一季度总收入约8500-10000亿元。另据中国旅游研究院估算，2019年全年文旅行业总收入约6.5万亿元。由此估算，2020年文旅产业收入损失额度约1万亿元，会导致全年总收入同比降低15%。如果乐观估计后三季度文旅消费迎来高速增长，全年负增长预计可以收窄到10%以内，如果后续有更大的利好，呈现出报复性反弹，负增长会进一步收窄。

B. 中观估计：疫情影响波及到第二季度

根据对非典疫情的发展轨迹的分析，其影响时间跨度达到半年，如果疫情在3月份迎来拐点，全面解除影响需要到5月份，叠加6月份出游淡季，文旅市场需要到暑假旺季开始复苏，则前半年的营收都将受到严重影响。

根据文旅部数据中心统计，2019年上半年旅游总收入为2.78万亿元，按上半年收入损失2万亿元估算，上半年将导致旅游总收入同比降低约30%，如果下半年高速反弹，全年营收负增长可以收窄到25%；如果下半年迎来重大利好，出现报复式反弹，预计负增长可以控制到20%左右。

C．悲观估计：疫情影响波及到第三季度

如果疫情防治持续时间超过半年，阶段性控制后又因为旅游等群体性活动出现扩散，疫情全面解除延期到三季度，并对7-8月出游旺季造成影响，则预计全年文旅产业收入会受到巨大影响，预计前三季度收入损失会达到3万亿元以上，全年文旅消费收入同比负增长约50%，即便第四季度迎来报复式反弹，但增长余地也不大，预计全年旅游总收入整体负增长可能达到45%。

本次新冠肺炎疫情相对于非典疫情而言，影响的范围更大，由于目前全国各地均采取了极为严格的防控措施，预计持续时间要短于非典疫情，但由于我国目前的经济体量，尤其是文旅消费体量更为巨大，所受的经济损失量会更大。根据相关统计数据，非典疫情造成2003年旅游行业总收入同比下降约13%。根据目前的疫情防控措施和进展情况，我们采取偏乐观估计，预计2020年全年文旅产业收入损失约1万亿-1.5万亿元，同比负增长约15%-20%。

（2）对全球文旅产业的影响

新冠肺炎疫情的蔓延不仅对中国文旅产业造成巨大影响，全球旅游业因为中国游客的减少也“陷入窘境”，严重依赖中国旅游业的亚太地区正经历中国游客缺失带来的损失，而欧洲和美洲部分地区旅游产业也受到波及。

日本旅游业协会2月3日表示，从今年1月底中国政府暂停团队出境旅游至3月底，预计取消赴日旅游的中国团体游客可能超过40万人，游客数量不及往年的半数。韩国《中央日报》报道称，因疫情肆虐，韩国至中国的航线已缩减约40%，这导致韩国酒店、旅游、流通行业需求萎缩。泰国国家旅游局预计，今年来自中国的游客将减少至少200万人次，疫情将给泰国旅游业造成30亿美元的损失。因为肺炎疫情爆发等多种原因，日前泰国政府已经下调了2020年的GDP增长预期。在柬埔寨，疫情导致赴柬中国游客大幅度减少，平日里热闹非凡的金边大皇宫、暹粒吴哥窟、西港沙滩均显得冷冷清清。

由于新冠肺炎疫情的强传染性，目前全球绝大部分国家都对中国公民出入境进行了管控，根据非典疫情的影响轨迹分析，预计出境游和入境游将比国内游遭受更严重的损失，对于严重依赖中国游客的境外旅游目的地，预计持续影响将延续到三季度乃至全年。

4、关于文旅企业应对疫情影响的建议

（1）持续关注和保障员工的生命安全和身体健康，维持企业团队稳定。

在疫情防控时期，还有不少文旅企业员工奋战在一线，疫情缓和后，企业员工也要在一线接受潜在的疫情风险检验。员工既是企业创造价值获得营收的“资产”，是保证企业持续经营的“定海神针”，也是树立企业形象，创造企业品牌的“宣传员”。在特殊时期，企业需要关照员工，尤其是一线员工，保障其应有的权益。对于陷入困境的企业，也需要维持好与员工的良好沟通，尽力不裁员或少裁员，维持企业人员稳定。

（2）开源节流，把控好企业现金流

疫情影响已经不可避免，在营收大幅减少的情况下，能够活下去才是王道。在不大幅影响产品服务水平前提下，控制成本成为关键。要严格管理现金收付，利用好金融杠杆，积极开拓融资渠道，争取税收政策。在情况允许的情况下，尽可能向上游延长账期，向下游缩短账期，保持稳定现金流，为抢占疫情过后的旅游市场做足准备。对于一些还未进行或进行中的周期长、现金需求大的增量项目，如新建景区、酒店等，建议结合自身实际情况调整战略，收缩投资战线。

（3）练足内功，加强产品和服务优化和创新

充分利用市场空档期加强技能训练和业务培训，提高员工素质。在产品服务方面，结合市场动态需求，不断创新模式和内容。利用更多科技手段，提高产品和服务的创新性和管理效益。在营销方面，挖掘线上营销、自媒体营销等多元路径。

（4）积极与政府、投资机构、银行、行业协会、媒体等部门沟通，获取更多外部支持

在积极自救之外，企业也应该积极协调外部资源，获取外部资源的支持和注入。目前，各级各类政府部门都在积极研究出台相关帮扶政策，企业应该及时关注这些政策文件，及时申报相关政策支持。对于有可能获得的股权和债券融资机会，企业也应该积极行动起来，与投资机构和银行等部门进行沟通，或者借助中介机构的渠道进行融资。保持与行业协会、新闻媒体的沟通，通过媒体等公开渠道介绍自身遇到的困难、表达发展的诉求、树立企业良好的品牌形象。

2020年文旅产业发展研判

1、行业发展的基本面和基本格局不变

（1）市场供需格局不会改变

疫情的影响只是暂时的，阶段性的，疫情受到控制之时，就是行业发展开始恢复之时。从供需两个方面来看，目前来看，疫情对需求的影响只是暂时的，后续的消费需求或将报复式反弹。而从供给端来看，疫情恰好提供了一个行业磨炼内功的机会，产品和服务创新及供给能力或将由此得到提升。一旦疫情解除，将迎来供需两旺。

（2）投资信心和整体方向不变

在2018-2019年资本寒冬的影响下，多个行业的投资都受到较大影响，但文旅行业表现不俗，从新旅界研究院对2018-2019年的文旅投资监测数据来看，文旅产业投资处于稳中有进的状态。虽然部分企业和项目确实遭遇到了比较大的困境，但行业整体投资规模和涉及领域仍在扩大。

2、产业发展的后劲将有所提升

（1）资本和人力资源不断丰沛

随着产业的发展，文旅行业已经逐渐从一个单纯的劳动密集型行业转变为一个资本、智力和劳动多重密集的行业，随着投资潜力的提升，产业和创投资本都在纷纷进入，尤其是实力雄厚的地产业和互联网产业资本的进入，更是助推行业投资和人力资源跨越式发展。目前，文旅产业的产业链还在不断延伸，细分和融合领域越来越多，资本和人才形成了集聚之势。

（2）产品和服务同质化程度将下降，创新将提升

新冠肺炎疫情将对行业发展带来一场洗礼，可以预计2020年会有一批同质化的企业和项目被并购或遭遇关停，企业同质化竞争或烧钱发展的比重将下降，越来越多的企业会从创造客户和社会价值的角度去思考问题，从而触发更多有市场价值的创新出现。

3、优势细分市场将率先复苏并高速发展

（1）周边游和微度假将率先复苏，并将逐渐占据更大的市场份额

从非典过后旅游产业的恢复轨迹来看，近距离周边游由于时间短、风险低，将率先恢复并爆发式发展，因此，各渠道端和目的地企业下半年应该将营销和服务重点放在周边游市场。同时，随着消费品质和复合性的提高，融合主题娱乐、新潮消费和品质度假的2-3天的微度假产品和项目将更受市场欢迎。市场已经涌现出来的相对成熟的文旅城和文旅小镇将率先迎来客流高峰。

（2）家庭游型出游比重将逐步提升

新冠肺炎疫情过后，人们将更加注重家庭关系，旅游会成为人们陪伴家人的重要方式。尤其是离家2-3小时车程范围内的家庭型微度假目的地，或将成为人们出游的首要选择。

4、增量市场和投资机会正在显现

事物的发展都有两面性，新冠肺炎疫情在给行业带来损失的同时，也将带来产业结构的一次调整，会孕育出新的增量市场和投资机会。

（1）康养旅游和体育旅游将迎来更大规模的发展

自2016年10月《“健康中国2030”规划纲要》发布之后，康养旅游和体育旅游的发展即进入了快车道，以地产公司为首的各大企业纷纷布局康养和体育旅游赛道，全国各地康养小镇和体育旅游小镇如雨后春笋般不断涌现。但目前，大部分项目还处于前期硬件建设甚至是“借鸡下蛋”的阶段。

本次疫情的爆发突如其来，对人们的健康意识的培养是前所未有的，预计康养旅游和体育旅游将在疫情解除后率先复苏，同时，各种康养和体育小镇的发展将进入实质性内容导入和有效运营阶段。全民康养的需求将助推康养旅游和体育旅游产业进入更高速的发展阶段，也将催生更多具有市场竞争力的项目和运营企业。

（2）在线旅游服务市场占有率将进一步提升

疫情期间，OTA等在线旅游服务企业相比于旅行社企业而言抗风险能力更强，对客服务能力和品牌美誉度将进一步提升，在一批中小旅行社退出市场之际，OTA企业的市场占有率将进一步提升。同时，此次疫情期间，人们的在线消费习惯进一步获得培养，后续，更多细分领域的在线服务都将获得市场机会。

（3）中端连锁酒店市场份额将进一步提升

疫情过后，酒店市场的消费能力将受到一定的影响，受经济受损的影响，企业差旅和游客出行的预算都可能有所降低，由此，高端奢侈性酒店的入住率可能会有所下降，而传统经济型酒店在产品服务品质上难以满足目前的主力市场消费需求，因此，以亚朵、麗枫、华住、如家精选为代表的中端酒店品牌更有市场需求。部分单体酒店或小型品牌酒店在经受此次疫情打击后，也会寻求被大型连锁集团并购或加入连锁品牌经营，由此，中端连锁酒店从供给和需求两端来看，都将进一步增长。

（4）城市周边微度假项目将更有市场机会

受我国假日制度和民众度假需求的影响，未来2-3天的家庭出游将占据越来越大的市场份额。同时，出游的便利性、休闲的品质、产品的丰富度也将是消费者重要的考量因素。城市，尤其是一二线城市拥有更为庞大、更具消费能力的群体，也拥有更加完善的交通和服务体系，产业资本和优秀人才也更富集，因此，在城市2-3小时出游范围内，将聚集更多的服务于城市家庭游客的品质度假项目。

（5）文旅融合、文商旅融合发展领域将孕育大量投资机会

在自然界中，两个或多个生态系统接合的区域是最富有生命力的区域，也是最容易孕育新物种的区域。在商业领域，也有同样的规律存在，2020年是文旅融合的重要推进年份，各种文旅融合产品和项目在2019年的设计和孕育之后，将批量出现在市场中。而涵盖她经济、潮经济、萌经济等新潮消费的商业服务与文旅的结合，则会孕育更多的新物种，给市场带来更丰富的产品和服务供给。

（6）科技驱动型产品和项目将持续发展

2020年，5G技术将迎来广泛的商业应用实践，人工智能、无人机、物联网等技术的应用正在逐步成熟。青年群体是文旅行业的引领群体，文旅消费也是对新技术和新玩法接受度最高的消费领域之一，融入酷炫科技的产品和服务将持续引领市场。由于具有更高的进入门槛、更大的可复制性、更广泛的消费场景，在科技产品的应用和研发上，产业资本的支持和投入也将一直维持高位。