17年前“非典”出给旅游业的考卷，今天我们能答几分

2020-02-18 标签：

关于2020年的中国旅游业，曾有过两个著名的预言。

一个是在2002年，世界旅游组织预测，到2020年中国将成为世界最大的旅游目的地国家。当时非典还未发生。

另一个是在2004年，原国家旅游局相关负责人在一次论坛上表示，2020年中国将成为世界一流旅游强国。当时，非典对旅游业造成的毁灭性打击已基本恢复。

但是，当我们真的来到2020年，却发现这个开头实在有点丧。而且，依然绕不开“疫情”二字。

今天，放在旅游业面前的，其实是一份17年前就出过的考卷。

在整个国民经济体系中，不会再有第二个行业会像旅游业这样：会突然按下全行业戛然而止的暂停键，也会在危机结束后如此迅速地恢复、井喷。

因为痛，所以求新思变；因为恢复得快，又容易忘记伤疤。

看看17年前，再看看现在。有些问题显著改善，有些问题还是问题。

答卷的你，还是当年的你吗？

1.当断则断：旅游行业响应更快、牺牲更大

2003年2月中旬，当广东省的非典病例已超过300例（包括死亡5例），社会上已出现抢购白醋和板蓝根的恐慌，但旅游行业依然沉浸在春节黄金周带动的热潮中，对即将到来的断崖式下跌没有丝毫预警。

那个春节黄金周，广州市共接待游客近604万人次，各景点景区游客量比上一年同期增长36.3%。

2月9日，广东省旅游局相关负责人做客电视节目，宣传刚刚建立的粤港澳旅游信息平台。信息的便利让那个春节往来香港与广东之间的游客迅猛增长。

北京的春节庙会同样热闹非凡，在京郊某庙会的偏僻角落里，有人在悄悄兜售来自南方的野生蜥蜴，标价每只30—40元。

4月4日，当疫情已在全国范围内扩散，世卫组织已发布对广东和香港的旅游警告，旅游主管部门仍发出通告称：中国作为最理想投资沃土和最安全的旅游胜地,一切旅游活动正常进行。

这种“迟钝”不能全归咎于旅游行业。当时整个疫情的信息通报体系都不够透明，造成对形势的误判，很多行业都被连累，而旅游业是受影响最大的。

随着非典疫情的逐渐公开，形势迅速急转直下。旅行社出现集中退团现象，酒店入住率惨淡，收入锐减。到4月21日，国家旅游局终于下发紧急通知，要求严防非典通过旅游扩散。

与17年前相比，再看此次武汉肺炎疫情后旅游管理部门和企业的响应动作，会发现有几方面显著变化：

一是此次行业的损失和牺牲可能将更严重。2003年时，旅游业受到冲击已经是春节黄金周之后，春节黄金周对于旅游业的意义不言而喻。广州市春节期间的旅游收入是20.7亿元，比上一年同期增长8.51%。后来受疫情影响，当年的五一黄金周取消，这也是对行业冲击最大的一个因素。

而今年的疫情发生在春节黄金周之前，而今年“五一”又是一个难得的5天连休的长假，但疫情到“五一”时很难说能彻底结束。也就是说，旅游企业有可能将失去两个长假的巨大红利，微观企业经营状况可能会比2003年更为艰难。

二是极为敏感，响应迅速，且相当坚决。与2003年的一直迟疑、犹豫相比，今年武汉冠状病毒肺炎疫情发生后，相关地方、相关部门在前期的作为依然饱受诟病，依然需要以后去反思、追责。但上下明确疫情后的近阶段坚决措施还是有力的，其中旅游行业反应极为迅速。政府层面，在疫情确认不到1个月的时间内，文旅部在1月22日、1月24日接连下发两道通知，要求全面加强防控。举措也非常坚决，尤其是1月24日的通知，要求全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”旅游产品，可谓“壮士断腕”。再对照一下2003年的通知，是有认知提升的。

企业方面的动作更早，从1月21日起，携程、同程艺龙、去哪儿网、美团、飞猪、驴妈妈等多家在线预订平台相继推出针对疫情的退改保障政策。这些都是在市场摸爬滚打中艰辛成长起来的民营企业，他们大局观也并不比国有企业差，配得上以后获得更好的待遇。多家航司、酒店企业也推出退改政策。这样迅速的反应对减少游客流动、控制疫情作出了重要贡献。

三是企业的主动性和责任感明显增强。虽然预计将损失惨重，但在这次疫情面前，旅游企业表现出了高度的主动性和社会责任感。

回看2003年，当时旅游企业对于自身在疫情防控中的担当还理解得不够深刻，习惯性地首先从企业经营效益出发考虑问题。比如，当时很流行的一种导向叫“国际损失国内补”，因为国外团是最早开始退团的，不少旅企就指望通过加大国内游市场来弥补损失。当时已经4月，疫情已经比较严重，但各类媒体上的旅游广告还非常集中。直到国家局4月底发通知才明确提出“不提倡‘国际损失国内补’”。对于北京之外的一些地区严控出行旅游活动的做法，也有一些企业认为是“反应过度”“控制过度”。

但到了今年，旅游企业在文旅部发通知之前就开始为游客办理退费业务，而且大多数企业承诺免费退单。对于国家的相关防控要求，企业纷纷表示全力配合支持。这些做法彰显了旅游企业高度的社会责任感。

17年，让一个行业更加成熟、负责、有担当。

2.一封就死？经营断档期自救能力仍待提高

旅游以“流动性”为基本特征，而疫情防控以“封锁性”为要。不能组团，没有客户，无论是旅行社、OTA、景区景点还是酒店民宿，主营业务都会遭遇断崖式下跌。

经营断档期，企业生存压力非常大。员工工资、社保，要缴纳的各类税款，消费者的退单乃至索赔，维护与国内外供应商和合作伙伴的关系，等等。旅游企业必须想办法自救。

在2003年，旅企的自救办法不多，一个重要原因是没有遇到过类似情况，提前准备不足。总结起来，大概有三类：

一是想方设法压缩成本。这也是最普遍的做法，包括裁员、减薪，安排员工无薪假期或补休假期或轮班上岗，管理层实行全面减薪或半薪，原用的临时工不再聘用，在房租、水电、快递、广告等方面全面控制，饭店关闭部分楼层，有些中小旅行社直接歇业等。严格地说，这不算“救”，只能说是“保命”。

二是开拓短程旅游线路，弥补长线损失。因为当年并没有全面禁止组团，许多地方仅仅是不组织跨省旅游，所以周边游市场成了新的热点。

三是开拓旅游之外的业务，甚至大同魏都旅行社与股份合作单位准备生产活性炭口罩和种植花卉，以维护旅行社的基本开支。

十几年后的今天，旅游企业再次面临同样的困境，甚至更为困难（短途游也不行了）。虽然还没有看到企业具体的自救计划，但根据这些年间的行业发展情况，可能会出现较为两极化的情形，即：大企业或多元化布局或聚焦突破或业态配套创新，度过难关的底气更足；而不少中小旅行社恐怕依然要徘徊在生死边缘。

比如携程，在几天前的达沃斯论坛期间，CEO孙洁谈及目前的疫情时说，第一季度可能会受新型肺炎疫情的影响，但是长远来说不会有太大的影响。“对我们来说，这只是一个挑战，让团队更加精干、更加能干”。携程的底气来自企业规模、资本实力、持久盈利的能力，以及在海外市场的广泛布局。甚至可以说，对携程这样的企业来说，与可承担的经济损失相比，这是一个重塑品牌形象和消费者信任的机会。

传统旅行社里，众信旅游也有一定的抗打击能力，这主要得益于它近年来的多元化业务布局。众信的业务由出境游拓展至“旅游+”服务，包括游学留学、移民置业、旅游金融、健康医疗等。尤其是2019年半年报显示，移民置业收入和货币兑换业务的增速分别超过600%和200%,表现十分亮眼。

凯撒旅游也把触角有力投向免税、食品、金融等。此前其与中出服的合作引起业界较为广泛的关注。

事实上，多元化正是旅游企业提高抗风险能力的重要方面。中小旅行社之所以难以扛过危机，就是因为业务过于单一。近些年，传统旅行社本来日子就不好过，中小旅行社由于自身实力限制，很难在多元化方面有所作为，即使有变化，也主要集中在应对“线上”的挑战，比如与OTA合作，或开展一定程度的定制服务。但从业务角度，依然主要是单一的旅游出行业务。一旦旅游业受到疫情、自然灾害等不可抗力的影响而停滞，这些中小旅行社就命悬一线。

非典之后，旅游市场逐步恢复，从全年看，旅行社的数量非但没有减少，反而还有所增加。2002年底，全国旅行社总数是11615家；到2003年底，增加到13361家。这一方面显示了旅游业的强大活力，但也未必全然是好事。正是这种迅速的恢复，让很多侥幸存活下来的中小旅行社“好了伤疤忘了疼”，依旧按照老路子活着。

现在，又一轮危机来袭，会带来真正的洗牌吗？当此次疫情过后，那些存活下来的且有条件和实力做出改变的旅游企业，或许该认真考虑“再也不能这样活”了。

3.打破三角债，风险面前更需抱团取暖

非典时期，许多旅行社的危机来自资金链断裂。一方面是游客退单，另一方面旅行社原来在航空公司、铁路、酒店等上下游各方面交付的预定金并不能及时退款有些甚至被扣掉，给旅行社经营造成极大困难。

旅行社的账款拖欠是个老问题，三角债长期存在，非典将这个问题进一步凸显出来。为此，作为一个“教训”，2003年8月，国家旅游局发布《关于在旅游业恢复与振兴中进一步规范和整顿旅游市场秩序的通知》还强调，坚持“先付款、后接待”的原则，杜绝企业之间“三角债”的发生，坚决查处因企业经济纠纷发生的“甩团”、“扣团”行为。

不过，非典之后，出现了一个新情况，即OTA的崛起切得大量市场份额，传统旅行社和OTA合作，成为供应商。由此，旅行社与OTA之间，组团社与地接社之间，旅行社与航司、酒店之间都存在账期问题，甚至包括更丰富的旅游业态例如旅游金融等，将资金链条更复杂化。

这些年，“抱团取暖”这个词在旅行社行业内部很流行，比如，前些年旅行社需要报团“对抗”OTA。但当大的疫情来临，整个行业链条都面临危机，“抱团取暖”的其实应该是上下游所有企业。

这17年间，账期问题并没有得到根本解决，旅行社由于资金断裂导致破产的案例时有发生，但也发生了一些变化。

非典时期，春秋国旅的“48小时收款制度”成为一个经验，即：通过网络销售的旅游产品要求入网48小时内收款。这有助于企业快速回笼资金。

2014年，携程宣布推出“T+7”结算政策，客户预订后七天付款给代理商，打破了行业内平均2-3个月结算周期的潜规则。这是携程吸引供应商的一项重要举措。

此外，也有一些第三方平台探索推出金融服务，为地接社提前垫资，甚至喊出“零账期”的口号。

在此次武汉疫情中，旅行社和OTA面临大量退款情况，在处理过程中涉及巨额损失如何承担的问题。这再一次使上下游“抱团取暖”的问题浮出水面。目前来看，这里面主要有两种情况：

一是携程、同程艺龙等OTA提出将对相关领域订单全额免费退款。这对于游客来说自然是最好不过，但对于平台来说，其实是承担了巨额损失的。这里面的成本，是否就由OTA自己消化？虽然许多OTA资金实力相对雄厚，但把所有的损失由一方承担，也是难言公平的，他们的压力也很大。但是把损失“转嫁”到平台上的中小供应商，更是雪上加霜，甚至直接影响其生死存亡。

二是传统旅行社在退款方面也面临很大压力。不少消费者看到OTA全额退款的消息，要求一些旅行社全额退款的诉求和心理预期也会加大。但事实上，《旅游法》第六十七条有规定，因不可抗力或者旅行社、履行辅助人已尽合理注意义务仍不能避免的事件，影响旅游行程的，“合同解除的，组团社应当在扣除已向地接社或者履行辅助人支付且不可退还的费用后，将余款退还旅游者”。也就是说，旅行社不必非要全额退款。这也容易造成游客与旅行社之间的纠纷。

这些问题，都需要行业上下游相互理解，相互扶持，共克时艰。正如同程董事长吴志祥在朋友圈说的：“大家彼此理解，拉一把，山高水长，六个月后江湖好见面。”坚忍而赤诚，也应成为业界共识。

当然，与国内旅游供应链相比，海外的航司、酒店、渠道商、地接社等需要花更多的精力和智慧去解释、沟通、处置。难度也更大。

至于业界呼吁的国家扶持政策，可以肯定地说，会来的。2003年大概是在非典疫情得到基本控制的前一个月。财政部、国家税务总局、国家旅游局等部门陆续对于旅游行业采取减免行政事业性收费、政府性基金、适当财税优惠政策、特定短期贷款贴息、暂时退还旅行社部分质量保证金等等措施。其中减免旅行社收费12项、基金10项；饭店收费12项、基金10项；旅游车船公司收费8项、基金13项。

4.自由行众，旅游防疫涉及面更广

2003年时，旅游出行仍以组团游为主流，国内自由行占比仅31.8%。因此，当时控制非典疫情通过旅游传播，最重要的就是控制住旅行社的组团行为。

而这17年来，国内自由行的比例不断攀升，旅行社组团游迅速衰落，到2016年，国内自助游客已占到93%，出境自助游客也达到61%。这种情况下，面对疫情防控，旅游行业面临的形势已发生巨大变化。

在文旅部1月24日的紧急通知里，不仅叫停了旅行社及在线旅游企业经营的团队旅游，也叫停了“机票＋酒店”产品，就是针对自由行为主的局面。

但这也难以覆盖所有的游客。自由行游客不一定在旅行社或OTA上预订了机酒产品，比如可以直接在航司或酒店的官方渠道预订；可以说走就走到目的地再临时预订；可以当天去当天回在景区玩一圈就走。

这给旅游防疫增加了很大难度。这需要所有广泛意义上的涉旅单位（乃至整个城市或乡村）加强防范意识和使命感，而不仅仅是文旅部通知里的“旅行社及在线旅游企业”。

此外，疫情增加了人们对聚集性活动的恐惧，这将进一步影响旅行社未来组团出游的市场。尤其是国内市场，会有更多人选择自驾出游，对于原本就被严重挤压的跟团游，又将是一个考验。

5.自我提升：如何从危机中浴火重生

每一次危机可能都蕴含转机。这个道理人人皆知，但能做到的却是少数。

非典期间，旅游业经历了突然休克式的调整，很多旅游企业勉强保命，最多是想办法留住骨干员工，在调整期间进行学习、培训。

但也有一些企业从危机中看到了机遇，在疫情结束后努力进行业务和产品创新，迅速实现了企业发展新的飞跃。

例如，携程梁建章发现，非典前后携程网站的浏览量增加了20%，线上业务作为携程的优势得到突出彰显。疫情结束后，携程继续大力发展在线市场，并于2003年底成功在纳斯达克上市。

值得注意的是，正是在非典结束后3年内，同程、去哪儿网、途牛、穷游、马蜂窝等在线旅游企业纷纷成立。一个很重要的原因就是疫情凸显了“在线”的优势，让创业者们看到了一个潜力巨大的市场。此次疫情同样是这个道理，可以预判，未来互联网旅游服务的比重将进一步提升。

2003年底，业务模式单一的国旅总社与中免集团进行资产重组，此举通过丰富业务项目，引入稳赚不赔的免税业务力图化解国旅总社以后遭遇类似非典的经营风险，也为其几年后的A股上市做了铺垫。而当时同档次的中青旅、中旅总社、首旅集团等已经发展成为综合性旅游企业。

当然，这些综合性旅游企业也有自己的苦恼，经过非典的教育，发现盘子太大也不是好事。2003年，中青旅进行战略调整，对鸡肋板块、不擅长领域痛下杀手，特别是对旗下大部分高科技投资项目进行了大力的清理处置，回笼了大量资金，有效降低了经营风险。

2003年“非典”期间，华侨城旅游企业减收2亿多元，对于当时的旅游企业而言是个极大的数字。当年11月11日，华侨城迎来18岁生日，除了隆重庆祝了自己在“战火”中成人礼；也对外宣布投30亿元巨资，实现再造“东部华侨城”的新目标。

2003年，对于成立没几年的杭州宋城来说，更是内忧外困，日子非常难熬。韬光养晦的日子里，宋城默默修建了一个2300座的室内大剧院，核心竞争力从景区战略调整为演出，编导演服化道效突破式提升，在非典洗牌潮后奠定全国同行第一的江湖地位。

2003年7月，受到非典深刻教育，广东中旅启动全国同行中规模最大的旅行社业务流程重组，形成了一些经验模式，在中小旅行社中产生了极强的示范效应。

从2003年下半年整体产业运行情况来看，非典疫情结束后，旅游行业逐渐推出一些有利于人流分散、体现健康养生特色的生态旅游、康养健身旅游、休闲度假旅游等进行试水，效果不错。不过，非典疫情结束不久，国家层面此前一直打击的“零负团费”、“负团费”等问题就有抬头现象，相关部门也出台相关文件予以整治。

这17年间，一些旅游业经历了多轮大开大合的起起落落，在危机中锤炼自己、修炼内功的本领也在不断加强。

此次疫情突发，一些旅游企业并没有单纯地哀嚎，而是更为冷静地去分析判断，力争在危机中发现转机。就目前这段很短时间内的反应看，已经有一些动作。

比如，为提高游客退改效率，携程、飞猪、同程艺龙、马蜂窝等平台均已推出线上自助退改服务。疫情加速了这一便利化服务的推出，而这项服务也将成为这些平台的竞争力之一。

近期，沈阳博物馆、西安秦陵博物馆等多家博物馆新开通了“线上博物馆”服务，满足人们在家中参观的需求。此前，全国已有众多博物馆开设了网上看展服务，博物馆数字化建设在下一步势必将得到更大发展。

6.再过17年，人们会忘了今天发生的一切吗

非典给旅游业造成了严重损失，尤其是2003年第二季度，全国入境旅游收入同比下降79.08%，国内旅游收入下降62.78%；全年全国旅行社旅游收入比2002年减少8.57%，旅游利润减少98.16%。

非典之后，一些人努力将旅游业与“脆弱性”进行认知剥离，纳入“敏感性”区域，这其中多少也有些文字游戏的成分。承认旅游业的特性没什么不好，这是实事求是的第一步。

实事求是，是未来我们认清自己、认清环境、认清世界的不二法门。教训和经验，都不应遗忘。

今天，疫情还在继续，很多人还在一线战斗。我们绝不掉以轻心，也不要失去信心。

1989年政治风波、1997年亚洲金融危机、2003年非典、2008年汶川大地震等特殊时期，旅游业都经历过“至暗时刻”，但最终都走出了困境，而且呈现报复性反弹。这次由于叠加了多重因素，程度可能还会更猛烈些，但只要人民对美好生活的向往没有变，以改革开放为基本面的发展格局没有变，旅游业一定会再次站起来。因为，它符合人性，也见证国运。

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