博物馆的运营逻辑与盈利模式

随着文旅产业的不断发展与创新，博物馆不再是单纯的文化展示与传播，还扮演着区域文化聚集与吸引的角色。因此，博物馆的运营能力显得尤为重要。如何用运营的思维来做文化梳理、展馆设计、文创研发、动线设置、体验项目？绿维·光影侠基于“后端倒推前端”的逻辑，结合文旅、商业、受众、文化对博物馆盈利方面进行优化，通过品牌建设和综合开发实现盈利，让博物馆在文旅产业中不仅是成为“文化吸引核”，更是“文化消费核”。

一、博物馆盈利模式的提出

先看两个案例：

1、中国最大的淡水鱼博物馆——抚远鱼文化博物馆

诉求：展示抚远独特的鱼文化及历史，好传播并吸引人。

分析：文化（淡水鱼、千年历史）、受众（俄罗斯人居多、驴友）、竞品（东北区域的海洋馆）。

结论：绿维·光影侠提出了“中国最大的淡水鱼博物馆”的口号，一方面区别于其他海洋类的馆，一方面占据了中国最大的概念。

效果：《我们十七岁节目》在这里举办、多次接待来自国外专家与领导，当地第二年游客量飙升2.7倍等等。

《我们十七岁》取景抚远市鱼文化体验馆

林志颖、孙杨、郭富城等慕名而来

2、“五感+情感”=盈利——沂蒙山小调诞生地博物馆群落

诉求：以沂蒙山景区入口为址，展现沂蒙小调即沂蒙声音文化，收支要平衡。

分析：声音（看不见、摸不着、有乡土气息）、受众（外地游客）

结论：以游客兴趣为出发点，来设置体验项目：听墙根（窗户有两个人影聊天，参观者走近，就可以听到声音）、翻牌游戏（沂蒙方言与中文对照），同时结合声音创作（制作属于自己的沂蒙声音礼品）、民俗DIY形成主要盈利内容。

效果：借助沂蒙山景区人流输出，盈利效果较好，地方领导高度认可。

方言翻牌游戏

体验项目“听墙根”

随着文旅产业的不断发展与创新，博物馆也被附加了很多头衔：文化吸引核、城市会客厅、地理名片、文化地标等等，这些头衔既是角色，也意味着博物馆不再是单纯的文化展示与传播，还扮演着区域文化聚集与吸引的角色。

在这样的背景下，我们在做项目过程中，馆方也就不再简单地要求文化展示，而是更多要求是博物馆的运营问题：体验性、收支持平、能够传播、联动等等问题。因此在前期对文化梳理与提炼的同时，就需要以运营的思维来做项目，我们称之为“后端倒推前端”的逻辑。即用运营的思维来做文化梳理、展馆设计、文创研发、动线设置、体验项目等等。

在这个大的逻辑下，结合文旅、商业、受众、文化等四个角度对博物馆盈利方面进行优化：强调不再只是依靠一消，而是强调“文化二消”的盈利能力与空间，我们会降低甚至取消一消来最大限度的提升二消份额；不再强调博物馆的过度专业性，而是强调其深入浅出与易懂易上手的文化体验方式；不再仅仅依靠过度的多媒体陈设，而是强调真实参与的趣味性；不只是属于外地人了解当地文化的地方，更是本地人休闲放松的地方等等方面进行了重新的明确。以这样的方式帮助博物馆在文旅产业中不仅是成为“文化吸引核”，更是“文化消费核”。

二、博物馆盈利模式的解析

1、品牌建设——解决如何让更多人知道的问题

以文旅规划的视角对博物馆在当地旅游产业发展中进行定位与联动，以品牌符号赋能的方式对博物馆在人流加持方面进行提升，以符号打造的设计手法对展馆内外进行品牌凸显与形象提升，以实现游客量的最大化导入与输出，从而实现盈利。

现在博物馆存在非常大的竞争，同类项目、同文化项目众多，即使你的馆很有新意，很符合大众的文化口味，但是没人知道也没用。如何凸显自我，展现自我，吸引更多的人来，是亟需解决的问题。

这里存在两个亟待解决的问题：1、别人如何知道你；2、如何引来更多人？

而品牌建设是解决博物馆盈利路径的头和尾，“头”——即是解决如何吸引游客来，如何区别于其他同类展馆以凸显自己特色与差异化的问题；“尾”——即是如何通过与本地其他景区形成互动与联动，进而实现人流导流、客流增长与功能联动的问题，影响潜在游客，让游客注意和关注到博物馆，最终使之在线下或在线上进行消费。

可以说品牌的建设是能够间接产生盈利目的的方式，这不只是要求多元化的看待博物馆本身，更是以宏观的角度进行统筹规划，使博物馆不再只是所谓的“吸引核”，而是成为“文化消费核”。

具体包括：

• 品牌定位——展馆的差异化表现的问题
• 展馆规划——馆内外文化功能及景观协调联动的问题
• 建筑形态——文化地标吸引物，超级文化符号打造的问题
• 文旅游线规划——文旅动线与游客互相导流的问题

2、综合开发——解决文化变现的问题

对受众人群的消费心理、消费习惯、消费动机等进行分析，以商品的角度对文化展品进行审视与重新定义；在满足文化展示的同时，以商业运营的方式对文化收集、提炼与创意进行把控；以商业的消费方式来优化馆内的商业逻辑与商业动线；同时通过体验方式将文化与商业进行较好的结合，并使游客在更好的感受文化的前提下，实现顺承式消费。

博物馆的盈利历来以一消为主要盈利渠道，但收入有限；而二消开发尚少，但潜力巨大。如果依然在一消上下功夫，就会出现像收门票，进馆的人少了；不收门票，盈利很难的问题。如果馆内的一些体验项目能够使游客产生足够的兴趣与好奇，谁也不会在意那二、三十的门票。因此，一消与二消如何更好的协调与平衡，是一个博物馆盈利模式的首要问题。

其次，博物馆二消的设计以及游客接受方式是关键。博物馆的盈利区别于大多数商业项目的盈利路径，游客只有读懂、听懂这些陌生文化并产生兴趣之后，才可能有消费。二消的达成是以文化为核心的盈利过程，在这里势必要对游客的消费心理、兴趣点以及消费习惯等进行分析，只有了解与熟知了游客的特征，才能结合文化特点设置与之匹配的盈利项目。

再有，博物馆有一项巨大的工作，就是文化大纲。这是一个对文化梳理、总结、研讨、论证与修改的反复过程，为了能够使文化变现，我们需要使这个工作不只是到大纲为结束，而是需要以运营的视角创意与设计一些使游客眼前一亮的、能够提起兴趣的、能够满足好奇的文旅体验产品。只有这样，才能使这些文化不再是展板上的白纸黑字或是展柜里的冰冷文物，而是具有生命个性的，能够主动让人了解的文化符号与现象，这些是顺承式消费最为重要的环节。

具体包括：

• 情感场景打造——提高游客对文化兴趣度的问题
• 文化体验策划——刺激游客感官体验的问题
• 盈利项目设置——通过文化体验使文化变现的问题
• 文创产品开发——满足与文化匹配的文创开发的问题

可以说，博物馆当下的研究对象已经由“文化”转变到“人”。博物馆不是学术馆，更不是深奥莫测的研究基地，所以需要从文化中深入浅出的梳理与总结出能够让参观者读懂、看懂的内容，博物馆所展现出来的文化应该是从“难”（专家提取与整理文化重要的核心内容）到“易”（建设博物馆方找到使参观者更容易接受的表现方式）的过程。

从这一点来看，应是根据参观者的视角对文化进行解读、整理与表达的，而盈利更是以参观者为主导进行的工作。因此，博物馆的建设应该是以人为主导思路，以文化为核心内容，找到适合于两者之间契合的表现方式是博物馆重要的工作。通过这项工作的完成，使游客产生的消费一定是自然的，也是顺畅的，同时也是符合消费逻辑的。

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