传统景区如何摆脱“门票依赖症”，寻到文旅产业融资热钱？

　　随着2019年半年报陆续披露，国内旅游类上市公司交出了或喜或忧的年中考“答卷”。据了解，国内A股、港股、美股和新三板旅游类上市公司多达200多家，但年营收规模体量超过百亿元的只有6家，且多是中国国旅、中青旅等以旅游服务为主业的企业，以景区运营、门票收入为主的传统景区(以山岳型景区为主)上市公司在营业收入难做大的同时，还面临着营业收入、净利润下滑明显的挑战。

　　另外一方面,随着国务院组建了文化和旅游部，文旅产业再次迎来新的发展机会，各个渠道的资本争相涌入，从传统企业、互联网公司到金融机构等，都在大步迈进文旅投资市场。近期在广州举行的广东文化和旅游产业投融资对接会上，共征集到462个文旅项目，项目规模超过1亿元及以上的项目有275个，10亿及以上的项目有122个，超过百亿元的项目有23个。

　　传统景区正在向文旅新方向转型,已是大势所趋。如何摆脱传统景区的“门票依赖症”，文旅产业发展的方向在哪里?本文试作探讨。

　　“旱涝保收”的门票经济受到最强挑战

　　长期以来，传统景区类上市公司因依赖“门票+景区客运”收入，营收结构单一而饱受诟病。受2018年全国景区“降价令”推行下，这类景区受影响尤为明显，凸显了“门票依赖症”承压、二次消费难突破的困境。

　　营收方面，尽管多家景区还在增长，但“旱涝保收”的门票经济盈利模式正在受到挑战，增速已显乏力;净利润方面，黄山旅游、丽江旅游、桂林旅游、张家界等净利润同比均出现了大幅下滑。

　　对于业绩下滑的原因，上述多家公司称系因“降价令”影响，门票、索道票价下调所致。多家传统景区上市公司负责人在接受记者采访时表示，降价令的影响要分短期和长期两方面来看，随着降价令逐步推行，短期内会对公司经营业绩和盈利能力带来压力;但从长期来看，降价有助于促进消费带动游客量增长，可以弥补因降价带来的不利影响，同时有助于倒逼公司加快转型升级步伐，逐步降低对门票经济的依赖。

　　数据监测发现，“旱涝保收”“坐着收钱”的门票经济商业模式正成为过去时。Wind统计数据显示，在国内200余家全口径旅游类上市公司中，共有12家旅游景区经营类登陆A股，分别为张家界、峨眉山A、桂林旅游、丽江旅游、云南旅游、黄山旅游、三特索道、曲江文旅、西藏旅游、长白山、天目湖和九华旅游。

　　这也是国内旅游类上市公司的中坚力量，基本囊括了国内五A级景区最好的山岳景区资源，且多以景区门票收入和景区客运、索道等收入为主。如今，这些山岳型景区类上市遇到了共同的挑战，“旱涝保收”“坐着收钱”的门票经济商业模式正成为过去时。

　　8月31日，以“景区门票+景区客运(索道、观光车)”为主要营收来源的三特索道踩点提交了半年考答卷。数据显示，今年上半年，三特索道实现营收2.83亿元，同比增长6.11%;但净利润亏损3719.95万元，同比下滑138.54%，再度由盈转亏，扣非净利润则同比下滑55.17%。

　　地处西南板块的传统旅游热门目的地桂林旅游和丽江旅游的业绩表现同样并不乐观。根据桂林旅游发布的2019年上半年财报显示，净利润为992万元，相比2018年上半年的2930万元下降66.16%;受持续降雨、景区门票价格下降、公司成本费用上升等影响，营业利润165.67万元，同比下降94.46%。

　　丽江旅游同样进入了营业收入、净利润双下滑通道。其中，公司今年上半年实现营业收入3.18亿元，同比下降7.07%;净利润9804万元，同比下降了17.53%。对于业绩下滑的原因，丽江旅游归结为与国有景区门票直接相关的索道票价下调所致，索道运输收入直接下滑了22.43%。

　　“去门票化”或“低门票化”已是大势所趋

　　文化和旅游部党组成员王晓峰表示：“去年6月，国家发展改革委已经推动981个国有景区在‘十一’长假前出台免费开放或降价措施(免费开放74个，降价907个)，我们将会同有关部门继续推动国有景区更大范围、更大力度降价。”

　　而在今年8月份，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，要求推动景区提质扩容，推动景区设施设备更新换代、产品创新和项目升级、优化游览路线和方式的同时，推出消费惠民措施，继续推动国有景区门票降价。

　　据了解，国有景区门票降价将直接带来两个变化，一是不少景区门票收入遇到冲击，面临营业收入和净利润降低的挑战，另一方面，景区门票降价后有望提升游客量增加收入，两者相互抵消重新实现新的平衡。

　　但是从降价初期的影响来看，通过降低门票价格吸引客流的效果在短期内表现并不明显。记者梳理张家界、黄山旅游、峨眉山A和丽江旅游等山岳类景区上市公司半年报发现，今年上半年上述四家公司接待游客量分别为259.85万人次、162.4万人次、160.11万人次和147.87万人次，分别同比增长4.49%、9.6%、0.1%和11.44%。但游客量的上涨幅度远远低于门票价格的跌幅，净利润同期均出现了大幅下滑，其中张家界下滑达59.01%。

　　脱离“门票经济”，发展优质休闲度假业态的景区有望在景区转型当中深度受益。“走下山、走出去”、开辟“第二主战场”、做大增量、整合资源正成为山岳景区转型的不二之选。

　　所以，随着2018年“降低重点国有景区门票价格”政策出台，“去门票化”或“低门票化”已是大势所趋，市场对于国内大多数以自然资源为依托的旅游类上市公司均存在着降价预期。当前，传统旅游企业的产业环境已发生变化，这就要求公司积极探索创新，从依赖自然资源、依靠门票经济的发展模式中走出来。

　　多路资本大步迈向文旅投资市场

　　另外一方面，我们发现，去年以来，各路资本却争相大步迈向文旅投资市场。

　　长期以来，由于贷款期限长、资金需求规模大等原因，导致文旅产业面临着传统信贷不足，资本市场支持不足等投融资方面的问题。随着国内文化旅游产业市场的总量不断的扩大，一些新兴的旅游产品比如夜间游、定制游的出现，也激发了市场新的需求。去年，国务院组建了文化和旅游部，文旅产业再次迎来新的发展机会，各个渠道的资本争相涌入，从传统企业、互联网公司到金融机构等，都非常看好并重金进入文旅投资市场。

　　8月31日，广东文化和旅游产业投融资对接会在广州举行，这次投融资对接会就是为了给项目方和投资方搭建一个对接平台。据悉，这次对接会共征集到462个文旅项目，项目规模超过1亿元及以上的项目有275个，10亿及以上的项目有122个，超过百亿元的项目有23个。

　　中国旅游研究院院长戴斌认为，游客对旅游的需求已经从简单地观赏自然风景，升级到对完善商业环境和高品质生活方式的追求。现在越来越多年轻人追求的是融入当地生活方式，所以国家提出了都市休闲、景观之上都是生活的概念，希望能打造一个主客共享的美好生活品质。

　　旅游观念的差异也激发了区别于传统旅游形式的文旅项目的诞生，从全国范围来看，居民消费升级进一步带来了文旅产业的蓬勃发展。根据相关数据，文旅产业的消费需求规模从2013年的1.4万元增长到2018年的1.7万亿，年复合增长率达到了17.14%。

　　不过，文旅产业因为自身属性，在融资的道路上也遇到一些问题。从投资周期来看，文旅板块的投资至少为5年时间，甚至有些项目真正完成盈亏平衡要7-10年，资本方很难等待这么长的时间。

　　根据有关数据，从文旅产业的投资主体来看，以民间投资为主，占比达到了60%，政府投资占到了20%，国有企业的投资是15%，三种主要资金来源的特点和投资的领域各有不一。民营资本主要是投资于大型的旅游项目，政府和国有企业的投资是以旅游的基础设施，公共服务设施，以及旅游村镇类的项目为主。

　　所以，投融资信息对称也很重要。文旅产业本身具有很大发展潜力，很多资本方在遇到风口时甚至会一拥而上，比如前几年风靡一时的特色小镇，被很多投资方追捧，但是实际运营情况并不理想。

　　做特色小镇的定位上千万不能无中生有，要结合当地的文化、资源、运营平台特色，去提炼、升华当地的文化生活，才能产生经济效益，当然因为整个特色小镇的建设需要的周期很长，投资规模大，回报期和回收期也偏长，这也考验资金能不能持续投入、加大投入，在一定规模之上产生规模效应。

　　可以预见，未来10-20年，文旅产业要想持续发展，一定要“找到钱用好钱”。文旅产业的投资也会有优胜劣汰的过程，文旅项目对专业性、资金成本、人才、项目选址的要求很高，资本方也应趋于理性，在进入这个行业的时候还是要做好深度的调研，做好项目落地的铺排，这样才能避免资金链断裂，出现许多烂尾。

　　新文旅代表“主题公园”需要打造IP闭环

　　传统景区正在转型文旅产业，也是大势所趋。承载这一转型的标杆项目就是这两年越来越火的主题公园。

　　今年5月，美国主题娱乐协会(TEA)与AECOM集团联合发布的2018年全球主题公园和博物馆报告显示，2018年，前十大主题公园集团的各主题景点年总入园人次首度突破五亿，接近全球人口总数的7%——五年前主题娱乐行业的市场份额还仅仅是全球总人口的5%。

　　AECOM另一份报告指出，具有明显主题的公园游客量会明显多于游乐场/器械类公园，游客量达百万以上的大型主题公园中，有明显主题的公园占比更高。泛文娱IP将成为推动主题公园继续高速发展的最强新动力。

　　增量无限好，但问题依旧存在。

　　部分景区缺乏长期规划，更需要专业化。应该各干各的事。官方把精力放在景区的运营上，其他交给市场。当然，目前市场也发生着变化，文化旅游市场从组团业务变成了目的地游;百货商店进化成了文化旅游商业休闲综合体;文旅演艺走向沉浸式、体验式、场景式。痛点不是坏事，其实就是市场变了，市场变的时候只要有适配的产品，景区、政府、IP提供商和线上营销商就能够打造真正的文化旅游的闭环。

　　不管在IP的孵化和运营，真正体验及无缝连接，实际上是围绕着所要到达的用户，是非常立体的，包含视觉、体验。心态不能浮躁，要么做平台，哪怕是非常小的机构做各种各样品类相投的;要么像迪士尼一样，一点一滴开始孵化，需要三年、五年、十年的时间，最后做出一个厉害的东西。打造IP时，一定要以自我为中心，要以消费者为中心。

　　综上，现在很多传统景区充满迷惘，文旅产业，从现在看也是浑沌一片。但是有充分理由相信，在随着政策、资本、运营、转型的积极推进下，文旅产业未来的路会越来越清晰，旅游将真正成为一种生活方式，这块巨大的蛋糕将留给更聪明更认真的人。

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