旅游业的“双十一”战绩如何？

2020-11-18 绿维文旅 标签：

今年的“双十一”来得格外早，还没进入11月份，各电商平台的营销战已经进入白热化阶段。全场五折起、领优惠大礼包、限时秒杀大额券……这些电商平台的玩法，同样现身旅游业的“双十一”营销大战，并且战况升级换代。

旅企名利双收

紧随10月28日的周年庆活动，携程的“11.11旅游狂欢节”于11月1日正式开启，直至11日结束；马蜂窝的“旅行蜂抢节”从11月6日进入预热阶段，正式活动持续到20日结束；飞猪与淘宝同步，10月21日就开启了预售；小猪民宿的活动券发放从10月21日持续到11月15日；万达酒店及度假村也于11月1日在官方微信平台开启了“双十一”大促；华住集团“双十一”活动从10月23日到11月13日将陆续、分阶段推进……

从各参与主体事后发布的数据看，除广告效益之外，“双十一”对业绩提振的效用也较为明显。

根据华住集团披露的数据，在过去五年，“双十一”期间购买旅行商品的年均订单增幅近60%，新增购买用户年均超30%。今年“双十一”除了预售券外，活动期间登录华住会APP即领“会员超级权益礼包”、订房即送融创乐园票，以及西贝季卡、滴滴券包、早餐券、延迟退房券等福利包。数据显示，截至11月3日，华住集团“双十一”促销活动累计销售金额超过1500万元，累计销售间夜超过70000间。

携程“双十一”营销活动将打包产品重心放在自由行、私家团、目的地参团、周边游等方面，针对自驾游，携程还加大了对租车的补贴。在产品结构方面，更多以预售和期票等时间比较长的产品为主，配合以随时退的服务保障，减少用户的下单成本。

“‘双十一’已经成为一个全民狂欢的人造消费节日，影响力越来越大，旅游业作为消费行业很难置身事外。”旅游专家、北京外国语大学文创产业研究中心旅游研究所所长刘思敏认为，尽管旅游产品和一般产品在形态特征方面差距大，消费者决策周期长，但参与就能获得营销的效益。“而且旅游业完全可以通过推出不同的产品组合来适应消费者的需求，比如预售、随心住等。”

“通过‘双十一’销售旅游产品是面临发展困局的旅游业所需要的。”北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建进一步表示，如何能够及时创新和供给符合疫情防控常态化下周边休闲度假产品，对于新发展格局大环境下的旅游业而言，也是一个重要的检验卡口，“双十一”销售业绩的好坏在某种意义上也可以作为各旅游企业在疫情影响下增强韧性、及时应对、转型发展工作优劣的“试金石”。

年轻定义品质

作为主战场之一，飞猪订单统计数据显示，今年“双十一”期间，国内游、周边游需求集中释放，酒店、“随心飞”机票产品、主题公园、房车等类型产品成为成交主力。其中，酒店套餐预定量同比涨幅超100%。各地居民在出行时愈发青睐预定周末、假日的本地旅游产品，亲子游相关项目关注度也持续走高。

年轻新人群正在重新定义旅游品质。飞猪平台上，95后首次成为双11旅游新消费主力军，00后旅游预订量增速最快，同比涨超180%。同时，三线及以下城市出游人次占比达55%。

新人群出游讲究住得好、吃得爽、玩得精。双11期间飞猪高星酒店成交近300万间夜，高星级酒店自助餐预订超18万份，房车游成交额比去年涨超1800%。主题乐园是Z时代和亲子客群的心头好，全国主题乐园及相关商品预订量超100万件。

“对于这些‘新主力’们来说，高星酒店及其自助餐预定、房车游、主题公园及相关产品等预定热度尤为凸显。”飞猪相关负责人表示。

新消费激活行业新增量。在今年增长最快最火爆的直播界，不但有飞猪商家直播一场带货8000万元的佳绩。薇娅、刘涛、吉杰、林依轮等淘系头部主播和明星直播也加入到旅游带货中来。与此同时，飞猪达人带货成交额比去年涨超135%。通过旅行达人的专业介绍和分析，消费者能更深入地了解复杂的旅游商品，实现消费决策行为的快速转化。