剖析旅游投资规律 把握旅游资本脉搏

近日，规划设计与文旅产业运营专家、旅游投行领军人物、绿维文旅集团董事长林峰博士，受邀旅游卫视《我要投旅游》高端访谈，剖析旅游投资规律，把握旅游资本脉搏，就新时代下的旅游发展方向、新的机遇与挑战、以及旅游与资本的有效结合等方面，发表了独到见解。

访谈实录如下

记者：刚才在您办公室的宣传册上有一个标题，有一本宣传册上的标题写的是旅游资本大时代，可能这也是当下的一个热门的话题，您是怎么看待这个话题的？因为好像您那本宣传册上的标题，文章也是您写的对吧？

林博士：那是我们绿维创景出版的一本杂志，现在已经出版了32期了，就是我们基本上一年四期。叫《旅游开发运营》，这个运营杂志，刚才你谈到旅游资本大时代，实际上是区别于旅游这几个发展时期。旅游本身的发展是基于旅游产品发展、旅游配套发展、旅游目的地发展、旅游区域经济发展，所以一直是政府引导下，市场化的一个发展过程，它既有政府性也有市场化，它非常符合中国的，典型的中国这个体制结构，政府的这个引导和市场的主导之间的关系。

旅游发展呢，它一直有一个主线，有一个副线，我们说主线是旅游市场化的产品化、配套化发展。它一个副线呢，实际上旅游自身它的市场和效率一直相对偏低，它的这个盈利能力一直不高，无论是旅游的景区，还是旅游的休闲，比如说温泉休闲项目，还是旅游的这个配套设施，酒店、旅行社这些主体，几大类主体，景区主体、旅行社主体、酒店主体、餐饮主体，它的盈利能力一直都不是特别好。那么这就造成了旅游在不同的发展阶段，要靠别的产业来带动。

旅游第一个阶段，旅游经济的最早的阶段我们叫接待型旅游，那个是为了外事，为了这个接待。

旅游的第二个阶段呢，我们把它叫做政府接待与休闲型，是政府国有企业商务。这个阶段大量的公费消费，公费会议，公费主导下的这种消费，形成了旅游的一个带动。

再往下一个阶段基本上旅游靠什么呢？旅游靠房地产，就是到旅游景区圈地，然后通过土地开发，通过大量的建一批住宅出来，来卖住宅。通过房地产的收益来倒过来扶持旅游发展，成为了过去十年的最主要的一个发展。

而相反地说，旅游本身只能是把房地产的利润转移进来，所以旅游和地产的比例实际上是倒置的，地产的比例大于旅游，这个阶段实际上是持续了十年时间，和地产的整个牛市结构是一致的。08年以后，12年以后，大家发觉靠地产带动的问题，特别是12年以后，13年以来，逐渐地产进入到一个相对困难的时期，特别是二线、三线、四线城市，旅游地产往往都是在三线、四线、五线城市，而不是在一线大城市，不在二线城市，因为它受到地产打击以后，回归旅游才发觉它回归它本身，那么回归它本身，旅游投资靠什么？不能再靠房地产挣钱，不能再靠这个拍卖土地挣钱，那么旅游要靠什么？靠资源。

记者：就是进行到现在这个时代。

林博士：所以我们讲从去年，13年开始，我们提旅游进入资本时代。

记者：旅游进入资本时代，而且讲是资本大时代，就意味着什么？

林博士：两个，第一个是旅游本身对资本的需求，我们认为强烈。第二是旅游作为在进入到一个快速井喷时期，快速增长时代，而成为资本的一个风口，因为资本也恰恰是在一个黄金的成长期，它能够最快地获利，最快地成长，因此资本也同时把旅游产业作为它的这个最重大的发展机遇来投资。

记者：那资本和旅游项目是否能够有效地对接？大家都在想，这是一个很好的风口，而且很多可能以前在做别的行业，都在想往旅游这个行业，不是创业者在往旅游这个行业去挤，那投资人可能投别的，也在转投旅游，那两者之间是否就能得到有效对接？

林博士： 这几年旅游投资每年增长都基本上超过30%，2013年大概20%以上，14年、15年都超过30%，去年达到40%，就旅游投资的这个增长非常快，非常高。说明大量的资金也蜂拥进入，旅游一个是市场本身，旅游非常好的一个市场发展黄金期，一个是政府的非常强的支持，引导资金和财政，政府支持的各种各样的扶持政策，引导这个资金大规模进入旅游。

但是旅游投资实际上要盈利，真正的好的旅游项目，其实是不容易找的。那么按照简单的投资法则，我们就要选投资回报率15%以上的项目，那你可能刨了一圈你发觉找不着。

记者：那您刚才表达的观点，我们明白，就是其实不缺钱，钱在这个资本市场里永远都会有，关键是要找好项目，什么样的好项目才容易获得我们旅游资本的进入？

林博士：没错，资本大时代，资本在追逐旅游，资本追逐的旅游核心是什么呢？资本和房地产的差异在什么地方，房地产是一个价值升值结构，原来房子，这个房子五千块钱一平米，现在卖一万块一平米，涨了一倍，好，那么它是一个增值结构，那么这种资产增值，它的问题它是一个销售结果，它是销不出去，最后只是一个价值，不能兑现。资本追求现金流，资本兑现的核心，它是靠现金流，什么是现金流呢？就是一句话，他要靠消费形成的收入结构，我们称之为现金流结构。所以资本追逐以现金流为核心，旅游投资投资少，什么是旅游的价值？

第一旅游资源价值，我们说老天爷给的，老祖宗留下的，这两个东西，是吧？老天爷和老祖宗留下的东西独一无二，有垄断性。那今天没了，今天就没了，保护不好就没了，你把它买掉了，别人就拿不到了，所以它价值它首先是资源价值，资源价值很难评估，因为它跟土地不一样，土地可以拍卖。这些资源它没有一个现成的完整市场，融资是比较难的，但是它的价值是大家认同的，这是第一个价值。

第二个价值跟旅游相关联的不动产价值，不动产价值我们讲房产、土地产、装备、设备等等这些都属于我们称之为固定资产，不动产价值。

第三块价值是我们的现金流价值，现金流价值它的盈利能力，它怎么赚钱，旅游怎么赚钱。第一人数，你没人来你肯定谈不上赚钱。第二消费，你一个人消费五百块钱，和一个人消费五千块钱那相差远了去了，就取决于这两条。

那么怎么样把一个旅游项目形成它的现金流？选择什么样的资源？选择什么样的有不动产升值结构的机会？选择什么样的现金流结构？形成什么样的人流聚集？形成什么样的消费结构？那就是选择旅游项目非常重要的几点，因此我们称之为旅游项目的投资评价体系，怎么去评价。

记者：应该具备这几个因素。

林博士：对。那么有什么因素呢？第一你能不能够有独特的资源价值，第二你能不能够大规模吸引游客量，你是能来，我们说三万、五万、十万，这个不算流量，真正在旅游上能够形成规模的三十万起，一年三十万的游客量，那是旅游上一个有规模的游客量，达到三十万的游客量，基本上能形成规模效应。

流量的基础上，第二个就是消费，你来了就买一张门票，三十块钱，五十块钱就走了，那肯定没有价值。但是首先人要聚集到这儿，然后才是消费，怎么消费呢？好了，吃顿饭算多的，能够留下他的夜间，能够让他住一晚上，那消费量就大了，如果让他住两天，那消费量就更大了，如果能够形成七天以上，我们称之为度假地了，那他的消费就不是一次性消费，而是形成了一个度假时段的消费。那么如何延伸消费，时间就成了第二个东西。

第三不仅延伸时间，还要让他的消费量上去，就是我们讲业态多样化、产品多样化，我天天都吃这些东西，没得吃。我到丽江有的是逛头，每一个商店都不一样，每一个客栈都有特色，你就感觉在丽江逛街不累，为什么逛街不累，女孩子到丽江，你转个三天五天，一周都在街上转都觉得不累，因为有的买，各种商铺里面有很丰富的，个性化的产品，我们称之为创意型的商铺，各种娱乐化的、DIY的，我们称之为百工坊，百艺坊这样的，我们叫参与性、互动性的业态。夜间有酒吧，有不同的娱乐项目，有很多小剧场，你发现夜间能形成多样化的体验，这些都构成了非常好的旅游的业态效果。

林博士：所以我们说旅游资本追逐什么样的项目？追逐有现金流的项目，追逐有利润回报的项目。如何让你的项目能形成好的现金流和利润回报，它实际上取决于两个，一个你取决于目的地整体，因为如果你没有大的交通的优势，你没有方便的进入条件你做不出来，你距离市场太远，成本太高你做不出来。所以这个是外部条件。第二个取决于你项目本身的价值。你能够具有什么样的吸引力呢？你能够集散多大的游客量，你能够延伸多少消费呢，你又有多少多样化业态能让他在此乐此不疲，愿意一天两天三天在这儿待下来呢？你有多少多样化的消费，让他能够把他的兜里的钱都掏出来，愿意多消费呢？那么这些问题的解决，实际上是要靠我们去设计。

记者：要规划设计，要合理。

林博士：要规划设计，要运营。

记者：有创意。

林博士：对，那么这里边呢，实际上就是我们回到了旅游的市场逻辑，旅游的市场规律，市场规律是依据人的，是以人为本，人的消费，人的体验过程，人的喜好。我们现在的人喜欢什么样的产品，我们现在的人喜欢什么样的业态，我们愿意掏钱，我们不同年龄层，中国有个特点，就是中国这个市场太大了，细分非常细。

记者：那你要定位，你到底是属于，也不光是你，你要细分的人群，你要对口的到底是希望哪类人来关注。

林博士：你要定位好你的市场，而且可以精准的定位，我们要给市场划项，你精准的定位，精准的定位以后，你定位到中国的市场特点非常多样化，非常多的层次，最富豪的，这个大富豪们，土豪们的生活方式已经走到哪一步了，那么和我们还有老百姓，还没有出门旅游经验的都存在，这中间形成了若干种不同层次的消费水平。

同时呢，又有不同年龄段，又有不同爱好，所以旅游细分市场非常多样化，因此如何有效地把你的产品能够对准合适的市场，能否把他找到好的投资前提？

记者：这两者是一定有很紧密的关系。

林博士：对。

记者：非常感谢林峰博士。

林博士：好，谢谢。

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