增加政策供给形成乡村旅游推进合力

 为推动乡村旅游可持续发展，文化和旅游部、国家发展改革委等17部门日前联合印发的《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》(以下简称《意见》)提出了五方面措施。这些措施由17个部门共同制定，包括规划设计、基础设施、文化内涵、品牌打造、扶贫攻坚等方面。

　　在“加强规划引领，优化区域布局”方面，《意见》提出，优化乡村旅游区域整体布局，促进乡村旅游区域协同发展，制定乡村旅游发展规划。

　　对此，中国社科院旅游研究中心学术顾问、北京联合大学旅游学院教授刘德谦认为，从国家发展现状和本地实情出发进行多角度的考量，以期形成地方发展的“多规合一”的规划非常必要。只有这样，各地才能将乡村旅游发展作为重要内容纳入地方经济社会发展、城乡建设、土地利用、基础设施建设、生态环境保护等相关规划中，从而使乡村旅游能够成为地区整体发展的重要组成部分，以推动乡村旅游在乡村振兴中得到发展。

　　中国科学院旅游研究中心总规划师宁志中说，随着我国城镇化水平的不断提高，乡村旅游市场规模将持续扩大。我国大约70%的旅游资源分布在乡村，特别是一些“老少边穷”地区，旅游资源丰富，但开发率较低，乡村旅游开发潜力巨大。以资源和市场为导向，优化乡村旅游区域布局，将乡村旅游纳入区域社会经济发展规划，促进乡村旅游规模化、集群化发展，对区域乡村产业振兴具有重要意义。

　　在“完善基础设施，提升公共服务”方面，《意见》提出，提升乡村旅游基础设施，完善乡村旅游公共服务体系。

　　对此，北京大学战略研究所副所长窦文章认为，提升乡村旅游基础设施，能有效改善旅游接待服务环境，提升农民的生活质量;完善乡村旅游公共服务体系，能为游客提供便利的旅游服务，也能带动乡村相应公共服务体系建设。

　　北京第二外国语学院旅游管理学院副教授唐承财分析，完善乡村旅游基础设施有助于改善乡村旅游市场环境，给游客提供更加便利、舒适的旅游公共环境，提升满意度，也便于营造良好的招商引资环境，形成多主体参与乡村旅游的模式，激发乡村旅游发展活力。

　　在“丰富文化内涵，提升产品品质”方面，《意见》提出，突出乡村旅游文化特色，丰富乡村旅游产品类型，提高乡村旅游服务管理水平。

　　对此，宁志中说，发展乡村旅游应坚持文化与旅游融合，依托乡村独特的历史、习俗、传统技艺、节庆活动等乡土文化资源，丰富乡村旅游的文化内涵;坚持农业与旅游的融合，依托农业产业资源，丰富乡村旅游内容，提升传统农业的附加值;坚持生态与旅游的融合，大力开发乡村生态服务产品。

　　唐承财也提出，乡村文化是乡村旅游的灵魂，将乡村文化资源有机融入乡村旅游产品开发，有助于增强乡村文化旅游的体验性，丰富乡村旅游产品体系，推动乡村地域文化保护与传承，推动乡村旅游转型升级。而制定完善服务规范和标准，可有效提高乡村旅游服务管理水平，提升游客乡村旅游品质。

　　在“创建旅游品牌，加大市场营销”方面，《意见》提出培育构建乡村旅游品牌体系，创新乡村旅游营销模式。

　　对此，中国旅游研究院副研究员吴丽云认为，乡村旅游品牌体系建立是各地构建本地乡村旅游竞争力的核心所在，将独有产品品牌化才能在游客心中立下“非他不可” 的印象，形成竞争实力。品牌建立要与时俱进，根据市场需求变化不断丰富品牌内涵。乡村旅游营销要针对当下以年轻人为主体的市场消费特征，将优质乡村旅游产品信息送达目标顾客。

　　窦文章提出，我国乡村旅游的品牌推广、市场营销与产品存在一定的脱节，往往通过举办简单的旅游节来促销。此次出台的措施提到要培育乡村旅游品牌体系，就是要与乡村旅游产品体系相对应，以品牌运营的角度提升乡村旅游产品的品牌价值，彰显产品活力。通过创新乡村旅游营销模式，配套更具市场针对性、策略性的营销体系，可以拓展旅游客源市场结构。

　　在“注重农民受益，助力脱贫攻坚”方面，《意见》提出，探索推广发展模式，完善利益联结机制，让农民更好分享旅游发展红利。

　　对此，吴丽云说，多方参与的模式可以将不同利益主体融于一体，有效发挥各自优势和特长，从而实现资源的最优化利用、乡村旅游效益的最大化发挥，最终实现农民致富、投资者获得合理回报、乡村环境持续美化的共赢。

　　刘德谦说，《意见》提出推动本地村民与旅游者对环境与服务的共享。只有这样，旅游发展才能惠及更多乡村居民，得到更多本地居民的理解和支持，从而实现可持续发展。（记者李志刚  实习记者冯豪博）

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