增加乡村旅游可持续发展政策供给 形成推进合力

 中国网12月10日讯 近日，文化和旅游部、国家发展改革委等17部门联合印发的《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》(以下简称《意见》)。《意见》提出了五方面措施。这些措施由17个部门共同制定，覆盖了规划设计、基础设施、文化内涵、品牌打造、扶贫攻坚等各个方面，将为乡村旅游可持续发展提供了巨大政策支持，形成推进合力。

在“加强规划引领，优化区域布局”方面，《意见》提出，优化乡村旅游区域整体布局，促进乡村旅游区域协同发展，制定乡村旅游发展规划。

对此，中国社科院旅游研究中心学术顾问、北京联合大学旅游学院刘德谦教授认为：“从国家发展的现状和本地的实情出发进行多角度的考量，以期形成地方发展的‘多规合一’的规划，实在是必须的。也只有这样，各个地区才能够将自己乡村旅游的发展作为重要内容纳入到地方经济社会发展、城乡建设、土地利用、基础设施建设、生态环境保护等相关规划中，从而使得乡村旅游能够成为地区整体发展中的一个十分重要的组成部分，以推动乡村旅游能够在乡村振兴战略的实施中得到很好的发展与提升。”

对于规划引领，中国科学院旅游研究中心总规划师宁志中也提出了自己的看法，他说，随着我国城镇化水平的不断提高，乡村旅游的市场规模将持续扩大。我国大约70%的旅游资源分布在乡村，特别是一些“老少边穷”地区，旅游资源丰富，但开发率较低，乡村旅游开发潜力巨大。以资源和市场为导向，优化乡村旅游区域布局，将乡村旅游纳入区域社会经济发展规划，促进乡村旅游规模化、集群化发展，对于区域乡村产业振兴具有重要意义。

在“完善基础设施，提升公共服务”方面，《意见》提出，提升乡村旅游基础设施，完善乡村旅游公共服务体系。

对此，北京大学战略研究所副所长窦文章教授认为，该措施有力于优化乡村旅游可持续发展环境。一方面，通过提升乡村旅游基础设施，不但能够有效改善旅游接待服务环境，也能够有效提升农民的生活环境;另一方面，通过完善乡村旅游公共服务体系，不但能够为游客提供便利的旅游服务，同时也能够带动乡村相应公共服务体系的建设。

北京第二外国语学院旅游管理学院唐承财副教授分析到，完善乡村旅游基础设施有助于改善乡村旅游市场环境，营造良好的招商引资环境，形成多主体参与乡村旅游的模式，带动乡村旅游发展活力。从硬环境和软环境两方面提升乡村旅游公共服务体系，有利于给游客提供更加便利、舒适的旅游公共环境，提升游客满意度，为乡村旅游的持续发展营造良好的市场形象。

在“丰富文化内涵，提升产品品质”方面，《意见》提出，突出乡村旅游文化特色，丰富乡村旅游产品类型，提高乡村旅游服务管理水平。

对此，宁志中说，乡村旅游应坚持文化与旅游的融合发展，依托乡村地区独特的历史、习俗、传统技艺、节庆活动等乡土文化资源，丰富乡村旅游的文化内涵;坚持农业与旅游的融合发展，依托农业产业资源，丰富乡村旅游的内容，提升传统农业的附加值;坚持生态与旅游的融合发展，大力开发乡村生态服务产品。

唐承财也提出，乡村文化是乡村旅游的灵魂，通过乡村文化资源有机融入乡村旅游产品开发，可以开发乡愁旅游产品，有助于增强乡村文化旅游的体验性，推动乡村地域文化的保护与传承，丰富乡村旅游产品体系，推动乡村旅游转型升级;通过制定完善服务规范和标准，可以有效提高乡村旅游服务管理水平，提升乡村旅游产品的内涵与品质。

在“创建旅游品牌，加大市场营销”方面，《意见》提出培育构建乡村旅游品牌体系，创新乡村旅游营销模式。

对此，中国旅游研究院吴丽云副研究员分析认为，乡村旅游品牌体系的建立，是各地构建本地乡村旅游竞争力的核心所在，将独有产品品牌化才能在游客心中立下“非他不可”的印象，构筑起一地乡村旅游发展的竞争实力，保证乡村旅游发展的可持续性。当然，品牌的建立也需要与时俱进，需要根据市场需求的变化不断丰富品牌内涵。乡村旅游的营销需要针对当下以年轻人为主体的市场消费特征，才能将优质乡村旅游产品信息送达目标顾客。

窦文章提出，我国乡村旅游的品牌推广、市场营销与产品存在一定的脱节问题，往往通过举办简单的旅游节来进行促销。此次出台的措施提到要培育乡村旅游品牌体系，就是要与乡村旅游产品体系相对应，以品牌运营的角度提升乡村旅游产品的品牌价值，彰显产品活力;通过创新乡村旅游营销模式，配套更具市场针对性、策略性的营销体系，可以拓展更为多元的旅游客源市场结构。

在“注重农民受益，助力脱贫攻坚”方面，《意见》提出，探索推广发展模式，完善利益联结机制，让农民更好分享旅游发展红利。

对此，“只有让农民参与其中，并通过乡村旅游发展从中受益，乡村旅游的发展才最有价值和意义。”吴丽云说，多方参与的模式，可以将不同利益主体融于一体，有效发挥各自的优势和特长，从而实现资源的最优化利用，乡村旅游效益的最大化发挥，最终实现农民致富，投资者获得合理回报，乡村环境持续美化的共赢格局。

刘德谦说：“《意见》中，最让我关注的措施是‘注重农民受益，助力脱贫攻坚’。尤其是《意见》中提出的推动本地村民与旅游者对环境与服务的共享。也正因为如此，旅游的发展才能够惠及更多的乡村居民，更好地得到本地居民的理解和支持，从而保证乡村旅游的可持续发展。”

(伍策 高峰)

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