林峰：景区门票降价问题引发的深层思考

 由中国旅游景区协会主办的“完善门票价格机制 创新景区增收模式”座谈会于2018年7月16日在天津安第斯国际酒店顺利举行，国家发改委价格司副司长程行云、原国家旅游局副局长吴文学、国家发改委价格司调研员辛培彦、文化和旅游部干部张夕宽、蓟州人民政府副区长何智能等出席会议。

中国旅游景区协会向全社会景区发出“美丽中国▪景区行动”倡议，号召全国景区加入“美丽中国▪景区行动”，深化供给侧改革，引导共创景区开发优质品牌和优质产品，通过提供多种服务，创造增收新模式，发挥平台效能，推动行业发展。绿维文旅董事长林峰博士受邀出席会议，作为行业专家进行了发言。

以下是林峰博士观点

国家发展改革委关于《完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》(以下简称《指导意见》)的文件出台，在社会上产生了很大的影响，并形成了百姓呼声、公众需求、盈利需求多方博弈的局面。因此，中国旅游景区协会应该怎样加以引导，我想谈以下几点思考。

一、三大范围

明确哪些景区门票降价可以使《指导意见》中的相关概念及其包含的内容，并对其他后续工作的开展起到指导作用，以保证顺利完成所需要完成的所有过程。

因此，通过对重点国有景区、国有景区、基于重点国家资源开发的景区这些词汇进行概念区分、范围界定，可以明确这次文件是针对国有重点景区提出的，其涉及的问题核心是基于重点国家资源开发的景区。但实际上景区门票降价问题涉及到的不仅限于重点景区，而是覆盖了所有景区。

二、四大层次机制研究

在界定范围后，我们将景区价格问题分为四大层次机制进行研究，分别是：三类资源、三大成本、三大回报和四个目标方向。

(1)三类资源：自然资源价值区域、文化资源区域、聚落型区域。其中聚落型区域因其内部有鲜活的原著民，分布在街区或村镇城之中，因此，它和我们一般意义上的自然资源价值区域、文化资源区域有很大差距。因此这三大类型我觉得应区别对待，特别是在这三种类型不同的开发结构、投资结构、回报模式上。

(2)三大成本：一是产品开发成本，也可称为投资成本。现在不断的开发上述三类景区，并且对每一个景区的投入都是巨大的投资，这种投资是有回报还是无回报?市场化还是非市场化?这些问题仍需深入探讨。二是产品升级服务成本。三是保护与维护成本。那么这三大成本到底应该由谁来给予支持?什么应该计入门票什么不应该计入门票，以上种种问题都需要进一步研究细化。

(3)投资回报：首先是门票问题，门票是旅游景区开发运营的整体投资回报结构中的一个要素，所谓牵一发而动全身，由于门票价格调整实际上打破了整个投资回报结构的架构，因此就门票这一单个因素去谈投资回报问题是非常难的，但同时门票又是整个架构的基础;其次是进入区域以后，涉及到的基本服务问题，比如：交通、餐饮、购物等的基本服务，如果没有这些基本服务意味着连最基本的安全要求都达不到，更不要提所谓的投资回报了;最后是多业态多要素增值服务问题，这里指为不同层次、不同人群、不同消费能力、不同需求者提供多样化服务，从而刺激消费产生投资回报。

同时需要注意一点，从基础服务到基本服务再到增值服务，在服务类型上也有差别。由于在服务类型上有差别因此在其文化结构、市场化程度上也有差别，换而言之，为其服务买单的是政府财政?还是各种津贴?还是捐助?还是来自门票?因此从资源类型、成本模式到投资回报结构安排实际上形成了很大的差异，那么在这个差异下，我们面对的投资问题——投资一个景区、开发运营一个景区，其投资回报率到底应该向谁要，这个问题必须捋清楚，仅仅用门票来回答投资回报的问题，肯定无法回答，最终结果也一定是失败的。所以回过头来理解中央文件的精神，我个人非常赞同当前国家出台的政策，门票价格降低应该是大势所趋，应该加以鼓励和引导，而形成合力发挥门票机制，必须是基于景区整体开放改革旅游景区整体开发运营机制的管理结构的调整才能实现的。

(4)四个目标方向：第一鼓励0门票;第二保障较低门票;第三促进弹性门票;第四引导市场化增值服务大提升。如果将这四个方面作为目标，那么可能我们所形成的门票机制结构不应该是单一的一刀切简单模式，而是一个复合的景区开发运营的指导模式。

三、门票形成机制调整意见

要形成合理化的门票机制，必须基于景区整体开发运营机制管理结构调整，里面有几层内容：

(一)体现三大价值

对于文件精神的理解，我觉得体现了三大价值;

一是充分体现景区公益性价值，为全体国民乃至全人类美好生活提供公益价值，这是基于重点国家资源开发的景区都应该具备的公益性。

二是高效发挥景区的吸引性价值，作为吸引核为旅游目的地的产业链引擎发挥重要作用，为区域经济发展提供产业价值，因此适当的降低门票通过带动区域旅游产业链的发展而产生价值。同时，部分成本应该由政府买单，而不是完全由投资开发企业承担。

三是积极发挥景区的市场性价值，为投资经营的主体带来经济效益，实现景区的产业价值，形成市场决定要素配置，引领服务价值提升，从而提升市场价值。

(二)落实三层工作

合理化的门票机制的形成，我想落在三个层面：

1、创新产品服务：从微观的层面，必须创新产品服务，每一个以降低门票为前提的景区，如果不能够创新产品服务那么它根本就实现不了未来的盈利结构;

我们可以通过四点推进：

(1)深度文化体验创新，主要是挖掘深度消费，包括文创、导游的创新、AR和VR运用体验、文化体验的深化有效的推动。

(2)互动参与方式的创新，包括通过设备的利用、起诉的利用实现个性化的消费，来提升每个人参与的消费。

(3)多样化业态模式的创新应用，从而形成延伸性消费，不仅仅是食住行游购娱，多个要素都可以在景区综合业态分布。观光旅游同样也需要多业态分布，而不是只看不消费。

(4)经济化优质的服务创新，形成消费结构升级。

2、改革管理机制：这是中观层面，也是一个重要因素，如果不能够在机制上实现改革和创新，光靠市场化产品还是有问题的。

关于改革管理机制可分为以下几点：

(1)脱离政府收益，如果拥有相当大的公益性，那么政府将它作为一种政府收益性结构单位在财政上是不合理的;

(2)提升生态补偿与保护的相关资金，落实多样化资金政策;

(3)完善门票价格机制结构，把门票与之相对应的成本结构关系梳理清楚，为其他成本和投资回报结构寻找市场化梳理;

(4)落实市场化运营机制。

以上四点如果有效的结合区域带动的要求、政府公益性等要求，并能够找到买单结构，而不仅仅为了降低门票而降低门票，只有这样才能为其开渠通道，通过降低门票有效带动旅游消费的价值，实现更好的满足人民美好生活需求的价值。

3、推动消费升级：这是宏观经济层面的问题，其实旅游之所以重新回到一个重要的位置，一个重要的原因在于当前投资增速百分比下降，现在政府投资由于债务问题大幅度削减，民间投资也随之大幅降低，再加上出口这列马车由于“中美贸易战”这场消耗战的影响，消费引领的市场再次成为国家宏观经济上推动旅游的最大因素。因此，如何在宏观消费推动上给予景区更大的宏观政策支持成为我们必须面对的。

四、协会引导

我非常赞同景区协会关于“推动景区消费升级，满足美好生活需要”的倡议，降低门票对于公益性价值的体现、景区的机制和经营模式的转型都将有极大地推动，是大势所趋。因此各方力量均应调动力量在产品升级、机制调整、技术支持等方面，共同推动景区产品服务的升级和增值收益的提升。

谢谢!

本文关键字：文化旅游 查看更多