解密“奥地利的袁家村”：七十年的冰雪奇缘

奥茨山谷是阿尔卑斯山脉一处迷人的山谷，它如同一个缩影，体现着奥地利滑雪胜地的优良传统：家庭式的温馨服务以及高品质的滑雪环境。与此同时，它也面临着内外部的挑战——在强手如林的阿尔卑斯山区如何持续保持吸引力;随着欧美婴儿潮一代的老去，如何吸引年轻玩家;而在生态环境敲响警钟，发展与保护又如何平衡。

当然，奥茨山谷的故事不只关乎传统的滑雪胜地，从20世纪50年代开始，生活在此的居民心怀同样的梦想，用智慧、热情和持续不断的投入，将此处打造成为“蒂罗尔的奇迹”。从一个“没有食物，没有工作”的不毛之地，到阿尔卑斯度假胜地——滑雪、骑行、徒步、漂流、温泉疗养、户外主题游乐场、电子音乐节、博物馆……上个月，借由奥茨山谷旅游局来华宣传最新落成詹姆斯·邦德电影装置艺术馆的契机，新旅界(LvJieMedia)专访了奥茨山谷旅游局市场总监Carmen Fender。

对于奥茨山谷而言，打开中国“美丽新世界”的大门，意味着新的商机和客源;而对于正在大力发展全域旅游、建设特色小镇中国旅游业而言，复盘奥茨山谷70年的发展之路及其当下所面临的种种挑战，也提供了一个参考借鉴的全景视角。

冰雪世界里并非都是童话

“旅游业是唯一的出路。”采访过程中，这句话Carmen说了好几遍。

风光旖旎的奥茨山谷位于阿尔卑斯山东部，绵延60多公里，是奥地利最长的山谷，除了首都维也纳之外，这个只有15000人的山谷吸引了最多的游客。

但对长期生活在此的村民来说，当地的自然条件，让他们别无选择。“20世纪50年代的时候，奥茨山谷非常贫穷，人们甚至没有食物，也没有工作。”

旅游业正是在这段艰难的时期发展起来的。1948年第一条从索尔登到上索尔登的滑雪缆车由于经营不善而破产，奥茨山谷的三大古老家族Gurschler，Riml和Falkner接管了股份，他们不仅具有开拓精神，而且有即兴创作的意识，比如说第一部升降机的动力来自于废弃的坦克引擎。1955年，SeilbahnenSölden-Hochsölden滑雪缆车公司成立。

如今，三大家族依然在山谷中有着举足轻重的话语权。他们拥有包括缆车、酒店、餐厅、商店等在内的产业，在当地的议会和旅游局中身居要职。

“过去的七八十年我们从来没有停止过投入。一开始，没有人对这个行业有什么了解，但是大家都有共同的梦想，并且努力去实现它。”Carmen强调，奥茨山谷面临的残酷现实是，如果想要维持生存，唯一的可能性就是发展旅游业。在当地，所有的一切或直接或间接地跟旅游相关，从汽车经销商到木匠，几乎每个人都在从事旅游业。

“他们从小与奥茨山谷一起长大，现在已经是第二代或者第三代了。对于取得的成功，大家非常骄傲，但是所有人的工作都非常努力和辛苦。这里的一切都属于当地的居民，他们自己来运营，获得收入，从来没有人开口要过钱——这也是为什么我们能够持续提供这样高品质的服务和产品，而且从来不需要外部投资的原因。”

与很多大企业大手笔投资经营不同的是，奥茨山谷滑雪场的做法更像是冰雪版的“袁家村”。当地没有真正意义上的私人宅邸，所有的房屋都或多或少提供一些床位，对于80%的居民而言，农业生产只是一门副业，他们的核心依然是旅游业，除了提供住宿之外，他们还经营餐厅、商店，拥有滑雪场的股份。

Carmen告诉我，这里的村民通常会养四五头牛或者羊，但这样的规模发展农业或者养殖业显然不现实的，“这仅仅是因为他们喜欢这样，这是传统。”家庭式的服务是奥茨山谷，乃至奥地利滑雪胜地的一大特色，在客源稳定的基础上，这些家庭旅馆即便不花重金做营销，仍然可以依靠忠实的回头客获得良好的收益。

但家庭式经营并非让所有人都高兴。

当地的企业家，也是三大家族成员之一Bernhard Riml就抱怨道，在索尔登，三分之二的客房都由私人房东提供，每家大约拥有15到20张床位，有这么多私人房东，想要保持高价并不容易，这给酒店的经营带来了很大的压力。

官网信息显示，目前奥茨山谷拥有超过1500处居所，其中4家五星级酒店，76家四星级酒店。根据Carmen的说法，奥茨山谷每年大约接待90万游客，通常人们会选择在这里待上四五天，这也就意味着每年大约会有400万次的夜间住宿。Carmen表示，冬季的几个月非常重要，也是盈利的主要来源，平均每位客人每晚会花上200欧，夏天的花费则会下降到120欧。

同样，一切面向游客，也给当地居民的生活带来了不便与压力。

沿着蜿蜒的道路穿过索尔登小镇，琳琅满目的体育用品店一家接着一家，里面出售的商品价格不菲。相对于索尔登3200位居民而言，超过30家体育用品店的人均密度已经是欧洲之最了。

“我希望能少几家体育用品店，多几家普通服装店。”一家酒店经营者对这些昂贵的运动品牌店感到懊恼，通常他想买几件日常穿着的新衣服还得去100公里之外的因斯布鲁克或者伊姆斯特。

不过商店主的反驳也相当有力：“如果我能以800欧元卖一件滑雪衫，为何要在店里挂一件150欧元的夹克呢。”他倒是希望索尔登能多几家更加现代、豪华的高星级酒店。

与此同时，持续不断的投入和翻新也让当地村民面临着经营压力。提供滑雪设备租赁服务的Riml花费了25万欧元购买了新的设备，这样便可以自助服务，但同样也需要相应的营业额才能回本。

过去几年，来奥茨山谷滑雪的俄罗斯游客数量骤减——受索契冬奥会刺激，俄罗斯国内修建了不少新的滑雪场，叠加卢布贬值的影响——这也给当地的旅游业带来了不小的冲击。David Glanzer在当地拥有11家商店，其中6家运动用品店和2家滑雪板商店。当滑雪的季节正式来临的时候——每年12月20日左右，经销商们就开始打折促销。俄罗斯游客的减少，很可能造成货物积压，“总有些人开始紧张并且率先采取行动。”

此外，从东欧过来的廉价劳工也在考验着当地的劳动力结构。Carmen承认，现如今想要再复制这样一个“蒂罗尔奇迹”越来越困难。“你必须拥有一大笔的起始资金，还要处理好与社区、邻居的关系。况且在雪山上去建造新的东西真的非常困难，要投入非常多的时间和金钱。”

生态已经拉响警报

一项生态研究的结果也为奥茨山谷的未来划上了问号。

巴伐利亚州景观生态学家Alfred Ringler首次对整个阿尔卑斯山40年滑雪旅游带来的生态影响进行了研究，分析比较了大约1000个滑雪胜地的生态足迹。

世界自然基金会在去年3月发出的一份新闻稿中对此进行了总结，并表示根据这项研究，位于奥茨山谷南部的滑雪胜地索尔登是阿尔卑斯山脉中对生态环境影响最大的，而它丝毫没有停下来的迹象，还在不断扩张。

这些位于高海拔地区的大型滑雪胜地切断了生态系统，也威胁到了那些濒临灭绝的动植物的栖息地。奥地利阿尔卑斯山协会的Liliana Dagostin还指出，冬季滑雪中心的建设和运营也影响了山地景观的稳定性，这可能引发或加剧山体滑坡和泥石流。

研究结果让奥茨山谷的发展陷入了两难境地。

通常而言，那些山谷附近规模较小的滑雪场，更具有生态可持续性，对环境的影响也更小，但是在对手云集的阿尔卑斯山脉，它们缺乏竞争力，安全性也更低，因而更加频繁地被抛弃。与此同时，大型的滑雪场则不断向生态脆弱地带扩张。

Carmen一再强调自然资源是奥茨山谷最宝贵的财富，对于常年居住在此的村民而言，他们珍惜这里清新的空气，清澈的溪流，冬日的雪山和夏日的森林，会尽力去保护一切。

但是不可否认的是，过去几年中奥茨山谷一直在向生态脆弱的高山区扩建。

2013年，一座全新的透明玻璃餐厅iceQ在索尔登海拔3048米处落成。在当地人看来，这又是一座为那些富得流油的俄罗斯人建造的高级餐厅，相对于本地那些古老的木屋，它过于摩登招摇。

2015年，最新的007电影“幽灵党”外景拍摄地落在了索尔登。电影拍摄期间，演员和摄制组在此度过了31天，贡献了大约3万次的夜间住宿，住宿、食品、交通等花费了大概900万欧元，全都流进了当地人的口袋中。三年之后，索尔登的盖兹拉希峰峰顶多了一栋崭新的建筑——“007 ELEMENTS”的詹姆斯·邦德电影装置艺术馆。

铺天盖地的宣传显然希望吸引更多游客，不仅限于冬日的滑雪运动。过去十年中，奥茨山谷花了很大力气发展夏季项目——骑行、登山、漂流、温泉、音乐节等等。Carmen表示，目前每年已经有180天可以营业，奥茨山谷的目标是让夏天变得更有吸引力，做到全年300天营业。

在海拔2175米处，奥地利山顶酒店正在如火如荼地建造着，它同时还包含着一项宏伟的计划：一座摩托车博物馆，一座山间空中缆车站，一间公路收费站和又一家餐厅。

这一系列的扩建能否成为奥茨山谷通往下一个里程碑的门票，尚不可知。不过，来自蒂罗尔州的摄影师Lois Hechenblaikner的镜头已经引起了人们的担忧，他拍下了当地冬季旅游业的“后台景象”：阿尔卑斯高山岩石上的巨大裂缝，那是为人工造雪而修建的巨大蓄水库;划开山林的雪道，比一条高速公路的双向道还宽;后院成山的垃圾，滑雪道上散落的啤酒瓶……

打开美丽新世界

即便不考虑生态环境敲响的警钟，白雪和大自然也不一定担保光明的未来。在欧美，随着热爱滑雪的婴儿潮一代已经老去，如何吸引年轻人变得愈加紧迫。

过去十年中，资深行业顾问Laurent Vanat一直在追踪研究滑雪产业，并连续十年发布了国际滑雪山地旅游行业报告。根据2018年4月份发布的最新报告，Laurent Vanat指出，尽管全球滑雪人次在经历了三年的停滞甚至减退之后，今年再次出现增长，但整个西方滑雪市场仍然很疲软，全球范围的人次上升主要得益于新兴市场的增长，比如中国和东欧。

2000年以来，奥地利的滑雪人次保持着年均2.25%的增速，并在2008/2009雪季达到高峰，一度接近了滑雪胜地法国的访问量。不过，最近几年的人气却有所下滑，这种情况正如其它几个位于阿尔卑斯山区的传统滑雪国家所经历的一样。

一些变化正在发生。在北美，大规模的兼并重组正在进行，多家公司联合推出的季票模式也成为游戏规则的颠覆者。阿尔卑斯山区，不少滑雪场互相打通了，超级大规模滑雪胜地数量也在增加。

当然，新兴的滑雪市场的吸引力也不容忽视，过去的一年中，中国57个新的滑雪场如雨后春笋般涌现，滑雪人次达到1750万，比2016年增长了15.89%。在Carmen看来，这是奥茨山谷不容错过的市场。

尽管她表示，奥茨山谷还没有迎来中国游客，“也许1000人左右，但这个数字几乎可以忽略不计，我们的目标是在未来的7年内，也就是2025年之前，拥有大约5万人次的中国游客。”

目前，奥茨山谷大约一半的游客来自德国，荷兰和比利时的游客占据20%，其它东欧国家，诸如波兰、捷克、俄罗斯、罗马尼亚大约有20%，剩下的10%来自于英国、奥地利本土、斯堪的纳维亚半岛诸国、瑞士、法国以及意大利。

Carmen希望最新落成的詹姆斯·邦德电影装置艺术馆能够成为打开中国市场的契机，享誉全球的007电影在中国应该会有不少的受众和粉丝，但对于吸引更多的中国游客去奥地利滑雪，她表现得很有耐心。

“对我们而言，开发好的滑雪胜地固然很重要的。我觉得中国人应该从自己的国家开始接触滑雪，爱上滑雪，然后逐渐过渡到想要去世界不同地方去滑雪，我想那时候他们应该就会准备好来到奥地利了。”

她的下一步计划是寻找与中国本土滑雪度假村合作的机会。这也正是不少阿尔卑斯山同伴正在做的：奥地利的滑雪门票系统开发商Skidata去年宣布进军中国市场，与中国的一些滑雪胜地签下合作项目;一家经营滑雪场地开发和缆索运输系统的法国公司Montagne &Neige Development SACA去年2月与崇礼的新雪国项目签约;而垄断了法国几乎所有大雪场的the Compagnie des Alpes早在2015年就与太舞滑雪小镇开启了合作……

对于以家庭式经营为特色的奥茨山谷而言，这条合作之路如何展开依然需要时间去探索。“我认为中国发展滑雪产业，不单单是建设这些硬件设施，比如酒店或者索道之类的，同样还需要去帮助中国人更舒服、更方便地学习滑雪，爱上滑雪运动。”Carmen说道。

《2017年中国滑雪产业白皮书》显示，2017年中国滑雪人数在1210万人左右，滑雪人次在1750万左右，一次性体验者占75%，大部分都是没有经验的小白。

国家领导人则提出了一项雄心勃勃的计划——在2022年冬奥会前让3亿中国人上冰雪。这中间的巨大的想象空间，究竟能为传统的阿尔卑斯山滑雪胜地带来怎么样的商机和市场呢?对拥有深厚滑雪传统的奥地利而言，教育培训或许是一个不错的方向。

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