天坛公园衍生品线上遇挫，市场开发存巨大“温差”

公园景区、博物馆开发文创衍生品热情仍旧高涨，但实际销售情况却冷热不均。近日，北京商报记者获悉，目前，北京天坛公园文创衍生品网店在电商平台上上线已有一个月，然而销售情况却不容乐观。截至目前，在淘宝“天坛礼物”网店中，一共上线了47种文创衍生品，其中仅有8种显示“已售”，而就这8种产品总销量也仅13件。据天坛公园相关负责人表示，天坛公园自2016年下半年开展文创衍生品开发以来，共开发了400多种文创衍生品，在园内开设了3家文创实体商店，年销售额共300万元左右。但相较之下，天坛网店的生存之路却倍显艰难，“目前天坛礼物网店实在难以负担电商平台较高的‘流量’费用，基本上只能靠满35元包邮等优惠来吸引顾客，可这也造成了天坛文创网店基本上是包邮一笔赔一笔邮费”。知情人士介绍。

艰难的“线上生意”

“目前，天坛的文创衍生品销售还主要依靠园内的线下实体店。”上述相关负责人介绍，2016年12月、2017年4月和2017年10月，天坛相继在公园内的祈年门西侧、七星阁和丹陛桥西侧开设了3个文创商品店铺。据知情人士透露，目前天坛还准备在园内开设第四家文创商店，店内所售商品会坚持以原创文创衍生品为主。但相较于实体店动辄百万元的年销售额，天坛公园名为“天坛礼物”的官方淘宝文创用品店实在“冷清”了许多。

北京商报记者梳理发现，目前，天坛礼物淘宝店共上线了47类产品，涉及居家、文房雅玩等7个系列，单价从5-398元不等，其中，单价在20-50元的商品居多。就销量而言，该淘宝店中销量最高的“有求必应纸胶带”共分为浅蓝、深蓝、红色3款，单价在15-20元不等，淘宝显示交易成功3笔。除此之外，也仅有吉祥如意冰箱贴、骑行防尘三角巾等7种商品分别卖出了1-2件，其余近40件上线产品销量均为零。据天坛礼物店淘宝客服介绍，淘宝店内所售商品和天坛公园内实体店价格相同，京内、外单笔订单邮费分别为8元、12元，现阶段正在进行单笔订单满35元包邮、满99元包邮再减3元的活动。上述知情人士告诉北京商报记者，包邮活动大概会持续一年左右，但由于店里每月快递单数实在有限，运营方也难以和快递公司签订包月合同，基本上网店处于“包邮一笔赔一笔邮费”的状态。

“现阶段，‘天坛礼物’淘宝店基本上还属于摸着石头过河的阶段，虽然上线仅一个月，但企业对网店的投入已接近百万元。”天坛公园文创衍生品运营方、沃美制造科技有限公司董事长吴贤明透露，网店上线初期，框架搭建、营销、推广等费用都是一笔不小的成本，而且网店如果要搭建起来获得一定的关注度，就必须要进行持续、大规模的投入，短期内想要盈利十分困难。

市场开发存巨大“温差”

在文创衍生品开发市场中，天坛算是一个刚入局的“新人”。2013年，故宫博物院文创衍生品上线之后，一直备受业内外的关注。数据统计显示，2015年8月，故宫淘宝店参加了“聚划算”促销，仅用一个多小时1500个手机座就宣布售罄，一天之内共有1.6万单文创衍生品成交，故宫博物院的文创衍生品销售额也从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元。截至2016年底，故宫博物院的文创衍生品共有9170种，为故宫博物院带来的收入同样达10亿元左右。

故宫博物院的成功，一方面让外界看到了文创衍生品市场的庞大存量;另一方面，也让公园景区、博物馆、美术馆等开始加快入局的步伐，然而实际情况却是，消费者日益高涨的消费热情与产品的销量存在着巨大“温差”。

北京商报记者调查发现，继故宫博物院之后，颐和园也卖起自主研发的文创衍生品。“首届颐和园文化创意产品展”于2016年8月推出，产品涉及国礼系列、创意文玩、生活潮品与旅游印记四大系列，覆盖便签本、箱包、丝巾、文物微缩、扇子、服饰等20个类别的数百件产品。2016年11月，颐和园官方淘宝店“颐和园皇家买卖街”上线运营，目前共有142件商品在售，销量最高的3件商品为古风花鸟便签本、双面真丝团扇和吉祥如意小镜子，付款人数均显示为6人。

除此之外，与故宫淘宝店一个香囊月销量便超过12万笔相比，颐和园淘宝店的销售情况难言乐观，除了销量之外，一些文创衍生品线上店铺的运营也面临着考验。2015年1月，恭王府在天猫开设了旗舰店，然而在2016年12月，“恭府五福”、“恭府玩偶”等系列产品却悄然下架，恭王府销售部相关负责人表示，此前恭王府天猫旗舰店主要是由第三方公司在进行运营，但由于经营理念问题终止了合作。随后，恭王府官方店上线，目前店内共有111件商品，销售最好的纯铜书签售价20元，有24人付款，而售价260元的天下第一福字画则仅有9人付款。

北海公园的文创衍生品于2016年底亮相，产品种类也在不断扩充，并于近期推出了“二十四节气”文创产品;有10万余件近现代美术作品和民间美术作品馆藏的中国美术馆也开始注重文创衍生品的开发。但有不少消费者反映，很多公园、博物馆的文创衍生品仅算得上是印刷品，缺乏设计创意，自然也没有消费的动力。

线上线下需差别化定位

得IP者得天下，景区旅游文创商品开发同样如此。据悉，目前，国内开发景区、博物馆衍生品的模式大致有两种，一种是“故宫模式”，即将本馆的IP授权给其他公司，从而增加和拓宽衍生品的种类以及销售渠道;另一种是“国博模式”，这一模式是通过平台建设将各馆的IP资源放在该平台上，由企业从中挑选感兴趣的博物馆进行对接。据知情人士透露，目前天坛属于前者，主要是将天坛IP授权给运营方，由运营方进行设计、生产、销售，天坛公园负责“把关”并从中抽取分成。

吴贤明介绍，未来，天坛文创衍生品开发进入2.0阶段后，线上、线下侧重的商品种类将有明显的区别，目前，实体店中销量较高的主要是祈福类的产品、冰箱贴类的纪念品及万花筒、拼图等儿童玩具，而今后网店除了上线实体店中销量较好的商品外，还将侧重在一些办公用品、定制礼品、贵金属产品、美妆护肤品、智能穿戴用品等电商销售产品上。

北京社科院首都文化发展研究中心副主任沈望舒强调，文创衍生品不仅要兼具创意与实用性，作为开发主体还要学会讲故事，“无论园林还是博物馆，在做自主研发的过程中，要做的就是对所开发产品的背景素材做到充分了解，不能只是单纯地从园林景观、藏品的表象入手，而是要挖掘这些历史文物背后更深层次的内涵，并将其提取出来赋予产品，传达给受众，才能更好地刺激消费”。

本文关键字：主题公园 查看更多