主题公园如何实现文旅深度融合

我国主题公园经过30余年潮起潮落，目前约为2100多家。近年来，老百姓日益旺盛的旅游需求，吸引资本大量涌入。然而在数量增长的同时，主题公园同质化严重、盈利能力不足等问题也日益凸显。如何有效挖掘文化潜力避免同质化，实现文化与旅游的深度融合，成为摆在主题公园发展面前的重要课题。

市场火热 痛点凸显

【数据】世界主题公园权威研究机构美国主题娱乐协会(TEA)与第三方旅游行业研究及咨询机构美国AECOM集团日前联合发布了《2017年全球主题公园调查报告》。报告显示，在经历了相对平淡的2016年之后，主题公园在过去的一年中重拾增长态势，其中，中国市场的推动作用功不可没。全球TOP10主题公园入园人次增速达到8.6%，其中中国市场入园游客增长将近20%。

近年来，我国主题公园的建设如雨后春笋般兴起。据不完全统计，截至目前，我国主题公园总量约为2100多家，投资在5000万元以上的有300家左右，对于满足广大人民群众日益增长的文化旅游需要、完善城市功能等发挥了积极作用，成为旅游业创新发展的重要业态。

然而在数量增长的同时，我们也看到，遍地开花的主题公园供给超过了市场需求，只有少数有特色、有影响力的主题公园实现了盈利，主题公园同质化、低端化与人们多样化、特色化需求的矛盾日益凸显：一是主题公园大多外观上模仿、照搬国外主题公园，缺乏文化内涵，形式雷同，整体质量水平也较低。二是科技含量较低，主题公园以室外项目居多，缺乏创新意识，项目存在不同程度的重复现象。三是规模较小，占地面积一般都在1000亩左右;同时布局过于密集，人口密度不足以支撑主题公园获取利润。据了解，我国有几百家主题公园，仅山东就有10多家。此外，多数主题公园缺乏互动演艺类项目，游客参与感不强。

国家发改委等五部门今年4月发布的《关于规范主题公园建设发展的指导意见》指出，主题公园建设发展中出现了概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复等问题，有些地区出现了地方债务风险和房地产化倾向。

《2017中国主题公园发展报告》指出，国外主题公园收入主要包括三部分，其中门票占比30%，购物占比30%，衍生品等其他占比40%以上。而国内大量的主题公园目前主要还是依赖门票经济，且文化创新力不足。

“主题公园缺少主题，有了主题又没有文化，有了文化又没有独特性，是导致简单模仿、重复建设、粗制滥造、经营不善的主要原因。”在中国文化国际合作创新联盟与山东泰安部落景区日前联合举办的第二届主题公园建设发展研讨会上，专家积极为主题公园建设把脉。经济日报社原总编辑、泰山论坛主席艾丰在会上指出：“创新应该是融合的，主题公园的创新就是将文化的内涵与旅游的项目结合在一起，光靠两个单独的方面是不够的。”

让文化走进游客心中

【案例】坐落在山东泰安的太阳部落景区，是当地一道亮丽的风景线。穿过“时空隧道”，随着时间和空间的转换，游客即可走进洪荒时代开启穿越之旅。这个以“穿越五千年，梦回大汶口”史前文化为定位的特大型主题公园，在2013年开业当年游客量即超过60万人次，目前年接待游客量超过100万人次，是山东省游客量最大的主题公园。三期建设完成后，将实现年接待游客300万人次、年收入6亿元以上的目标。

太阳部落主题公园的成功，究其根本还在于对文化的深入挖掘，以及文化与旅游的深度融合。中国的传统文化资源极其丰富，也是旅游业发展的关键。以故宫和兵马俑等为代表的传统文化旅游，直到今天仍然是中国旅游在世界上的典范。在山东，虽然近几年旅游项目不断推陈出新，但山水圣人这条黄金旅游线在国内的影响力并没有受到冲击，接待游客数量连年创新高。

“我认为有三种旅游者，一种就是用脚旅游者，脚到了就到了;一种是用眼旅游者，看看风光挺漂亮，不仅到了，而且看了;还有为数不多的但是非常值得提倡的就是用脑旅游，到了、看了、听了，想想是不是思想上有收获。”艾丰指出，“什么样的旅游可以做到三种功能、满足三种旅游者呢?我认为是文化和旅游的融合，是物质文化和精神文化的结合体。”

“对主题公园来说，文化是魂;其次是创新，要根据现在观众的需求进行创新性改造，而不是单纯地去恢复原貌、恢复历史。同时，科技是助推器，一个好的旅游项目或旅游创意，没有高科技做基础就无法真正完美地展现出来，文旅融合是大势所趋。”在太阳部落景区总经理孙祥海看来，主题公园要深入挖掘文化内涵，首先要选定文化点，像部落文化、神话故事、遗址探秘等具有神秘性的文化内容就能够增强吸引力，激发人们的好奇心;其次是景区的表现手法，要通过科技、创意等手段将文化内容通过景区建设很好地展现出来;最后是选取一些有代表性的故事点，某种文化的内涵往往较为丰富，但不可能面面俱到，所以文化旅游项目要选取一些有代表性的文化点。

记者在太阳部落景区看到，各大主体建筑都带有大汶口文化的独特符号，还有专门场馆介绍并展示大汶口文化的历史和文物。景区还设置了悬挂式球幕剧场“女娲补天”，游客可以近距离体验撞不周山、洪水泛滥、女娲补天等场景，给人以情景交融的体验。在艾丰看来，中国发挥好制造业优势、文化资源优势和市场优势这三大优势，完全可以把主题公园做出特色，避免同质化。

挖掘文化内涵 讲好中国故事

【现象】据悉，上海迪士尼乐园所有的娱乐演出剧本和故事情节均由中国艺术家与迪士尼的专家们通力合作，将中国风巧妙地融入乐园中的各个主题园区与游乐设施中。奇幻童话城堡的至高处尖顶装饰为传统中国祥云、牡丹、莲花等元素;十二朋友园拥有12幅精美的大型彩色马赛克壁画，深受喜爱的迪士尼动画明星演绎中国传统的十二生肖，以中国元素诠释迪士尼故事。

随着网络时代的不断进步，人们在手机、电脑上随时可以看见各种故事，但在急于开发故事的过程中，很容易沉溺在讲老套故事的怪圈中。当然，并不是说老故事不好，故事本身不存在问题，而真正的问题在于如何避免陈词滥调。

享誉全球的美国迪士尼主题乐园，除了以较高的科技含量和建筑风格吸引游客外，各处景观无不赋予了深厚的文化。如果主题公园缺乏文化底蕴和创新精神，单纯追求游客视觉体验和互动，就很难实现可持续发展。

“当旅游成为一种生活方式，景区就要在服务、文化、情怀方面下足功夫，如果只是一窝蜂地一哄而上做出一大堆同质化的东西，是没有长久吸引力的。主题公园要下决心打破门票经济，打造完整产业链。探索全域旅游发展的主题公园模式，做好科普、文化、休闲、商业、餐饮、住宿等一系列项目，拉长产业链，打造‘一站式主题旅游度假目的地’。主题公园要有产品变现的意识，不仅要卖门票，更要加大文创产品的开发力度，尝试授权品牌和输出管理。”旅游专家于鹏表示，中国主题公园应该有文化自信，更多地发掘具有影响力的中国文化作品，用科技的手段将其转化为扣人心弦的娱乐项目，让中国的优秀文化通过主题公园的方式传递给游客。

文化需要从书本中走出来，从历史中走出来。专家认为，主题公园建设要深入挖掘中华优秀传统文化的内涵，将中国元素融入主题公园游乐项目中，讲好中国故事，传承好中华文化基因。同时，主题公园建设企业要立足区位条件和地域特征，聚焦主题、凸显主题。要建立长期投入机制，定期更新主题公园的设施设备，在文化创意上着力，不断创新各种体验服务、演艺等活动内容，实现主题公园的可持续发展。

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