主题公园需打造旗舰项目

近来，笔者注意到一个有趣的现象：世界知名的文化主题公园（迪士尼、默林、环球、六旗）在中国聚首。譬如，除香港、上海的迪士尼乐园外，默林集团的杜莎夫人蜡像馆已经在上海、香港、武汉、北京成功开店；北京环球影城在通州开建，投资额超过上海迪士尼乐园；以独特的过山车闻名的六旗游乐园在浙江开发“山水六旗国际度假区”，致力于撬动华东以及长三角区域的文化与旅游布局。可见，我国消费者对虚拟人物有内心的文化认同感，愿意为迪士尼、环球影城等富含“洋文化”气息的主题公园埋单。这些主题公园赋予了消费者独特的经济和文化内涵。

以迪士尼乐园为例，迪士尼带来的不仅仅是乐园，还是它的文化。迪士尼模式可以概括为：大片效应，即每一部经典的电影会成为迪士尼乐园的魅力区域。作为迪士尼最著名的电影板块，它几乎是拉动迪士尼其他板块收入的火车头。迪士尼的业绩除了主题公园外，还包括相关消费品。例如2013年的动画电影《冰雪奇缘》使得电影相关的卡通玩具等消费品的利润增长27%。2015年5月，上海首家迪士尼旗舰店开业。开业初期，等候人群排队近2公里，营业至深夜仍络绎不绝。

相比之下，我国的主题公园则在经营和理念方面均存在一定问题。目前，我国的主题公园数目超过2500个，投资在5000万元以上的有300家左右。国内70%的主题公园属于亏损状态，20%处于收支平衡状态，仅10%盈利。其中，文化主题公园的成功者较少，且很难走出国门。我国的主题公园很多采取的是“文化旅游+地产”的运营模式，以地产养文化。当走出国门后，它们会遇到水土不服的窘境。譬如，坐落于美国佛罗里达州奥兰多市的美国“锦绣中华”拥有缩微的故宫、长城等60余处景点，与中国深圳的“锦绣中华”一脉相承。然而，由于文化上的水土不服，它无力与同在一地的迪士尼展开竞争，于2004年1月倒闭。

因此，我国的主题公园若想真正走出国门，发挥出特色，需充分借鉴外国文化产业发展的先进理念、运营模式和管理经验，打造出体现中国文化深度与厚度的本土文化旗舰项目。所谓“旗舰项目”，就是那些能使中国文化资源活起来，既可实现经济收益又能实现文化收益的项目。这些项目应在浓缩历史文化经典素材的基础上，设立紧密结合中国传统文化的板块，譬如中国民俗与古村落板块、中医药与中餐文化板块等。在此基础上，旗舰项目的建设要在内容生产上做文章，在人物的内心世界上做文章，在如何实现寓教于乐的效果上做文章，而非仅仅寻求形式上的新奇和刺激。此外，旗舰项目必须具有可复制、可推广的功能，在标准化建设以及细节上做文章，而非刻意追求标新立异。

综上所述，通过打造旗舰项目加快我国主题公园发展，有助于不断增强国人对中华文化的归属和依赖，并能增强国际社会对中华文化的欣赏与认同。

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