如果离开门票，中国旅游景区还能靠什么活下去？

2018年，文化和旅游部在册的5A级景区有249家，其中门票价格超100元的景区数量占比为47%。从2017年，山岳景区上市企业财务年报可以看出，门票收入占企业全年营收比率不低，过分依赖门票经济也几乎成为制约各地旅游发展的阻力，而随着全域旅游的大局当道，虚高的门票价格只能把景区逼入绝境。

“铁打”的风景，“流水”的游客，门票和钱包之间横着一本旅游账——景区不愿扯开降价的口子，消费者怨声载道却也不得不任人宰割。一来一往中，写明了商业运营中的精明算法，更传递出老百姓的诉求和苦衷。国家发改委降低国有景区门票价格征询意见的发布透露出扭转“唯门票独大”的局面，一张门票如同一根经济杠杆，而经营模式的变革，将是撬动起旅游业向优质服务升级转型的关键所在。

构造多元化产业链格局

经济利益驱使下，当地方景区以及政府部门对于门票收入依赖欲罢不能。今年五月，陕西华山风景名胜区旺季登山门票价格由现行的每人次180元降为160元。门票“缩水”并不意味着景区热度衰退，反而在惠民政策之下带来了游客增量和产品扩容。对于知名景区而言，门票降价并非唯一出路，陕西华清池景区通过创新经营，连片发展，走出一条产业价值的多维度竞争之路。

华清池位于西安市辖区临潼，与之相邻的是世界文化遗产秦始皇陵及兵马俑坑。在发展初期，游客慕名兵马俑而来，顺便看一眼“皇家澡堂”华清池。作为线路的配比资源，尽管曾经是历代帝王的离宫别苑，也流传着烽火戏诸侯、唐明皇和杨贵妃的传奇故事。但地位的尴尬不仅谈不上过夜经济，营收都是问题。

华清池的“逆袭”，源于管理机制创新，由传统事业单位过渡成为市场化运营模式，开始了传统门票模式向体验式门票的转型。

《长恨歌》是陕西旅游集团在华清宫打造的第一个文化IP , 自2007年首演至2017年，累计演出2731场，累计收入达到8.5亿元。《长恨歌》带来的不仅是门票收入，通过服务提升、人才培养、品质打磨，也赢得了游客对景区的认同和口碑。在2016年，以《长恨歌》为蓝本编制的演出管理与服务规范，成为中国实景演出国家标准，并得到“国家级”认可。2017年10月，《长恨歌》再创传奇获中国休闲度假5U奖无忧品牌，并荣获国际级文化产业示范基地的盛誉。

《长恨歌》成为陕西旅游企业发展的一个标杆，但华清宫脚步并未就此停下。《1212西安事变》以实景影画的形式纪念改变中国命运的这段历史，用演艺“追溯”历史，用科技升级体验，用创新解读文化。2017年全年共演出326天，其中一天演出双场301天，演出三场24天，共演出场次共计677场。《1212西安事变》定价为169元/人次，而前者票价在188-988不等，华清池的“演艺事业”蒸蒸日上，一改昔日的“穷酸相”。再加上围绕夜间生活打造的一系列住宿、娱乐、购物等元素，成为了临潼旅游真正的“富贵人家”。

2015年1月，华清池与”骊山”两大景区合并升级为“华清宫”，实现了“高高骊山上有宫，朱楼紫殿三四重”中描写的“山宫一体”的盛景。和兵马俑相比，同样是一张150元上下的门票价格，华清宫率先完成了产业多维度布局，从单一的游览观光到景区管理、实景演艺、温泉体验、文创服务、餐饮住宿、旅游交通等多元化发展，以文创服务中心为实验基地，整合资源、锻炼团队，建立文创产品供应链数据库和10家以上的文创商品形象店，积极探索联合经营、品牌授权、股份制合作等多种合作模式。跳出封闭的门票枷锁，取得连片收益，为景区发展继续强进动力。

华清宫的多元化产业链格局是在补给市场需求的前提下确立的，以品牌为先，塑造了华清文化IP 独特的市场竞争优势和品牌溢价能力，实现了从单一景区品牌到多项品牌引领企业发展的格局。以文化为魂，打造了历史文化保护与旅游传承的华清宫模式。以产品为力，实现“景区+”融合发展的旅游综合体。以服务提质，以精细化的标准制订，推动管理和服务提升。依托产业链格局的构建，开启了以华清宫为标志的旅游景区二次转型升级。

拓展空间链实现连片效益

杭州对于门票规则的破冰尝试更早，城市品牌溢价已经用实践证明，舍弃门票“小账”，反而收获了旅游综合经济发展的“大账”。

早在2003年，西湖景区在全国率先实行免门票，在当时引起巨大反响。十五年过去了，这一创举成为影响中国旅游发展标志性事件之一，并成功地改变了杭州旅游发展的命运。

一是“还湖于民”，打通西湖和周边景区，拆除围墙绿篱，孤立的小公园变成了南北3公里长的环湖大公园，24小时免费开放。这次尝试，直接带来每天平均15万人次的客流。一年后，杭州又免费开放了“杭州花圃”和“花港观鱼”、“曲院风荷”等两个名列“西湖十景”的公园，真正实现沿湖免门票，将西湖打造成为一个没有围墙、全域开放的休闲旅游度假景区。

西湖免费开放的10年时间里，相继取消了130多个景点的门票，占景点总数的70%以上。免费开放的景区面积，足有2000多公顷。免费西湖也从此成为中国5A级旅游景区中“还风景于大众”的典范。

二是不收门票，门票的门槛拿掉之后，进入景区的人流增长，带动商业增值，弥补门票损失，还能增加额外收入。十五年的时间里，虽然少了门票收入，西湖却没有因此而亏钱。根据著名的“241”算法，只要每个游客在杭州多留24小时，杭州市的年旅游综合收入便会增加100亿元。西湖免费开放前，杭州一年的旅游总收入是549亿，但是免票后，杭州一年的旅游总收入已经达到1291亿，足足翻了一番。

三是要规划设计杭州夜生活，丰富夜游产品和夜间消费商业，把游客留下来，有更多的体验。以《印象西湖》和歌舞剧《宋城千古情》构成杭州夜游的两大核心品牌。除此之外，还有大小文化演艺、服装购物、足疗康体等娱乐项目。此外，“胡庆余堂”、“方回春堂”、“天禄堂”等百年老字号中医药文化，丰富了东方文化的内涵;八大菜系中的“杭帮菜”也逐渐成为杭州面向全国，乃至世界的一道风味。

西湖在免票之后，带动杭州摸索全域旅游发展，在此过程中总结出“主客共享、城旅联动、美誉度提升”三条重要经验，直至今天依然是国内重点景区可借鉴的典型案例。

新业态引领新消费

不同于传统景区门票模式，在国内度假市场如火如荼的之际，“一价全包”的旅游服务模式正在抢占盈利空间。以Club Mediterranean (Club Med)为代表的新型度假方式改变了客人对于跟团游的依赖习惯，把握中国机遇，供给侧改革之下，提供的是中国消费者未来的生活方式，而不是简单重复旅游基础设施投资。

“精致一价全包”的模式让顾客在 入住酒店前支付一个合理的固定费用确定入住房型，抵达度假村后即可自主选择喜欢的一切，运动、餐饮、派 对、酒吧，都不必再另行付费，降低度假顾虑。这里提供一日三餐、专业的运动设施和服务、娱乐项目，游客可以每天参加所有的玩乐，也可以什么都不做。

从1970年开始，Club Med成为世界上最大的运动俱乐部之一，拥有网球、帆船、潜水、滑雪、 骑马、高尔夫等运动项目以及专业的G.O教练(Gentle Organizer，是“欢乐假期的组织者”的缩写)。 在2011年，针对中国消费者没有长假的特点，提出在中国针对短期或周末假期建立新的产品线Club Med Joyview，保留G.O服务，提供精致短途假期的新度假体验。

从2015年10月到2016年3月的数字来看，仅中国市场的收入就超14亿欧元，全球收入100亿欧元，利润达五六千万欧元。中国市场的客源为10万人次，全球为120万人次。

事实上，无论是一价全包式消费体验，还是以迪士尼为代表的主题公园完全是从游客角度出发，以其产业链延伸拓展、丰富的供给，实现从第一的乐园到欢乐的主题集群。当然，服务、产品、人才、品牌和营销的优势是国外成熟度假模式下积累的优势，也是国内景区对标提升的样本。

在观光旅游向休闲度假旅游时代转型的过程中，关于门票模式的探索一直在进行。然而对于国内重点景区而言，趋之若鹜地抛弃门票支撑，而不积极寻找新的出路，那此时的“阵痛”会直接引起收入的缩水、竞争力的下降，最终大有可能导致衰败席卷而来。

不同的门票模式，区别于票面价格、收取方式、运营手段等一系列的具体环节，景区要根据自己的实际情况进行循序渐进地改革，制定出“懂消费、懂民心”的规划方案。降低或者免门票，以提高流量，带动景区乃至城市的经济发展，是经过实践检验的一条可行之路，但是并不是任何景区都适用，丰富业态、提高服务质量，引导深层次、高品质的消费体验，同样是改头换面的重要出路。

但愿在景区和游客的这场旅游帐中，没有赢家和输家，有的是公开透明、无怨无悔的消费，以及乐在其中、回味无穷的记忆，以及彼此心安理得的安全感、幸福感。

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