文旅新潮再起，暗礁亦存，如何谋变？她们透露了这些……

奥运冠军邓亚萍在2016年10月与合作方共同发起成立邓亚萍体育产业投资基金，基金目标规模50亿元，首期规模5亿元，成为中国第一个由著名运动员命名的体育产业基金。体育旅游是所投领域之一。

潮流所向，版图扩增。当年10月底，全国已有近100支旅游产业投资基金发起设立。2017年我国全年旅游投资达1.5万亿元、旅游总收入5.4万亿元。按规划，2020年我国旅游投资、旅游总收入将分别达到2万亿元、7万亿元。

但对于日增的赶潮者来说，是站立潮头引领趋势，还是被潮水所裹挟易碰暗礁，仍有着多种变量。目前，优质的景区、旅游目的地资源争夺加剧;优质的旅游内容或产品、运营人才团队依然匮乏;纵抖音一抖，可爆红捧至天际，也易重回凡间……

邓亚萍在接受执惠专访时亦表示，在可投项目、人才缺乏等方面，依然存在痛点，解决需要一个过程。

新潮再起，如何谋变?

1、产业基金的机会

邓亚萍体育产业投资基金经河南省政府批准，由河南省政府委托中原资产管理有限公司出资与邓亚萍团队共同发起。工商登记资料显示，河南省财政厅委托中原资产管理有限公司作为受托管理机构，认缴基金30%的出资。

河南省体育局官员表示，合作设立这一基金是有效利用财政资金、积极借助名人效应、充分发挥能力的多赢之举。该基金重点投资领域包括体育赛事、体育场馆及运营、体育旅游等。

借用资金杠杆更多与市场接触，以图撬动更多的社会资本和资源，成为产业基金背后政府或国企的考量和趋向路径之一。这种意愿在省级旅游集团身上不断显露。

比如浙江省旅游集团目前有两大基金，一是规模为100亿元的浙江省旅游产业投资基金;二是20亿元的浙江古村落(传统村落)保护利用基金，现已募集15亿元，浙旅集团计划用5年时间将此基金放大到50亿元左右。

江西省旅游集团组建了规模400亿元的江西旅游发展产业基金、首期规模30亿元的江西养老服务产业基金，以及40亿元的江西旅游投资基金;广东省旅游控股集团有限公司的产业基金采取母子基金模式，母基金10亿规模，预计总规模或将超过300亿元。

不完全统计，还有山西文旅集团规划设立200亿元～300亿元左右的文旅产业基金;陕西旅游集团与合作方发起设立40亿元的西安旅游发展基金;河北旅投集团发起设立规模500亿元的旅投基金等。

绿维创景(现“绿维文旅”)曾有数据显示，据不完全统计，截至2016年10月31日，全国已有近100支旅游产业投资基金发起设立。

而切入旅游产业基金的“玩家”现仍在扩容。

近日，四川省巴中市发布消息称该市将设立10亿元基金，用于旅游产业发展;吉林省规模最大的地方国有企业集团长春市城市发展投资控股(集团)有限公司与来自浙江文创企业长城影视文化企业集团有限公司签订战略合作协议，筹建百亿基金投资东北三省等文旅项目。

不过，对比热钱的不断积极涌入，其所期许的可投优质项目或资源标的，却相对缺乏。

邓亚萍去年3月曾表示国内缺乏优质的体育产业项目和团队，在6月7日2018CTCIS第三届中国文旅大消费创新峰会的执惠专访中，她认为这一情况依然存在。

她认为，体育是内容，旅游是载体，体育能够给旅游植入更多的内容。她分享的数据显示，现在全球旅游产业年增速为4%-5%，全球体育旅游年增速为14%-15%，中国体育旅游年增速为30%-40%。同时发达国家体育旅游占旅游业的25%，而中国只有5%，空间巨大。

她还认为，从体育层面看，旅游就是“看山看水”的时代已过，“玩山玩水”的时代已来，体验生活方式的升级是必选。

邓亚萍体育产业投资基金的一个业务布局是围绕景区，把景区作为载体，加入体育运动项目，比如攀岩、滑雪、山地自行车、山地马拉松、热气球和滑翔伞，在一个区域里形成立体的玩乐项目系统。

在她看来，很多优质的旅游资源都没有将体育融入进去，而体育有它的独特性。融入优质的体育项目是大多数景区所需要的，潜力很大，但目前为止还没有一个觉得很好的可以放在一起的项目，还正在尝试。

此外，很多体育项目已经有很多专业人士包括专业的教练、运动员，需要把这些人转化出来，把他们的专业水平服务大众，但他们又不懂运营。总体来讲，具备体育+旅游运营层面的团队还是少，需要引入国外的团队进入中国，但需要一个过程。而国际化的团队在中国本土化的适应落地，也还存在问题，要有非常强的本地团队一起来合作，但这相对还处于断层状态。“没办法，我觉得这是痛点，需要一个过程。”邓亚萍说。

2、抢夺优质资源

旅游投资已进入客源驱动时代，呈现出明显的内容经济特征，更注重产品体验和运营。手上掌握大量内容的企业在旅游产业上游开发中逐渐占据主导地位。

宋城演艺常务副总裁商玲霞在接受执惠专访时透露，宋城演艺在澳大利亚黄金海岸的项目进展顺利，已完成这一项目规划的总体设计，并拿到政府的审批，现进入政府全面评审阶段，预计今年年底或明年年初能够动工建设，在2020年底前后开业。

对于国际市场的首拓之地放在澳大利亚，商玲霞表示，黄金海岸是世界一线的旅游目的地城市，2015年统计年游客量达到1300万，主题公园市场发展非常成熟，但演艺市场尚属空白，以文化为主题的主题公园加上演艺的形式，可以成为一个很好的补充。

该项目内容已进入创作的初期阶段，基于深度挖掘当地最典型文化的逻辑，库克船长发现澳洲新大陆、澳大利亚新金山、人与自然的和谐相处，都将成为创作的灵感来源，呈现当地的文化内容。

按计划，宋城演艺还将在美国、欧洲和东南亚进行项目推进。

商玲霞透露，宋城演艺在未来五年内将推出近20台大型演出，采取轻重资产模式并举推进，其中自主投资(重资产模式)占比更大，分布在10多个地方，包括长三角、珠三角、京津冀以及四川、重庆等地区。

二三线城市已渐成主题公园新高地，成渝地区更被认为有望成为主题公园第四极。早在2016年7月，美国六旗娱乐集团将其亚洲首家主题乐园择址落地重庆，并于今年4月宣布在南京新建主题、水上及探险三个六旗品牌乐园。

在商玲霞看来，旅游演艺的市场需求非常大，因为这是每个地方打造标志性演出，树立文化自信很重要的一个载体。

这里不得不提西塘小镇。

今年1月17日，宋城演艺发布公告称，公司及宋城集团与嘉善县政府及嘉善县西塘镇人民政府签订了《西塘·中国演艺小镇项目战略协议书》，其中，核心景区西塘千古情景区和大型歌舞《西塘千古情》是项目灵魂。

这意味着宋城演艺在杭州有宋城千古情，上海有世博大舞台城市演艺项目，嘉善有西塘中国演艺小镇，较小范围内布局三个不同体量的项目，嘉善县距上海80公里左右。

商玲霞表示，西塘演艺小镇属于大的文化和休闲的旅游目的地定位，刚好也符合从观光到度假以及文化体验的升级和趋势。而长三角市场足够大，关键在于能不能做出一个好的内容。

商玲霞也对执惠表示，长三角、珠三角、京津冀以及四川、重庆地区，辐射的人口、经济发展的阶段、旅游文化资源的特点，以及对真正好的文旅产品的需求，都意味着更多的机会。

宋城演艺的布局逻辑是通过“狼群战术、百秀大战”，实现全国乃至全球性业务网络布局，从而利于平滑旅游市场的区域性收入波动，并逐步完成对最优质景区的稀缺土地占领和最稀缺的景区土地布局，形成“高壁垒”。

这种布局的成功与否，很大程度上取决于运营。

商玲霞透露，宋城演艺形成了一个系统，在整个演艺与主题公园结合中，管理细致，比如小到宋城文化主题街区的主街宽度规定为8米，每一场演出男女演员各几个，推道具几个人，非常精确和标准化，以保证每个项目的品质和运营营收、成效。

同时，宋城演艺内部的一个规定是“每月一小改，每年一大改”，对演出品质、舞台表现手段、游客观演体验方面不断提升。

宋城演艺奉行“口碑为王”，即在各个项目考核机制当中，经济收入不是第一位的，而是更关注口碑，包括游客对演出项目或主题公园游览的体验反馈、评价打分等，对安全实行一票否决制。每天分析游客在看演出后的数据、评价，对出现的差评，总导演都很关注如何改进。

商玲霞说，宋城演艺今年要做成的《宋城宪章》，把主题公园和演艺从创意开始，到规划设计、建设运营的各个环节中，一些共性的、标准的流程梳理出来，可能有几百个，这样的精细化管理使得落地更多项目时，保证水准不走样

3、火爆营销背后的痛点

在言及宋城演艺项目落地营销时，商玲霞说这些年与国内的旅行社、几大OTA和线上的新渠道都建立了很好的合作伙伴关系，特别是在客源比例散客化，年轻化方面成效显著。

她认为，把产品做好，铺设好市场渠道，建立合理的定价机制，富有创意和代入感的推广活动会有一个较好的市场效果。

这和旅游目的地营销的路径有所趋同。

携程目的地营销CEO钱臻在接受执惠专访中表示，不同阶段不同媒体环境下，目的地营销的本质是一样的：第一怎么产生高品质的内容，第二采用什么渠道将这些内容传播以及送达目标用户，第三打造什么样的产品为用户服务。用户在选择产品时，一定是需要比价追求性价比的，怎样为用户提供性价比最好的产品，是永远不变的。

只不过不同时代背景下营销方式会有变化。钱臻说，现在短视频更符合人性，简单、直接，非常直观，不需要用户做太多的深度思考，而现在人的经历正不断的碎片化，那么在选择营销渠道的时候，短视频可能是最快时间内帮助用户完成决策的很好路径之一。

她认为，近期因抖音而火爆的西安摔碗酒，从战术方面看是偶然中的必然。抖音的主要用户多属千禧一代，为旅游业的主力军，更具自发性，更追求好玩的东西，觉得某个事情好玩，而不需要其他更深刻的意义或理由，就愿意去尝试。

另外这背后也显现传统文化正用一个现代更病毒式的方式，让用户接受或喜爱上，比如摔碗酒、毛笔酥、钟鼓楼，在抖音上都很红。这说明新生代的消费者不是不讲文化、不爱文化，而是怎么用能够和他们交流的方式，让他们更深入的学习文化。博物馆日(5月18日)那天，抖音上出现大量博物馆视频，也说明很多年轻人愿意看博物馆。“所谓的必然就是背后用户人群的变化，以及人群习惯的变化。”钱臻说。

针对西安借由抖音走红的现象，市场上观点不一，笔者总结下来有两个颇有意味的细节。

一是很多城市模仿西安，在抖音上主动进行很多的内容输出，但相比下籍籍无名。二是五一期间走红的西安，在旅游收入方面远逊于不那么红的成都。数据显示，今年五一期间，西安游客人次为1014.56万，旅游收入45.05亿元;成都游客人次983.8万，旅游收入为134亿元。另在去年国庆期间，西安游客人次为1165.03万，旅游收入57.95亿元;成都游客人次1463万，旅游收入为205.75亿元。

钱臻认为，目的地营销分战术和战略，抖音其实也只是一个渠道而已，属战术层面，西安的火爆原因并不在抖音，而是触动了用户的痛点或喜点，对地方旅游局或目的地运营公司来说，没必要盲目追寻形式上的东西。

对于西安与成都的旅游收入差距，她认为，每个目的地的旅游消费差异，其实是由于不同文旅市场有不同的发展策略和处于不同的开发阶段，发展旅游经济的关键在于是否为游客提供了足够好的产品和体验。

而目的地属性不同也影响着游客消费。对比现阶段的成都和西安，成都更偏娱乐性，西安更偏观光性。成都的吃住行游购娱非常丰富，消费属性很强;而西安为十三朝古都，历史古迹资源丰富。比如同样三天时间，游客到成都往往选择买东西、吃火锅以及各种游玩和本地体验;而在西安则可能要去兵马俑、大唐芙蓉园等景区，面临时间分配问题。对此，西安已与携程合作，意在利用后者的目的地营销等优势，打造更多旅游内容和产品，拉动旅游消费。

陕西省社科院旅游与城市规划研究院院长程圩也曾表示，西安旅游的产品结构性问题比较突出，其以文物、文化遗产类观光游产品见长，游客消费多是传统的门票消费或门票经济，主要是一次性收入。

媒体报道称，“五一”期间，成都客源以成都本地及省内周边城市为主流，短途休闲度假趋势明显。而西安同一期间的外地游客大增，“五一”三天内西安接待的人数和西安本身人口总数差不多。但纵然摔了几万个酒碗，若无足够的旅游内容或产品增加或拉长游客的消费链条，巨量客流也徒增叹息。

由抖音而火后，西安与抖音进行更多深入合作，在城市宣传方面更多由此发力，甚至由此被贴上“抖音之城”的标签。

但如何在新兴时髦的抖音与汉唐故都积淀下打造更多旅游产品之间，寻到更多平衡，或是西安和类西安城市所需面临的问题。

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