楚东海谈特色小镇的文化产业管理

我们从特色小镇，复兴传统文化，文化产业管理，小镇的公共文化空间谈一下特色小镇的文化产业管理。

一 特色小镇

镇，这个字在中国两千年以来，一般称为乡镇，英文名town,上面是县城，下面是村庄，是一个承上启下的国家行政单位，是政府最后一级行政公务员派出机构所在地。以前有一个谜语是木水火土皆是假，打一汉字，这个汉字是什么呢?就是金是真的，就是镇这个字。那么它包含几层意思，一个金，就是几千年来国家基层税收如农业税等需要乡镇收取。二个金，军事实力，金戈铁马，重镇，镇守一方。三个金，老百姓的个人生活，有金钱，便会非常镇静，镇定，如中国和欧洲的贵族，有时间和精力从事文化事业传播。文房四宝中压着书画宣纸的便是镇尺，镇纸。四个金，较大的集市交易市场，一般都在镇上。五个金，它有一个关键而又核心的因素，比如冰镇汽水，派一人坐镇指挥现场。那么这个核心因素是什么呢，就是能量。小镇能量的源头就是几千年的生活态度，生活方式和生活美学，就是我们今天我们讲的文化。

我们常常会讲，我的外婆在一个小镇上，小镇上有一条小河，有一口古井，每隔五天会有一个集市。在小镇上有一个一舞惊艳的姑娘，她喜欢写日记。在南边那条街上，还有一个二混子，但是小伙长得很精神。北边有一个小饭店，养着两条狗，小饭店卖的猪头肉特别好吃。我们关于小镇的好多记忆便是这样在暖暖的阳光下成为回忆。小镇是什么，就是很多人生活和怀念的地方。

我们另外看一下陶渊明的《桃花园记》里的描述，“林尽水源，便得一山。”“土地平整，屋舍俨然”，有自然资源，也有人文禀赋。 “有良田、美池、桑、竹之属。阡陌交通，鸡犬相闻。”有产业发展。“黄发垂髫，并怡然自乐。”“不知有汉，无论魏晋。”有生活的幸福感。桃花园就是一个特色小镇。那么小镇是什么，它是我们的精神家园。

今天，我们面临的问题是经济生活社会机构不均衡，为哑铃型机构，两头大，中间小，大城市聚集了大量的人口，农村留下了很多的老人和留守儿童。所以从国家战略上，我们的理想是要将社会发展成橄榄型结构，两头尖，中间粗，发展社会中产阶级，所以发展乡镇成为我们的国家战略之一。

特色小镇，国家财政部，发改委和住建部三部委希望未来三年国家建成1000个特色小镇。全国大约有2万个镇，在经济发展的大背景下，我们觉得特色小镇其实是国家大战略新型城镇化的试点。特色小镇一般方圆3平方公里左右，理想的特色小镇希望有双引擎，即两个发动机，一个是特色产业，能够解决当地就业，发展当地经济。另外一个是文化旅游，希望以开发心态面对世界，吸引外来旅游消费者，发展小镇经济。特色小镇的产业，一般分为一是核心产业，当地产业有一个领头羊。二是升级产业，在当地产业的基础上，升级换代。三是外来产业，希望招商引资，吸引新的产业居住。环境和景观，按照3A景区标准打造，打造生产、生活、生态“三位一体”的特色小镇，实现宜居，宜游，宜业的生活目标。

而实现特色小镇的这些目标，关键就在于小镇的文化建设，小镇的灵魂在文化。

二 复兴小镇的传统文化

1.尊重小镇的天地君亲师的宗教信仰

我们看到作为土生土长的中国人的信仰，基本就是天地君亲师。在我们春节，清明节，中秋节等典型的中国人的重大节日。我们做的事情就是皇帝祭拜天地日月有天坛，地坛，日坛，月坛。老百姓，一般在家里的院子里天井里，摆上香案，瓜果点心，祭祀天地。春天祭祀日神，中秋节祭祀月神。老百姓祭祀天地时，其实是包括日月风雨的，希望风调雨顺，国泰民安。一个小镇上一般有学校，教育子弟忠君爱国，修身养命。重大节日，会看望亲人，看望老师，去祭拜祖坟。在一个小镇上，一般会有一个公共场所集体活动完成集体的信仰活动，或是戏台空地，或是庙宇，或在宗族祠堂。这是典型的小镇信仰系统。

2. 参与小镇生活的寺庙的主神和他的神仙朋友们

在北方和南方的小镇上，往往会看到道教和佛教合一的庙宇，各个地方的主神不一样，有龙王庙，有观音庙。但我们进去以后，我们会看到其他神仙朋友们，如财神，如文昌星君，如南极仙翁。那么我们一生中，会有哪些重大事件，让我们忧心不已，六神无主，忐忑不安，希望祈求福气，希望有好运呢。一是出生和生病，父母一般会祈福于观音菩萨或者道教的神仙娘娘，保佑我们成为健康的孩子。二是升学，我们会祈福于文昌星君殿或者奎星阁，或者有时就是对着苍天，希望老天爷保佑。三是升官，道教有天官赐福，有时也祈求于各大神仙。四是发财，祈福于财神爷，福禄寿三星的禄星。五是行船，祈求天后娘娘，龙王爷。五是健康长寿，祈求于南级仙翁，王母娘娘，因为她有长生不老药，有时也祈求于各位大神。所以特色小镇的信仰是中国文化信仰的缩影，满足了人类生活的方方面面。此外其实还有一个信仰，就是灶王爷，土地庙，城隍庙。就是上通下达的地方神。这是我们主流本土也是小镇的神仙信仰，虽然也有一部分人是虔诚的佛教，基督教教徒。

3 依靠自然的民俗生活

小镇的居民一般是靠山吃山，靠水吃水。自古以来，山上种果树，种粮食，打猎，水里养鱼养虾。草原上放牛放羊放马。小镇上还有一些手工业者，有铁匠打造农业生产工具，有木匠做家具，有陶匠，做生活用具锅碗瓢盆。有裁缝做衣服，有中医看日常疾病。有小镇的艺术家，做年画，写对联。还有一些音乐家会唱一些地方戏，因为实用，所以历史上基本用于婚丧嫁娶，形式比较老套，音乐朴素单调，形式热闹，感情不细腻，很像鲁迅先生说的音乐的呐喊。小镇和中国城市缺乏表达青年情感的的音乐，所以西方的流行音乐，经过香港台湾的二次加工，很快地在过去三十年占领了我们青年人的精神世界。我们传统音乐中的精华，怎样改良成为我们民族的精神食量，是一个需要我们付出努力的地方。

4 重建书香门第的梦想

在小镇上生活的人的梦想大概有三个，和谁谁那样有钱，和谁谁那样离开小镇做大官，和谁谁那样的家庭那样有文化。这都是可以光宗耀祖的事情。在中国的历史上，虽然好多时候，人们为了肯定自己的生活现状，而喜欢听一些个例的故事，喜欢听以偏盖全的故事。而不考虑所谓的个别故事，也许只是占一部分人故事的百分之一的际遇。比如某个大学生卖猪肉，某个读书人潦倒的故事，好多人喜欢听，其实是为了肯定自己不读书也可以成功。这种肯定知识和否定知识的文化还有不断地循环下去。其中原因有理论和实践的差距，也有不同人性格的不同导致生活经历的不同。但中国的主流文化还是尊师重道，尊重知识，尊重人才，即使土匪也希望自己的儿子考状元。

芸香草亦称芸草，为多年生草本植物，产于我国西部，有特异的香气，可以入药，嚼之有辛辣和麻凉的感觉。古代这种草比较多，所以有“芸芸众生”这个词。古时的读书人家，一般都会有很多书籍。为防止书籍出现霉变，虫蛀等问题，放书的樟木箱中会放这种叫芸香草。它会散发出一种香味，蛀虫闻到这个味道就会远离，会让书籍得到非常好的保护。随着时间的积累，当书的主人打开书箱，翻阅书籍时，就会有一股香气扑面而来，也就形成了“书香”的概念。对于古代的一些诗礼传家的、有文化有地位的人家，我们一般都称之为“书香门第”。书香门第一般喜欢琴棋书画，诗词歌赋。儿子知书达礼，考取功名，建功立业。女儿大家闺秀，落落大方，嫁得好人家。小镇的生活需要这样的知识分子精英阶层，来引导小镇健康向上的文化。

4 呼唤新乡绅阶层

在中国的历史上，两千年前，乡镇一般设置三老，负责乡村的日常事务和教化。乡绅在乡村是一支远比官府稳定而有效的管理力量。乡绅“衣锦还乡”的精神追求以及“落叶归根”的情感归属等，都将“乡绅”与“乡土”紧紧联系在一起、形成一个生命共同体。这个群体一般具有几个特征，有血缘宗族关系，有文化，曾经或者现在在政府任过职务，有一定经济势力，做事比较公正，为乡民和家乡做过贡献。在传统乡村社会中，乡村自治靠宗族，宗族以千年遗传的“礼俗”来管理乡村，而“礼俗”的执行人，就是作为宗族的核心人物——乡绅。这种乡村自生的社会秩序，较之于外在规定力量，更易引起村民的认同和互动，所以也就更易形成文化认同。

历史上的乡绅阶层在过去两百年，由于外来文化的冲击，人才流动到大城市。工业社会和商业社会的发展，对传统农业社会的改变，旧的乡绅阶层土崩瓦解。但这个阶层对社会发展的贡献是不言而喻的。

在特色小镇发展的过程中，我们呼唤有着开放视野的新的乡绅阶层的产生。新乡绅这个概念是指：受过良好教育的，拥有一定财富或者创业能力的，乐善好施的，在当地具有一定威望的乡村人士。主要由以下几部分人组成。一、乡镇党政部门与村委会里有社会贡献的干部及其亲属;有功勋荣誉、海外关系、上层社会关系等社会资本的乡村退休官员、复退军人、知名人士、乡镇村民及其家属等一批有社会影响的人物;受过专业训练立志回乡发展，有文化资本、独到眼光和较高技能的知识分子和专业人才;乡村首先富裕起来的有经济资本的乡镇民营企业家，外出经商、创业、务工致富的返乡农民等。热心公益事业，筑路、修桥、建水库等，得到乡镇人民信任的人。由无数个这样的“乡村人士”所构成的一个新的阶层，可以称之为新乡绅阶层。这个阶层对于特色小镇的发展，具有非常重要的现实意义和历史意义。

三 特色小镇的文化产业管理

文化产业基于的理论是文化产品的属性具有使用属性，投资属性和文化属性。它的文化属性的比例比其它产业大。从管理的理论基础是分类管理的思想。所以基于这样的认知，我们简单谈一下文化产业的管理。

1.文化产业的战略管理，比一般产业更注重其长期性，我们建设特色小镇，希望是做成未来文化遗产小镇，几百年后，看我们今天的作品，仍然是杰作。

2.文化产业的人力资源管理，文化产业的人才，比一般行业来看，其核心的专业人才会更注重天赋，比如画家，比如电影艺术家，比如音乐家，其对色彩的把握，对画面的感知，对声音的欢快流畅的敏感，都得益于天赋和长期专业的训练。所以文化产业的人力资源的绩效评估等，就与一般公司有区别，一般公司侧重于周计划，月计划，季计划等。文化产业除了常规的行政管理和程序管理等，关键点更要侧重于文化艺术产品的质量，而要有高质量的文化艺术产品，必须遵循文化艺术产业的规律，以更长期的视野看待有才华的艺术家的创作，比如半年计划或者年绩效评估会更科学。而特色小镇的慢生活也许和文化艺术家的创作规律相互需要，相得益彰。

3.文化产业的财务管理，其现金流不像商场或者写字楼工厂等具有稳定的现金流，而是异军突起，具有低谷和波峰的特点，比如签约画家长期创作，只有在拍卖会那个月公司现金流才大幅度涌入，比如电影《战狼》，在前三年全是投入，在第四年才产生可观的营业收入和大量的正现金流和高额投资回报。合适的文化产业在特色小镇运营，可以大大降低财务支出。文化产业的融资往往需要股权融资，而不是债权融资，因为不像不动产一样，可以抵押，可以担保，其核心更在于未来市场的现金流预测，比如电影的票房收入和植入广告收入预测。

4.文化产业的仓库管理，文化产品中有一部分成为文化快餐的产品，比如这两年流行某个卡通人物，需要用快进快出法，仓储时间一旦超过两年，基本就会报废。另外一些文化产品，比如普洱茶，比如法国波尔多地区的高档葡萄酒，比如几十年钱的陶瓷精品，储存时间越长，反而越升值，根本原理在于是否是文化精品，是否是文化的稀缺品。

5.文化产业的生产管理，文化产品的生产分为两部分，设计和生产。其中设计占了很大一部分，文化产品的知识产权IP的无形资产价值越来越重要。比如电影的衍生产品，其次我们看到文化创意产品丛出不穷，大多昙花一现，能够几十年几百年长盛不衰的还是经典文学作品的文化产品，比如《西游记》孙悟空的金箍棒，太上老君的神仙葫芦，关公的大刀应该是一百年来卖的最好的文化创意产品。那么一个文化创意产品第一必须找到其久远的文化之根，具有故事性，有可讲之处。第二，在此基础上创新，如电影《大话西游》系列。第三，符合当下文化消费者的审美和精神需要。第四，文化创意产品的材料要好，我们看铜香炉，玉件饰物和紫檀木制品等文化创意产品，卖的都很好。反之，塑料，纸板做的无论造型设计者认为如何好，消费者就是不买帐，当然其中一个原因是价格太高。

6.文化产业的供应商管理，文化产业产品，往往是一个产业链工程，比如一部电影的制作，就需要服装，录像，道具，美工，化装，外景等多个环节，这就需要供应符合文化产业战略的每个环节几家供应商管理，采购成本管理，付款周期等管理。重点是如果在一个文化产业集群中，就可以大大缩减拍摄成本，比如在一个影视基地小镇，浙江横店影视城，我们只需要带好资金，剧本，演员和导演，其它一切现场都可以提供。文化产业在合适的供应基地，就可以实现大工业时代的文化产业流水线作业。

7.文化产业的市场营销管理

市场营销的模型5P仍然适应于文化产业，Product 产品, Price 价格,Package 包装, Place 渠道, Promotion促销. 畅销的产品基本就是价廉物美和高举高打两种情况。

首先一件文化创意产品，必须有作品的水准，有经典的或者打动感染人心的文化底蕴，比如一件憨态可掬的陶瓷作品，怎么看怎么高兴。另外文化产品能够融于世界的最佳作品是影视作品，中国文化有可以媲美西方《哈利波特》系列，《星球大战》系列的很多名著如《山海经》、《封神演义》 、《西游记》等故事。只需要按照魔幻大片的规律、叙事和表现形式，在世界观-角色-故事的模型下看中国文化。看美国故事，蜘蛛侠，超人等，小人物也可以拯救世界的世界观，角色超人，故事情节是人物的成长困惑与思考，与敌人的斗争，一类敌人化解为不打不相识的朋友，一类为死敌，狭路相逢勇者胜，对抗性斗争，直至消灭，还有一类为更高的人物收服，退出战场，最终世界和平了。

其次有适合作品表现的材料，比如陶瓷，比如铜，比如花梨木，材料一般决定了文化创意产品一半以上的价格。

第三，需要有实用功能，比如香炉，比如茶具，比如笔筒。

第四，价格便宜，无论你电影投资多大，但电影票的价格是稳定的。

第五，包装适当，渠道可以接触到最终用户，促销让我们心动。

以上五个特点实际上是因为我们的消费者我们的民族是个务实的民族，大家会看和赞誉华而不实的作品，但是，用钱投票时都会买以上五个特点的文化产品。

另外一种情况，如LV包，苹果手机，奔驰轿车，名人字画，都是高举高打的文化市场，因为有一个强大的品牌支持，其包装，其专卖店的渠道，其大牌明星的促销，使品牌赋予了高价值的文化属性，从销售方来说在高档产品上贴现，从消费者来说满足了区分阶层和虚荣心的需要。

特色小镇主要提供前者的文化产品营销，并且会很成功，如浙江江南文化的乌镇，如陕西关中文化的袁家村。

四 重建特色小镇的公共文化空间

1.小镇的自然观

特色小镇明确的评估标准里，有按照3A景区标准进行景观绿化。中国人的精神世界，马在一片森林里的图画，中国人会说森林里有一匹马，欧美人会说，马在森林里。从中国国画的分类看一下中国人的精神世界，一流的画是山水画，二流的是花鸟虫鱼，三流的是任务画。西方的油画，一流的是人物肖像画，二流的是画鸟虫鱼，三流的是装饰画风景画。西方的园林是建筑是庄园主，有图案的园林雕塑都是主要建筑的仆人。东方的园林是建筑掩映期间，建筑和园林和人三者，天地人合一的审美和价值观。

2.小镇的那座庙宇

小镇的寺庙承载者中国人的宗教信仰，在多元文化的今天，如何修旧如旧，让中国道教文化和佛教文化合而为一的文化发扬广大，是个需要研究的课题。寺庙一般只有简单的祈福活动，可以增加有代表的佛经如《心经》，《金刚经》，《观音菩萨普贤品》等经典的诵读。第二道教和佛教中的强身健体的历史精华，如《五禽戏》，如武术等，都可以在特色小镇寺庙中恢复。第三宗教信徒多组织公益活动，互相帮助，与人为善。必将有助于在寺庙基础上发扬传统文化。

3 小镇的电影院、剧院、戏台和广场

伴随着电视，手机等互联网的发展，越来越多的人从点到联系虚拟的互联网。现在除了大学和大的事业企业单位，似乎集体活动越来越少。小镇应该恢复电影院，剧院和戏台一体化的文化活动。通过定期的周末电影，演出等集体活动，广场可以定期举办广场舞或者其它趣味运动会等公共活动。从而促进特色小镇的集体文化生活。

4 小镇的那口古井，那条河流和那片树林

小镇的千年的生活，依靠于一方水土。所以需要保护好古井，河流，树林，防止污染，防止破坏，青山绿水，留得住乡愁。

5 小镇的那条老街

在中国古镇为例，老街，商铺，祠堂，书院，寺庙，戏台等构成了古镇最核心要素。但是现在一般现在已经面目全非，特别是老街，在特色小镇，需要寻找小镇的历史肌理，修旧如旧，老街的每座老宅字，都有祖孙几代人的喜怒哀乐的故事。在欧洲和美国，一般小镇都有名人故居，老的城堡别墅遗存。在我们国家一般只有浙江和江苏等很少的特色小镇有此名人故居。在大多数小镇，可能缺乏这样的历史财富。但是我们可以梳理小镇几大名人的故事，体验他们的奋斗，他们历经时事的饱经苍桑。他们对小镇的贡献，他们对小镇后世的影响。在小镇上，尽量避免一家规划设计公司设计老街的复兴工作，应该学习乌镇经验，每一家有每一家的风格，尽量由这家老宅子的子孙后代聘请当地有经验的匠人修复。避免出现假古董式的建筑。

总之， 罗马不是一天建成的，特色小镇工作也是逐步完善的。特色小镇在规划设计上，要考虑产业空间，居住空间和文化空间的合理布局，在融资发展上要以未来文化遗产小镇的标准建设它，让我们的子孙后代在几百年后，看我们的小镇，仍然是文化底蕴深厚，周围是一片田园风光，小镇的人在一代一代的幸福生活着，在实现《道德经》 里的小镇理想： “甘其食， 美其服，安其居， 乐其俗”。

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