建构性问题导向下的特色小镇发展

 中国特色小镇建设，要兼得“三农”和“城市”之利，真正走出独辟蹊径的第三条道路，让真懂其三昧的人们享受第三种生活。

麦肯锡咨询的专长是“问题诊断”，方略指向于所要解决的问题。

仔细辨查，有两类问题：一类是基于过去(存量)的客观存在的结构(系统)性问题;另一类是基于未来(增量)的需要通过化解调制过程形成生产力(绩效)的建构(调控)性问题。

中国特色小镇建设，如今渐成热门话题。在已经成为国家战略的城镇化进程中，目前，国内小镇建设过程中存在的问题，有许多专门的调研报告和专题研究，于此不赘(虽然，存量问题的认知，远未到足够科学和理性的程度)。在这里，笔者想就后者(尚未有定论的建构性问题)谈谈自己的一些初探性质的想法，以求教于方家。

我们不妨通过“咬文嚼字”，先对“特色小镇”作词义辨析，以求探索过程的有的放矢。

以“特色”作为“小镇”保护利用、规划建设的限定词，显然，所实施的是战略管理视阈中的“标歧立异”(差异化)战略，亦即需要体现德国哲学家黑格尔所推崇的“这一个”哲学，力求“人无我有，人有我特，人特我优，人优我变”，“变”的要义是大气盘旋的创新，在创新中求变，但万变不离其宗，九九归一，就是这个与文化属性的DNA(特有种属的基因)相联系的“特色”……

此外，便是“小镇”(英语世界中所说的smalltown)。在城市化浪潮当中，镇由小变大，就升格(至少在空间规模意义上)为城。在实际生活当中，城与镇有时很难做严格区分。在上海市普陀区，至今，当年的长征、真如、桃浦等，其镇(乡)的行政建制以及民情风俗的印痕犹在，只是城市化的程度已经很高了。

设若有这样一些镇区，发展规模得到科学控制，不但没有盲目追求空间规模之大，而是做反向“逆袭”运动，保持因“小”而“巧”的特色，甚而至于精心呵护原本所有的“乡野”之风景、风物和风情(所谓民俗三“风”)，这样的小镇，就是我们所要研究的对象。

遵循基于问题的规划(Ques-tion-basedPlanning)技术路线，于此抛砖引玉，先扼要谈谈自己有关于中国特色小镇建设过程中必须解决的八个建构性问题：

1.小镇如何加定语(定位)?如前所述，“特色”便是小镇发展的总体战略定位。

为资源与市场所牵引，特色小镇还需要按照产品/项目创新需求，进行二级定位——与业态和功能联系在一起的定位。比如，时下所见的“旅游小镇”“体育小镇”“丝绸小镇”“极限(运动)小镇”“会展小镇”，诸如此类。

检阅文献资讯可以发现，如上二级定位，通常被冠之以“主题”小镇的名目类别之下。以此为基点作推论，国内特色小镇的业态/功能定位出现严重同质化倾向。

其实，旅游、体育、丝绸、会展之类限定词，所体现的并非“主题”，而是“题材”。

在注意力经济和体验经济时代，同样的题材，可以被设计成各具特色的主题。特色小镇必须真正运用文化设计(culturaldesign)技巧，审时度势，匠心独运地进行差异化主题定位。

由是顺理成章，作为第三层级(更深入，因而更“特色”)的主题定位，与下文的独特卖点相关联。

2.小镇如何形成独特卖点?在经济视角下，小镇只要拥有具有“垄断”意味的特色资源，并具备适销对路的潜力，就可以形成“独特卖点”。以民俗三“风”为例，哪个小镇拥有得天独厚的风景、稀缺珍贵的风物和别具一格的风情，就可能在市场上异军突起。在这种情况下，小镇的先天(文化生态演化历史进程中形成的积淀)禀赋之价值属性(等级)显得极其重要。

同样在经济视角下，小镇若拥有传统生成的独门绝技或与当今社会高价值技术作嫁接的业态，也可以因“位高声自远”而凸显其卖点之独特。

在当今的文化经济时代，一切经济现象之根源，都指向于文化土壤的属性。因此，特色小镇的独特卖点之构成，必须乞援于文化设计，以创意为原动力的文化设计。如前所提及的第三层级的主题定位即与此相关。

3.小镇如何形神兼备：既好看(玩)又耐看(玩)?

特色小镇的策划、规划及其实施建设，要两手抓，抓两手：软硬兼施。

特色小镇之意象(Image)，其“象”之系列必须“好看”，富有视觉(乃至于五官感觉)冲击力，以适应“注意力经济”的需求，这涉及硬件投入;而立“意”之高远隽永，则因渗融“象”之中而使其变得“耐看”，经得起咀嚼，大凡“余音绕梁”者，圴有可能成为招徕回头客的吸引物，这就与“软力量”相关，与“文化资本”相关，与创意(内容)产业及其创新相关了。

特色小镇怎样才能“四两拨千斤”?软硬兼施是关键中的关键。

4.小镇如何“以小见大”?

“小是美好的”。大凡流芳百世的艺术典型，无不以一当十，通过个别显现一般，“一滴水见太阳”。

“麻雀虽小，五脏俱全”。不排斥高科技，但更重视人际面对面交流沟通，小镇的“管家型”一站式服务系统的周全性不应亚于大城市;更有甚者，有容乃大，小镇的文化容量足以包容世界，谁到此都有“宾至如归”的感悟，以至“乐不思蜀”，一旦来了，就不想离开;即便离去，仍留有美妙不断线的记忆。

小镇虽小，却可以让置身其间的个中人(休闲客)“以小见大”，甚而至于借此浮想联翩……能让很多人这么做，小镇便可联通广袤的世界，影响力因此而得到拓展。

5.小镇如何顺应以“休闲者为中心”的社会需求?

“休闲世纪”在向我们招手。如今，休闲城市应运而生，休闲乡村方兴未艾，因此，特色小镇无论怎样定位，都必须紧扣休闲性这个关键词。

当今的旅游，正朝着观光、休闲和度假三者并举、统筹协调的方向发展。其中，休闲应该作为主干，通过小镇“全域型”休闲环境的打造，提升观光的品级，助推度假市场的发展。

真正的休闲，与“乐活”有关，与“慢生活”有关，与身心愉悦的体验有关。

这样的休闲者天堂的特色小镇，不以摩肩接踵的人流(人次增长型)为最终市场目标，而是以人均逗留时间延长(消费总额上升、体验满意度提高)为发展指向。

6.小镇如何在“共享”中建构形成加乘效应?

特色小镇是一个让全民共享、与福祉相关的美妙环境平台，其“门槛”要低，曲径通幽过程中符合人体工效学原理的“台阶”要多，由此而构筑针对客源市场细分的、体现“多样统一”原则的产业链;此外，感同身受，身临其境，超越网络化世界虚拟空间的实体感要强而有力，体验过程要饶有生趣，其意象“卖点”具有降低潜在消费者价格敏感性的魅力。

7.小镇如何以己之长补足单纯意义上的“三农”和城市的短板?

需要从“浪潮”文化思维的“螺旋式上行型回归”视角解读中国特色小镇的可持续发展之底奥。作为“第一浪潮”文化形态的“三农”(农村、农业和农民)在中国内地的语境下存在“问题”自不待言。但，“三农”题材包含着一定程度上能够疗救当今社会城市文明疾患的积极要素，这一点绝不能被视而不见。与成熟形态的城市(尤其是中国式的超级大城市)相比，小镇因距乡野不远，因而更接地气，传统元素在小镇比在城市更容易得到活化的维系、恢复、适度更新，乃至于“炊米为饭、酿饭为酒”的时尚化重生。

此外，作为“第二浪潮”文化形态的城市(以及与此相联系的工业和商业等)，其所包含的现代技术文明成就，在距离城市一步之遥的小镇落地，以“高技术与深厚感情相统一”之方式生根、发芽、开花和结果，也比在遥远乡野上实施更具有操作性。

换而言之，中国特色小镇建设，要兼得“三农”和“城市”之利，真正走出独辟蹊径的第三条道路，让真懂其三昧的人们享受第三种生活。

8.小镇如何体现“高技术与深厚感情相统一”的未来社会大趋势?

作为象征，“高技术”拟代第二浪潮社会文明之魔力，“深厚感情”传导第一浪潮社会文明的韵致。中国特色小镇从两者有机融合的后现代意义上入手进行规划建设，以其笑容天下的宁馨儿意象，亭亭玉立于世界。

特色小镇依傍“三农”所积淀的传统“深厚感情”，但“青出于蓝而胜于蓝”;特色小镇对高技术集聚地的城市之优点兼收并蓄，但决计要“软硬兼施”地对“被”技术说“不”!

特色小镇是民众休闲的天堂，但，其唱主角的，理应是“上承天意、下接地气”的乡绅(抑或新乡绅)。乡绅(乡贤)文化的复兴，事关中国特色小镇建设的成败。此论题甚大，需要另作专论。

(作者单位：华东师范大学)

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