陈向宏：从乌镇、古北水镇看旅投风向

以下内容摘选自乌镇景区、北京古北水镇景区总规划师、设计师、总裁陈向宏先生，针对中国旅游投资行业现状及发展，结合数十年中国旅游景区规划运营实践经验发表的主题演讲：

我是从1999年来筹备乌镇旅游开始的，在中国旅游现阶段做研究，乃至做评奖的都有，随着携程、去哪儿各种网络渠道商的兴起，我更觉得中国旅游从来不缺渠道的创新、渠道的市场爆发力，而恰恰认为我们目前最重要的是在资源端落地的市场变现能力，渠道发展最后还是要落到景区上面，落到资源上面，所以我一直把自己定位为我是投资下去落地项目的人。

我们团队也组建了三个公司，即把景区的“投、建、管”试图分开。所谓投资平台一个公司、专业的景区建设一个公司、还有景区管理一个公司，这三个之间我个人认为我自己最弱的是投资。我就分享一下个人体会，紧扣我们投资这个话题谈谈景区的规划建设和管理。

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首先我在这里简单的说一下乌镇和古北水镇这两个案例，我觉得说它们代表了我们中国两个阶段投资的价值取向。

大家今天看到的乌镇，从我99年筹备开始时，乌镇没有一个游客，周庄比我们早了十年，西塘比我们早了五年，就乌镇的发展三个阶段。

第一个阶段所谓的观光旅游建立阶段，我是从东栅景区开始，这个也吸取了另外其他古镇的经验，我们就围绕着一个线性化的旅游产品来做的，没有去受很多的概念诱惑，但是在这里就坚持了一个乌镇个性的凸显，你看我03年我就提出来乌镇的宣传口号“一样的古镇，不一样的乌镇”，我们暗下决心就要做不一样。一句话，其实我们是修了一个旧的壳，装传统生活，这是观光旅游。

然后到04年，我就感觉到，大家都在喊度假旅游的时代到来。什么是度假旅游，很多的专家都有各自的解释，我的解释只有一句话：度假旅游就是晚上来旅游，你去看任何一个景区，如果说白天人很多，下午五点以后人没了，你再怎么说自己是度假区也不是，只有真正的度假区，可能上午是比较冷清一点，乌镇就是这样，一到晚上人越多，住宿的人越多，我认为这才是度假旅游的真正状态。

♣ 东栅

所以乌镇的第二个阶段，我把它定位于度假旅游时代，我选择了乌镇西栅这一片，从04年开始到07年，当时我还是国有企业老总还兼任政府官员，做得很痛苦，因为当时国内还没有古镇做度假旅游，但是我们项目的定位只是两个：从保护上把静态保护变成历史街区的再利用，从理论上我是修一个壳装新东西。

这就是新旧的变化，你到乌镇西栅景区，你就能体会到。它外边是古老的，但是它的精神和气质是混搭的，为什么，因为我们我说做一个旅游产品是否得到首肯，首先不管是谁的领导、董事长或者股东，你要领导说好，领导说不好，你没有空间；第二你要专家说好，专家说不好，写文章骂死你；第三你要当地群众说好，群众说不好，不然你日子难过；但是最重要是市场说好，你最主要的你要迎合市场，我们分析现在的度假旅游客源群，最主要的就是90后，80后甚至00后人群，他们不会更多去追溯以前不存在的传统生活，而是更多地把目光转在一个传统环境中享受现代生活的便利。

所以我们当时第一步发展古镇民宿，把游古镇变成古镇里住下来，增加体验感。西栅是07年开始，整个投入巨大，然后没人看好，这个时间其实没开放，然后我也有各种考虑，然后我们找中青旅合作，中青旅是西栅建完后再战略投资进来的，当时合作的条件是保持乌镇独立品牌，保持乌镇团队的独立管理。西栅建了以后，07第一年税后净利润3000万，第二年6000万，第三年9000万，第四年1.8亿，到我们今天16年，我们乌镇景区旅游总营收是14亿，至于我们景区的售票人数，我做过旅游局长，旅游系统统计游客人数有很大随意性，我们乌镇景区是卖出一个票算一个，去年我们是936万人次，创造年税收2亿，年税后净利润5.6亿。

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