王兴斌：从万达掀起的哗然，看文旅产业何去何从

近期，“万达将13个文旅项目的91%股权转让给融创集团”，此消息一出，文旅圈哗然。文旅项目从踌躇满志到剥离抛售，“文旅产业”路在何方？“文旅企业”前景如何？“文旅人才”何去何从？王兴斌教授在绿维文旅创意经典分享汇现场对此问题发表了看法，并为深耕文旅多年的绿维文旅集团提出了宝贵的建议。

以下是发言精选：

文旅产业关键是文化，文化不是用钱堆的

我认为文化不是用钱堆出来的，不是有资本就可以搞出文化产品。做文旅产业关键是文化，而文化这个东西是一种积累。

对于万达抛售文旅项目，以及近年在文旅产业上一些戏剧性的变化，让越来越多的人感觉到，做文化是很难的事儿。做文化不是外表东西的堆砌，不是仅靠感官刺激来打动人。比如“演艺”，你可以花钱请美国拉斯维加斯秀的导演，可以做得到感官刺激，但是他做不了中国文化的东西，触动不了观众的灵魂。

谈到主题公园，比如成功的迪士尼，卡通人物形象家喻户晓，在这个基础上做文化的东西，做游乐园可以玩，做商品可以买，做演出可以看。把文化具像化，成为一个可以看得见、摸得着、可以用，甚至可以吃、可以玩的东西。我觉得这是现在做中国文化最难的地方。

“北京绿维创景规划设计院有限公司”正式更名为“北京绿维文旅科技发展有限公司”，新名字旅游前面加了一个“文”字，后面也加了“科技”两个字。我想这大概就是旅游产业与其它行当不同的地方，我们靠资力吃饭，不是靠资本吃饭，所以我感觉到绿维文旅的更名，体现旅游行业发展到今天这个地步，文化更重要，科技更重要。所以下一步我觉得绿维确实应该在“文”上下功夫。

但是“文”的面很宽，一个地方一个样子，一个地方一个文脉，可以说很难找到两个完全一样的地方，我也感到很难，但坦率讲至少有一点建议：不要说大话。所以如何让文化“活”起来，值得探索。

文化要走出去，首先要克服“水土不服”，如果拿中国文化、中国官场思路，要走到外国去，那是寸步难行的。拿房地产模式和经验去做文化旅游，也是做不成的。

文化没法克隆，包括自己都不能克隆自己。我做旅游规划做到最难的时候，发现自己超越不了自己了，直到现在都不能超过我1993年通过评审的三亚旅游发展战略规划，所以干脆我就不做了，退休了。真的，人最难的是超越自己。

文旅企业要实实在在，机会与风险共存

在我看来，旅游在中国来讲还在起步阶段，真的还在起步。我不赞成中国已经进入了大众旅游时代，还是朝阳产业。

旅游规划企业不愁商机，现在是中国旅游投资机会最好的时候，也是投资风险最大的时候。如同万达模式一样，机会和风险同在。我们就坚持一条：真正实实在在做我们的事儿。

美国麦肯锡咨询公司，他们的行为准则是客户利益高于公司利益。我希望应该有中国旅游行业的麦肯锡公司，有经得起时间和实践考验的经典案例、可行性和前瞻性合一的创新性智力成果。

我觉得旅游咨询公司应该筛选一下自己做的基本项目，从中找出今天看来还能站住脚、今后也能站得住脚的项目。

我看过绿维文旅做的淹城春秋乐园的案例，也去过当地。我的打分是80分。借助淹城遗址的巨大文化价值，将淹城建成5A级旅游区、世界文化遗产和文化遗产型旅游目的地，凸显社会、经济及旅游价值。我觉得绿维文旅在这个项目上真的下了功夫。把历史项目、考古项目变成比较活跃的一个项目，这么多年经营的也比较稳定，是常州最重要的资源之一，不容易，非常不容易。真的，这样的项目搞成功的，我几乎没有看到过。

绿维文旅既是公司，又是智库。我觉得要成为中国旅游业的智库之一，不仅要有一个个具体的、创新的、满足客户需求的成果，还要出一批对整个中国旅游业产生影响的研究成果。

我看过绿维文旅《特色小镇》的书，书中大部分是案例，也提炼出了特色小镇共性的东西，我觉得不容易。（特色小镇书的链接）

中国需要民间智库，我觉得绿维文旅有这个条件，有这个基础，也有丰富的实践经验。在这些经验的基础上，体现出我们的思路来，必须是站住脚的东西。

绿维文旅最近更名、改制，为旅游产业和特色小镇提供全产业链全程孵化服务，解决规划落地的问题，这是非常好的设想。虽然很困难，但是要探索这条路。

我注意到绿维文旅成功承办了河北旅游投融资大会，一方面满足了河北省政府的需求，另一方面吸引了大量的投资者。绿维文旅如同纽带，为政府和企业两者之间架起一座桥。所以要在政府的引导下，更紧密的和企业结合起来。

文旅人才充满机会，实践出真知

我觉得在绿维文旅工作几年，比在大学里学任何一个硕士研究生、甚至博士研究生的收获都大。

我退休16年了，为什么还能不断地写东西？很简单的一条，我没有脱离生活。我和老伴几乎每个月自费旅游，用手机自己设计行程、安排住宿。在没有当地旅游局的接待下自己出行，可以亲身感受旅游的实际情况。

我和老伴两个人都退休了，2002年9月30日，我俩从北京出发，飞到黄山，然后到杭州，再到上海，自己买车票、定房间、挤公共汽车、挤火车，走了一圈下来以后，我的结论是什么？受罪。绝对是受罪，不是享受，这个黄金周模式不是好模式。这是我亲身感觉出来的，是我自己实践体会的。

所以，我觉得做旅游这一行最大的优点就是和社会保持联系，非常了解社会。在这个过程中，作为旅游从业人员，只要肯于学习、肯于思考，会进步的很快。

我建议旅游行业的从业人员，思想要活跃，要善于思考。在团队里面可以因为工作吵的不亦乐乎，可以头脑风暴，可以多种思想交流、碰撞。

在绿维文旅这样的规划院中，可以接触很多的项目，我相信从你们里面会出一批了不起的人才，在实践中学到真正的东西。这个大舞台太好了，充满机会。

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