乡村度假七大掘金要点

2017年5月31日，农业部办公厅印发《关于推动落实休闲农业和乡村旅游发展政策的通知》，2017年6月1日农业部办公厅和中国农业发展银行办公室联合印发《关于政策性金融支持农村一二三产业融合发展的通知》中，都提出要支持农业多种功能开发，推进农村一二三产业融合发展。从观光农业到休闲农业再到乡村度假实际上是一个跨越。乡村度假基于产业问题解决，结合农村社区发展，形成的是持续型消费、多样化业态结构，是未来度假市场中的一个金矿。绿维文旅对其中的关键问题进行了归纳总结，抛砖引玉，期望通过乡村度假的开发研究能对精准扶贫的模式有所启示。

一、乡村度假概念

（一）乡村度假是“旅游+乡村”的实践体现，是解决三农问题和就地城镇化的有效模式。

乡村度假是基于“村”和“农”的一种度假方式，是基于乡村田园生活，以乡村社区为活动场所，利用乡村独特的自然环境、田园景观、生产经营形态、民俗文化风情、农舍村落等资源，为游客提供观光、休闲、体验、健身、娱乐、购物、度假的一种新的旅游经营活动。

乡村度假是基于“大农业资源”、解决“产业问题”、带动“农村发展”、增加“农民收益”的一种比较有效的模式，也是“旅游+乡村”实践体现。

（二）乡村度假是乡村旅游的升级模式

从观光农业到休闲农业再到乡村度假，可以看作是乡村旅游发展的不同阶段。观光农业体现的核心要素是农业的观光性，是把农业的游憩要素以观光方式充分体现而形成的一种业态方式；休闲农业不同于观光要素的门票经济，更多呈现的是休闲要素，是由一系列消费构成的一种业态结构，带来的是休闲消费经济；乡村度假与休闲农业相比，不再是短时消费，而是持续性消费，涵盖了观光农业和休闲农业的各种要素，包括乡村田园旅游、村庄民俗休闲村落、村庄接待旅游等，这些要素最后构成了一种度假业态多样化的结构。

二、乡村度假开发要点

（一）乡村度假开发的四大要素

乡村度假的开发要素包括：原生的乡村环境、舒适的旅游设施、周全的旅游服务和特色的文化娱乐。

要素一：原生的乡村环境

环境是发展乡村度假旅游的先决条件。优美的田园风光，浓郁的乡村风情，原生的自然环境，这既是开发乡村度假的旅游背景，也是构建乡村度假活动的主体资源，是乡村度假旅游的核心吸引力之一。

要素二：舒适的旅游设施

不同的乡村度假产品类型具有不同的旅游设施标准，如庄园式的标准相对较高，且设施内容要求全面，公寓式的标准较低，设施内容甚至与乡村社区实行共享。

要素三：周全的旅游服务

乡村度假旅游服务的最基本要求在于“周全”，即乡村度假旅游服务的提供应该是全面的，这个要求也与一般的度假产品相适用。

要素四：特色的文化娱乐

除了地方特色文娱外，还可以结合一般度假产品的文娱内容，其前提是与乡村环境及“乡村性”相谐调和统一；同时，也可以结合当地资源进行文娱创新，通过多样性的文化娱乐活动吸引和滞留乡村度假旅游者。

（二）乡村度假开发的三个关键

对于一个乡村度假项目而言，不可能去做基础层面的一个个农户，而应打造区域结构。这个区域，可以小到一个村，也可以大到一个度假区域。对于一个做区域的乡村度假项目来说，需要解决好以下问题：

第一，进行文化梳理和形成主题化。文化梳理是第一个步骤，也是形成差异的基础。主题是在文化梳理的基础上提炼的，是能够代表当地形象和理念的精华，也决定了不同的目标群体、消费模式和运营方式等。

第二，做好综合开发，形成可持续的商业运营模式。乡村度假旅游的发展，涉及农业、农民、农村、土地、地产等一系列问题，往往需要政府、投资商、农民三方合力，形成一个一体化方案。并针对如何系统、全面、合理的配置规划要素;如何安排投资商的盈利结构;如何安排农民的富裕模式;如何安排政府的支持因素;如何实现资金快速回收与盈利持续增长等问题，整合成为一个商业化运营方案，我们称之为商业运营模式。

第三，以市场为导向，进行资源配置。度假市场里面有两个主体，一个是避寒度假市场，主要是来自东北的中端人群和来自商业界的高端人群。跟乡村度假关联度较大的是中高端人群和跨省人群，这部分人群里面最主要的包含两类，一类是购买了度假资产，但自己享用时间较短。第二类是以老人度假为主体，以他们为主要购买对象的目标人群。市场影响产品配置、运营配置以及要素配置等，我们在规划中，应在投资客群与消费客群的支撑互动上形成方案，最终形成发展结构。

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