中青旅“遨游网+”O2O模式，打造旅游新生态

摘自绿维创景旅游投融资研究院《旅游投融资月报（2016年6月）》

旅行社业务是中青旅传统核心业务，现阶段中青旅重点打造的遨游网将成为中青旅旅游主业全面互联网化的龙头和枢纽，实现旅游产业与互联网的融合创新与提效。

（1）背景简介

中青旅控股股份有限公司（以下简称“中青旅”，股票代码：600138）原名“中青旅股份有限公司”是以共青团中央直属企业中国青旅集团公司为主发起人，1997年11月26日采用社会募集方式设立的股份有限公司，同年12月3日公司股票在上海证券交易所上市，是我国旅行社行业首家A股上市公司、北京市首批5A级旅行社，注册资本7.24亿。中青旅旗下拥有两家新三板挂牌企业，分别是中青博联与山水酒店。

中青旅致力于成为国际化大型旅游运营商，秉承“控股型、多平台、营造旅游生态圈”的发展战略，整合旅游价值链，利用品牌优势和规模扩张策略稳健发展。业务涵盖观光旅游、度假旅游、机票预订、签证办理、邮轮服务、差旅管理、景区开发、酒店运营、房地产、会展服务等。已形成以“中青旅”品牌为核心，以“遨游”、“耀悦”等为旅行社业务骨干子品牌，以“乌镇”、“古北水镇”为景区业务骨干子品牌的多产品品牌体系，品牌价值深入人心，在国内外各地拥有30余个分支机构。

数据来源：绿维创景旅游投融资研究院

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（2）中青旅经营模式

中青旅拥有四大业务板块，分别是旅游业务板块、整合营销业务板块、景区业务板块、酒店业务板块（见图表3-12）。中青旅近5年的营业收入比较平稳，2015年净利润较2014年略有下滑，总体来说发展态势尚可，旅游产品服务、整合营销服务、景区经营依然是营收的主要来源（见图表3-9、3-10、3-11）。

1)旅行社业务板块

中青旅旅行社在北京、上海、东京、温哥华、香港、广州、天津、南京、杭州、深圳等海内外三十余个核心城市设有分支机构。旅行社业务拥有“遨游网”、“耀悦网”、“如是户外”等骨干子品牌。

遨游网旗下的旅游产品有“百变自由行”、“如是户外”、“出境游”、“国内游”、“跟团”、“邮轮游”、“亲子旅行”、“当地玩乐”、“遨游定制”等九大旅游产品，同时为游客提供机票、签证办理等服务。

如是户外是遨游网旗下专业户外旅行品牌，倡导“生命不息，运动不止”、“读万卷书，行万里路”、“行走于自然，与世界对话”的户外旅行生活方式。

耀悦网是中青旅旗下为客户提供高端私人订制旅游服务的子品牌，以打造异彩纷呈的顶级旅行体验为核心。

随着近几年“互联网+”的发展势头愈加强劲，中青旅大力推动B2C业务转型与变革，将旅行社业务整合至中青旅遨游网总部，以“正品行货、创意主题、中高端定制”为主打，自营和开放、线上和线下、研发和营销，都以产业互联网为方向，稳扎稳打，注重产品和服务品质升级，不断推进旅行社服务的精细化、标准化、网络化。2016年遨游网手机网站再次改版并推出遨游论坛新版块、旅游产品对比功能和微信支付功能，用户粘性进一步提升。

数据来源：绿维创景旅游投融资研究院

2)整合营销业务（原会展业务）板块

2015年，原中青旅国际会议展览有限公司完成了从会展业务到整合营销服务布局的调整，完成股改并成立中青博联整合营销顾问股份有限公司，并在2016年上半年成功挂牌新三板。中青博联业务已覆盖环渤海、长三角、珠三角、成渝地区国内四大核心经济区，业态涵盖会展、公关传播、体育营销、博览会运营等专业服务，营造线上线下相结合的整合营销服务生态圈。

2016年中青博联同时积极探索新的业务模式和延伸领域，包括以PPP模式联合中青旅山水参与竞标“唐山南湖国际会展中心运营PPP项目”；依托公司在旅游运营和公关策划领域里丰富的行业经验培育新业务领域“目的地营销业务板块”，成功开拓黑龙江、内蒙古、新疆等多地旅游局客户。

3)景区业务板块

乌镇景区：

乌镇景区由西栅和东栅组成，“休闲度假”的西栅和“旅游观光”的东栅相互结合，定位互补，相得益彰。东栅景区目前面临着同质化的竞争压力，而西栅定位于休闲度假、大型会议旅游，这种景区开发模式在所有江南古镇中独树一帜。2015年比邻西栅的乌村项目建设完成，乌村项目是以“休闲度假村落”为定位打造的高端旅游生态度假区，可丰富景区的游览项目、提高景区的接待能力。此外，乌镇还投资了大型话剧，已开始全国巡演，进一步丰富了乌镇的文化内涵及影响力。

古北水镇景区：

古北水镇参考乌镇模式，其主要业务板块为文化展示体验、特色住宿、商务会议、日常生活配套。由于政府的大力支持，与地产企业的良好合作，地产回现平衡了资金压力，同时，中青旅拥有乌镇的开发经验，使古北水镇旅游项目获得成功。自古北水镇2014年1月份试营业以来，一直处于稳健发展状态，已成为京郊旅游的一个新地标。

近期古北水镇加大了营销推广力度，加强同OTA合作，承接了多个综艺节目的录制，使得景区知名度和影响力有了较大的提升。在服务内容方面，景区新增多家商铺，水街、小吃一条街等特色餐饮以及高品质温泉项目，同时增加了节日庆典活动，使冬季买点增多。

4)酒店业务板块

中青旅的酒店业务定位于中档酒店，突出“创意、品味、超值”的品牌理念，坚持“直营、加盟和托管并重”的商业模式，致力于发展成为特色鲜明、模式领先的中档连锁酒店集团。

截至2015年底，中青旅旗下的山水酒店共有分店53家。2015年10月，山水酒店完成股改，更名为深圳中青旅山水酒店股份有限公司，并于2016年2月顺利挂牌新三版，为山水酒店在资本市场借力发展拉开序幕。

（3）线上旅游市场分析

基本情况：

在线旅游主要有两种模式，一种是线上线下合作模式，一种是自营模式。线上线下合作模式：线上旅游互联网企业与线下多家旅行社、酒店、航空公司等合作经营，将线上客流导入线下，例如去哪儿网。自营模式：线下有自己的旅行社及酒店，有一套成熟的实体旅游服务体系，如中青旅。

随着百度收购去哪儿网、阿里旅行-去啊重整旗鼓、途牛获得京东投资、腾讯投资艺龙旅游网和同程，在线旅游变得如火如荼。然而在线旅游的盈利情况却不乐观。去哪儿网受到来自航空公司的抗争和酒店的集体抵制，十几家航空公司先后关闭了去哪儿上的旗舰店。途牛网出现“断供”危机，并且2015年亏损14亿多，亏损持续加剧。线上旅游虽然发展迅速，但问题良多，可见欲速则不达。

问题所在：

从现有的线上旅游网站来看，这些OTA只是简单的整合信息，对线下资源也仅仅是简单的依赖，线下的服务并没有改变和完善，没有形成闭环服务。目前，许多传统企业也开始布局“互联网+”，从途牛网价格混乱，到去哪儿、携程“领跑”投诉榜，可以看出国内在线旅游真正需要解决的问题是怎么用互联网的力量来整合线下资源、提高线下服务体验。

发展态势：

目前，为了增加用户人数，各大在线旅游平台不得不“烧钱”来抢客户，节假日的促销打折基本都需要在线旅游平台来补贴商户。这对商户和消费者是有利的，对于旅游电商，从长远来看也是有利的，但是短期需要大量资金来周转运营。总体来说，在线旅游依旧是发展大趋势，如何更好的运营，提升服务体验，摆脱烧钱抢客户，才是未来发展的真正竞争点。

（4）中青旅发展策略

不同于去哪网、途牛网等其他在线互联网旅游平台，中青旅拥有强大的实体经营系统，同时也拥有一定线上经验。2016年，中青旅确立了“控股型、多平台、营造旅游生态圈”的发展战略。

“遨游网+”O2O模式：

遨游网拒绝打价格战，这意味着中青旅从价格战迈向服务战，2015年，遨游网宣布“遨游网+”战略的三个计划：邀约100家旅游产业优质运营商、建设O2O“百城千店”、招募全国英才加入“遨游网+”发展事业。

线下中青旅拥有传统旅行社中介服务、自营景区、会展服务、酒店业务和其他实业，在线下已形成资源整合，并有强大的现金流支撑，这使中青旅在推进“互联网+”的进程中更加顺利。

线上中青旅拥有遨游网，遨游网将旅游中介服务网络化、虚拟化，中青旅拥有强大的产品设计能力、深厚的品牌积淀，通过遨游网可以增加客户的粘性，带动传统旅游业务的发展。

中青旅将遨游网打造成O2O模式（见图表3-13），将中青旅旗下的传统业务整合到遨游网中，将遨游网与线下的呼叫中心、连锁店之间打通，形成一个三位一体的服务系统。用户可以通过呼叫中心进行线下的咨询，咨询后可以在线上选择自己的旅游产品，进行下单操作。之后到附近的连锁店体验实体店的服务。形成一个互相借势，良性互动的体系。线上进行产品的选择和支付交易，线下进行消费体验服务，这种O2O模式是旅游产业未来的发展方向。

资料来源：绿维创景旅游投融资研究院

消费者购买旅游产品是个比较复杂的过程，需要提前进行信息收集和了解，然后对旅游产品进行筛选，需要对目的地和旅游产品进行详细的咨询，下单成功后，需要支付、签约、证照提供等手续。因此在这个复杂的过程中，不仅需要线上流程的标准化，也需要线下服务的完善化、人性化。“遨游网+”模式将这个过程很好的融合为一体，共同服务于消费者，提升效率和价值，同时可以利用大数据，掌握消费者的消费习惯和行为，更好的改进旅游产品的设计、销售、服务，形成一个O2O闭环体系。

中青旅的“互联网+”发展优势：

2009年中青旅打破了按照出境、入境、国内来划分旅游业务方式，而是按照B2C和B2B来划分业务。在发展“互联网+”的过程中，中青旅拥有足够的耐心和定力。

一般来说，其他互联网旅游企业在前期运营阶段需要大量资金，因此急需融资、上市，同时，缺乏线下的优质服务体系。传统线下的旅游企业又缺乏运营互联网的经验和技术实力。与他们相比，中青旅拥有无可比拟的优势。

在激烈的竞争市场中，不进则退，因此中青旅积极布局“互联网+”，占据市场高地，遨游网的布局是整个中青旅传统旅游服务业转型升级的突破口。

小结：从前由于信息壁垒较高、技术手段缺乏，旅游领域中的各个板块是割裂的，由旅行社、景区服务、酒店、航空公司分别把控，用户的线下体验是被肢解的，没有形成统一的服务体系。如今，互联网浪潮袭来，快速地抢夺市场，促使传统的旅游行业开始踏上“互联网+”的道路。遨游网是中青旅转型升级的重要环节。中青旅利用其强大的线下实体业务，与遨游网形成O2O闭环。通过网站、移动客户端，遨游网拉近了与客户的距离，也倒逼旅游产品的加速迭代创新。

目前市场上的OTA企业众多，问题也良多，良好的O2O模式应通过线上的信息展示、价格对比、营销互动、预定支付、售后评价、投诉反馈等各个环节来反作用于线下服务，形成良好的闭环模式，这样才能为客户真正创造价值，才能成为旅游产业中不可或缺的一环。

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