消费升级促使旅游供给侧改革 全域旅游是趋势

国家旅游局李金早局长在今年年初的全国旅游工作会议上提出，中国旅游要从“景点旅游”向“全域旅游”转变。所谓“全域旅游”是指，一定区域内，以旅游业为优势产业，以旅游业带动促进经济社会发展的一种新的区域发展理念和模式。即把一个区域整体当作旅游景区，是空间全景化的系统旅游。

目前我国国内游人数已经从2000年7.44亿人上升到2015年的40亿人，国民人均出游次数2015年达到2.98次。可见国内旅游已经成为一种刚需，旅游已成为居民日常生活的必要组成部分，成为人民群众享受休息权的一个重要体现。

而出游方式上越来越多的人选择了自由行，据统计显示，2015年超过85%的游客选择自助游，超过60%的游客选择自驾游。相对于团队游客，按旅行社规定路线，在导游的带领下主要到旅游景点旅游，自由行更符合现在游客的需求。他们可以自由选择交通工具和旅行路线，按照个人兴趣和个性需求选择旅游地，一个有鸽子的广场，一家有氛围的民宿、一个有招牌菜的主题餐厅、一家有情调的小酒吧……这些不是旅游景区景点的地方，正在如今的散客时代吸引着更多的游客。

有效供给不足，旅游供给侧改革迫在眉睫

旅游产品结构性失调、“有效供给不足”却一直是中国旅游产业发展的主要问题。目前，旅游景区已难以满足庞大的国内游客需求。每逢节假日，大多数5A和4A级旅游景区人满为患，游客休闲放松的出行目的难以满足。

国家旅游局数据显示，2015年中国出境旅游达1.2亿人次，出境人次和消费均列世界第一。中国建设银行首席经济学家黄志凌表示，无论是消费水平和消费能力，还是消费欲望，我国都不存在消费需求约束。而供给结构升级缓慢、创新能力不足等问题抑制居民现实消费需求的问题日益突出。有效供给能力不足的结果是，本来旺盛的现实消费，要么“储币待购”，要么通过境外购买来满足，产生“需求外溢”。

很明显，旅游业的发展不能单靠景区建设、收入靠门票价格这样的“老套路”。人们消费水平的提升和消费方式的多元化，使得旅游供给侧改革迫在眉睫。

“供给侧改革”就是要对生产要素、生产技术、生产方式以及技术创新进行改革提升。“供给侧结构性改革也为旅游发展提供了重要机遇。可以通过旅游供给侧结构性改革，增强旅游发展新动能，实现制度创新和政策调整，破除各种市场壁垒，减少政府干预，激发新一轮旅游市场活力。”李金早说。

业内专家分析，供给侧结构性改革推动旅游业发展，前提就是要弄清楚旅游业发展在哪方面还满足不了旅游需求。从目前的发展情况看，在旅游公共服务体系和旅游产品品种多样化方面还是有较明显的短板，所以，以供给侧结构改革思维推进旅游产业发展，一是需要在强化旅游公共服务体系和丰富旅游产品体系上下功夫，二是要大力发展旅游新业态，促进旅游消费升级。

从“景点旅游”向“全域旅游”转变

“全域旅游”模式可以说是解决旅游供给侧不足问题的一剂良方。

从全球范围看，旅游业对经济发展贡献已超过10%，对全球就业贡献也超过10%，早已成为世界重要产业。当今世界，各国都在强化旅游在经济社会发展中的作用，强化本国旅游的国际竞争力。

全域旅游在国外早有成功经验，现代旅游业发端于欧美国家，其旅游发展很早以来就具有全域特点。

法国的全域旅游突出体现在都市旅游、乡村旅游一体化发展上。上世纪70年代中期，乡村成为法国旅游热点。农民除了种地外，还可以接待旅游者、与人交流、增加收入，这种模式的乡村旅游之后逐渐在世界发达国家和地区流行。

西班牙的全域旅游是在应对“阳光与海滩”模式结构性问题中逐渐发展起来的。西班牙长时间实行“阳光与海滩”模式，涉及西班牙地中海沿岸、巴利阿里群岛和加纳利群岛。

实际上，在国内全域旅游也是有实践基础的。三亚亚龙湾国家旅游度假区春节期间旅游持续升温，日均游览人次破万。海南省社科联副主席、旅游专家陈耀认为，亚龙湾不仅仅是一个旅游度假区，更应该是一个与周边区域相关，跨接待服务业的旅游社区。“亚龙湾目前休闲产业还不足，要把旅游业态做丰富，打造诸如餐饮、酒吧、兴趣培训等除了酒店景区外更多富有吸引力的休闲产业，是亚龙湾充焕新机的关键，也是朝着国际化旅游度假区发展时必须提高的一大环节。”陈耀说。

桂林“两江四湖”建设，是全域旅游发展的较早探索之一。“两江四湖”工程是集城市水系梳理、防洪排涝、环境整治、城市建设、文化建设、旅游基础设施建设等于一体的综合工程，将城市景观文化拓展成为全域旅游，实现了城市旅游的创新突破，既做好城市防洪防涝、排污，改造旧城，优化城市风貌，更激活了城市旅游，提升了“两江四湖”沿岸的商业和土地价值，实现了多功能融合，可谓一举多得。桂林是全国最早取消公园门票的城市之一，还在城市中心区进行过公交车免费的改革，探索破除城乡交通分割、旅游分割的体制壁垒，推进城乡旅游一体化，进而加快城乡全面一体化进程。桂林阳朔县同样是一个全域旅游模式，统筹城乡旅游资源和社会资源，实现从旅游中转站向旅游目的地的转变，成为联合国世界旅游组织推荐的“休闲度假最佳旅游目的地”。

预计2020年我国人均GDP有望突破1万美元，旅游消费的需求也将呈现爆发式增长。而消费的升级必定将倒逼供给侧各方创新，旅游业必须更好地做好供给侧改革，从“景点旅游”向“全域旅游”转变，才能满足日益变化的旅游消费，才能建设人民群众更加满意的现代服务业。

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