“中国旅游产业系统升级”解读

       旅游产业与区域经济发展

90年代后期以来，随着中国经济的迅速发展、居民可支配收入的提高、恩格尔系数的降低、收入阶层的分化以及中国与国际之间的接轨，使得中国旅游业蓬勃地发展起来，尤其是近几年来，其发展速度可以说是欧美等成熟国家的4、5倍，中国正在向着世界第一大旅游目的地，和世界最大的客源输出地之一稳步迈进。虽然，在此进程中有2003年非典疫情的重大打击，但这同样也给了中国旅游业一个破而后立的契机旅游产业的飞速发展，使得旅游产业结构和旅游产品跟不上旅游消费观念的提升，并将成为旅游产业进一步发展的桎。

最重要的是，在城市设、工业化、休闲消费这些领域，中国10年的发展，相当于发达国家30-40年的进程。旅游休闲业经过10年的快速发展，完全进入不同时代的要求，系统升级势在必行。

很多地方政府和一些学者已经开始认识到了旅游产业系统升级的必要性，在政府工作报告中和学术文章中，“旅游产业升级”的字眼也屡见不鲜，但大多流于形式，在涉及到“旅游产业升级是什么？”、“旅游产业如何升级？”的时候，却往往模糊带过。我院在对中国旅游产业发展深刻认识的基础上，结合多个案例，认为应该从区域经济发展、目的地整合运作、休闲这三个方面来解读中国旅游产业的系统升级。

一、旅游产业与区域经济发展形成互动系统

在过去的很长一段时间内，对政府来说，旅游产业只是被当作第三产业中的一个重要组成部分来对待；而近几年来，随着旅游产业的崛起，科学发展观的树立以及和谐社会的建设等，旅游产业越来越被当作第三产业，或者说替代产业的龙头而被放在了一个更为显要的位置；而今，政府突然发现，以前从来没有真正发现旅游产业有如此巨大的作用它能够渗入到区域经济发展的各个环节，成为区域经济发展的重要支撑。

1.带动效用

旅游产业具有很强的带动效应，是优化经济结构，提高经济增长质量的一个重要途径。通过系统的认识和科学的发展思路，可以充分的发挥和挖掘其对经济社会协调发展的综合功能和潜力扩大旅游产业规模，推动经济总体规模上升；优化旅游产业结构，加速整体经济结构升级；刺激旅游消费，拉动市场需求；促进旅游产业系统升级和旅游产品提升，放大其带动效应。

 2.城市经营

城市经营是地方政府以城市土地为基础，改变城市投资环境和生活条件，吸引社会资金投资开发城市的一种手段。而在城市经营中，尤其旅游资源较好的旅游城市经营中，旅游开发是盘活土地资源，增加城市人气、商气、名气，实现城市发展的关键，如休闲商业街区的建设、休闲旅游导向的旧城区改造和新城区建设等。

3.新农村建设

社会主义新农村建设是中央统筹城乡发展的重要举措，而旅游产业是新农村建设的支撑产业，乡村旅游是新农村建设的重要模式。2006年初，我院在对中央精神、扶持政策详尽解读的基础上，提出旅游产业导向的社会主义新农村建设的概念，获得了业界的极大认可。经过一年的发展，旅游导向的新农村日趋成熟，其模式越来越多；涉及面越来越广；认识越来越科学；运作方式越来越合理，在科学的规划和运作之下，能够有效得协调政府、集体、农民和投资商之间的关系，形成多方面共赢的局面。

二、旅游目的地的整合运作

旅游目的地的原始概念是旅游的目标地，如九寨沟、黄山等景区，而现在，人们对旅游目的的理解已经上升为一种区域经济概念具有统一和整体形象的旅游吸引物体系的开放系统，即以城市或知名景区为吸引物，与城市功能交互的形象集合体。

近年来，打造旅游目的地的呼声很高，这也是旅游产业要求系统升级的一种表现。目的地的打造是一个系统工程，除了需要独特的吸引物，还需要具备完整的游憩构成，足够且合格的接待实施，方便的交通进入条件，以及复合多种需求的配套服务。

1.资源整合与协调发展

旅游目的地打造的关键是资源整合和协调发展。这里的资源并不局限于旅游资源，而是所有和旅游目的地建设相关联的各种资源。协调发展则是主要指在目的地建设中，旅游产业和自然、社会经济之间的协调发展，以及旅游产业链条内各要素之间的平衡。

在此过程中，政府应该不只是行业管理者，也不应该只着眼盈利项目，最重要的是通过战略运用、资源运用、公共工程、管理体制创新、招商引资、营销与促进等，创造社会投资盈利的条件，形成旅游产业发展的基础，平衡配置要素，突破薄弱环节，达到整体快速发展的效果。

2.营销整合

信息时代，营销可以说是旅游目的地运作中最为关键的环节，相对与单一的景点，目的地的营销在地域上更为广阔，内容也更多，是整合在统一形象之下的旅游产品群的营销。只有政府主导，才有可能把散乱的旅游产品优化整合，并形成统分有序的旅游品牌，使得目的地整体和各个旅游产品都具备独特的卖点和吸引力。

品牌是产品发展的高级形态，而旅游目的地的营销也已经开始进入品牌竞争时代，品牌是旅游目的地的核心竞争力之一。在国内外都不乏因品牌塑造而成功的案例，如香港的“动感之都”、四川的“大熊猫的故乡”等、巴黎的“浪漫之都”，让人很容易把品牌和旅游目的地联系在一起，并诱发旅游冲动。在我院刚完成的《许昌市建设旅游名城及旅游目的地总体策划》中也提出了“曹魏故都”和“宜居花城”两个主要旅游品牌，获得了评审专家的极度好评。

３.跨区域整合

在旅游目的地的打造过程中，经常会出现多个目的地共享类似甚至同一资源，使用相同或类似的品牌，或者能够组成成为更大品牌的现象。是争夺还是共享；是竞争还是合作？随着旅游的发展和认识的提高，恶意“内耗”现象，逐渐开始被区域协作所代理，通过对旅游资源共同开发和捆绑宣传，形成合力，并获得多赢。

比如前几年云南、西藏、四川的“香格里拉”之争，一度造成旅游市场混乱和资源内耗，但随着对旅游发展的进一步认识和市场因素的影响，“大香格里拉”的概念浮出水面，而三省区也从抢夺转为了合作，并携手将其打造成为中国最有吸引力的“目的地”之一。

再如2003年，泰山、华山、恒山、嵩山、衡山等联成立“五岳联盟”，并打出“五岳联盟，天下称雄”的口号，并致力将“五岳联盟”打造成为“中国旅游第一品牌”。虽然这条路还很漫长，但深入人心的五岳概念，不俗的创意和运作，至少让五岳的整体旅游形象得到了极大的提升。

三、市场导向的休闲泛化与休闲旅游

在产品层面，我们认为休闲旅游结构的变化是旅游产业系统升级的关键这种变化是市场导向的，即迎合国民经济飞速发展、居民可支配收入持续上升、收入阶层分化和消费观念转变等重大的市场变化，旅游产品重新洗牌，向休闲升级。

在此过程中，有两个趋势值得关注：首先是观光旅游向休闲旅游转变的趋势，这既是人们旅游模式的变化，也是投资趋势和产品打造重点的改变，休闲旅游的行为、产品和收入的比重将快速上升，逐渐达到稳步；其次，是休闲泛化的趋势，主要是指旅游相关产业的休闲化发展趋势。

1.休闲泛化

休闲是指在闲暇时间（工作、生理必须和生存时间之外）的一种放松、自由的生活方式，那些通过休闲的环境、休闲的项目，来满足人们的休闲需求，使人们拥有休闲的心情和状态的产业被称作休闲产业，比如旅游、娱乐、体育、服务等。事实上，休闲产业是一种较为模糊的概念，旅游、娱乐等既可以说是从属于休闲产业，又可以说是独立于休闲产业－－消费者的休闲要求不同，具体产品的休闲成分和比重也差异很大所谓“休闲泛化”，一方面是指休闲元素开始融入“非休闲产业”和人们生产生活的各个环节；另一方面是“休闲产业”的休闲比重越来越高，休闲的方式越来越灵活多样，越来越成为生活方式上的“休闲产业”。

随着休闲的泛化，旅游的概念被极大的放大，如商业休闲化、生态休闲化、会展休闲化等，让购物、生态活动、展览体验等活动和休闲旅游活动之间的界限越来越模糊。尤其结合城市经营、城市风貌建设的城市的休闲化，如城市休闲旅游项目、休闲商业街区、餐饮休闲街、休闲绿地广场、康体俱乐部、娱乐集中区等，在提升城市休闲旅游功能、将城市转变为休闲城市的同时，也为旅游产业创造了新的发展契机。

 2.休闲旅游与新农村建设 

城市是休闲的重点，这无容置疑，但随着城乡一体化统筹发展的推进，农村也将成为休闲旅游的重点。一方面，休闲旅游是推进“社会主义新农村建设”的一种有效模式我院曾提出“旅游产业导向的社会主义新农村建设”，休闲方式的乡村游，对于解决“三农”问题，增加农民收入、转移农村劳动力、促进乡风文明和村容整洁等具有积极意义。

另一方面，农村也是休闲旅游的重要目的地，国家旅游局将“中国乡村游”定位2006年全国旅游的主题，这标志着旅游重点正在从城市转向农村； “五一”、“十一”和“春节”三个旅游黄金周，全国城市居民出游中选择乡村旅游的约占70%；目前全国乡村旅游景区每年接待游客超过3亿人次，旅游收入超过400亿元人民币。

3.旅游产品向休闲升级

随着我国经济社会的深入发展，旅游产品向休闲升级的脚步将越来越快，但休闲旅游的路仍然很长，还需要人们消费意识、景区经营意识以及政府运作意识的进一步转变和支持。首先应在政府战略层面上，明确休闲产业（休闲旅游）作为区域经济发展火车头的地位，并给与更为宽松的政策支持；其次应结合社会主义精神文明建设，大力倡导休闲文化；最后，还应该深入研究我国的休假制度，通过创新的休假模式，促进休闲旅游的发展。

中国旅游产业的系统升级，首先是旅游产业系统性地配合区域经济发展，优化发展模式；其次是政府系统性的整合和把握目的地的运作；再次是迎合休闲泛化和休闲旅游这一市场趋势，旅游产品系统性的提升和再配置。深入理解中国旅游产业系统升级的内涵，把握此过程中产生的机会，并和自身旅游产业升级的时机和节奏结合起来，是目前区域旅游得以超越式健康发展的关键。

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