王兴斌：为“景点旅游模式”正名

旅游者总是为了特定的需求，尤其是休闲性游客总是选择一个特定的吸引物去选择目的地的。旅游供求的这个基本法则决定了任何一个旅游目的地都由两方面构成：旅游吸引物(通常称为“景区景点”)与旅游大环境(自然生态环境、基础与公共服务设施、市场秩序和居民好客度等社会人文环境)，两者缺一不可。大环境是基础，旅游吸引物是核心。

近年来，认为过去发展旅游业是“单一景点景区建设管理”，要“从景点旅游模式向全域旅游模式转变”，作为一种“理论创新”在流行，一种“指导方针”在推广。把“景点旅游模式”作为一种旅游业发展初期的、但在“大众旅游时代”已经过时的“模式”。

一、旅游业从来不是“单一景点景区建设管理”

了解一点旅游业历史的人都知道，旅游业从来就不是“单一景点景区建设管理”，而是城乡、交通、文化和行游住食购娱等综合性建设管理。40年前改革开放之初，入境旅游首先推出北京、上海、广州、杭州、西安、桂林等多点一线旅游，就是以城市为依托、以景区景点游览为重点、行游住食购娱等综合性服务。

上世纪90年代初，经过十年的经验积累，我国旅游业的开创者把旅游服务的基本要素概括成“行、游、住、食、购、娱”六要素1990年，时任国家旅游事业委员会主任的吴学谦副总理发表《努力发展中国的旅游事业》写道：“通过十年的艰苦奋斗，我国已形成了交通、游览、住宿、餐饮、购物和娱乐六大要素初步配套的旅游生产力体系”。同年国家旅游局局长刘毅《树立信念，重振旅游》一文中写道：“旅游经济运行包括行、游、住、食、购、娱六大要素，涉及国民经济的几十个部门，需要各部门的支持;而旅游的消费，也会促进相关部门的发展”。(《中国旅游年鉴》，中国旅游出版社1991年版第百)这是在外国的旅游教科书上没有的、中国特色的旅游业的新概念。

随着入境旅游的扩大、国内旅游的兴起，旅游建设管理和服务的范围不断扩大。以一年一度的“主题旅游年”为例，1995年中国民俗风情游，1998年华夏城乡游、2001年中国体育健身游、2002年中国民间艺术游、2003年中国烹饪王国游、2004年百姓生活游、2006年中国乡村游、2007年中国和谐城乡游、2011年中华文化游、2012年中国欢乐健康游、2013中国海洋旅游年，虽然这些活动有这种那种不足，但足以说明旅游活动扩展到城乡、文体和百姓生活的方方面面，旅游业也逐步从游山玩水的观光游览扩展到国民经济社会的诸多产业与领域。1998年至2010年间开展的中国优秀旅游城市评定活动，13年中共评定了339个，虽然行政式的评定工作有这样那样问题，但说明当时旅游业界已认识到要从城市建设的角度建设旅游目的地。与此同时兴起的乡村旅游、森林旅游、工业旅游等表明农村、农业、林业、工业等也开始纳入旅游目的地建设。

旅游领域的扩大、旅游产品的扩展是一个永无止境为过程，从这个意义上讲“综合旅游目的地”永远在路上，只有新起点没有终点，但不能说那时中国旅游业是“单一景点景区建设管理”，从现在起才 “向综合目的地服务转变”。

二、旅游大环境必须好，旅游景点不可少

旅游者总是为了特定的需求，尤其是休闲性游客总是选择一个特定的吸引物去选择目的地的。旅游供求的这个基本法则决定了任何一个旅游目的地都由两方面构成：旅游吸引物(通常称为“景区景点”)与旅游大环境(自然生态环境、基础与公共服务设施、市场秩序和居民好客度等社会人文环境)，两者缺一不可。大环境是基础，旅游吸引物是核心。一个以省、市、县为单位的旅游目的地不可能“全域”都是旅游吸引物、游客会去“全域”走一走，总是要有一个或几个代表性的景区景点，成为标志性的旅游吸引物，构成旅游目的地的核心竞争力。旅游综合竞争力则是两者的结合。如果没有以著名的特色景区景点为代表的核心吸引物，人们可以去那里出差开会，但不会去观光游览、休闲度假。

这是中外成功旅游目的地的普遍现象，概莫能外。没有新奇特美的景区景物景观景象客人不会去，尤其不能吸引客人远道而去;没有良好的自然与人文大环境，看完景点就走人，留不住客人、走了不会再来，两侧不可缺一。世上绝大多数旅游目的地都不是“无景点旅游”，绝大多数游客也不会选择“无景点旅游”。这是一个基本常识。

三、休闲不一定有景点，旅游必须有景点

这里要区分休闲与旅游两个既有联系又有区别的消费活动。绝大部分人、绝大部分时间的休闲活动是在惯常居住的社区、城区、乡间进行，并不需要景区景点，只要具备较好的环境和文体健美活动场地即可。但是人们选择离开惯常居住地去其他地区过夜的旅游，虽然也是一种休闲(本人概括为“异地休闲性旅游”)，除了环境和休闲设施此较好以外，还必须有有特色、有新鲜感甚至新奇感的景色和活动。

2020年北京举办世界休闲大会，主题为“休闲提升生活品质”，倡导“全域、全季、全民休闲”的理念，推进休闲在时间、空间、主体方面全覆盖。这个大会必将普及国民休闲权利的理念，促进城乡休闲设施的完善，推动国人休闲品质的提升。任何人，不分年龄、性别、职业、国家和民族在工作、学习、睡眠、饮食之外都要休闲。可以说无人不休闲，无处不休闲，无日不休闲，但不可能人人、处处、时时都去旅游。

本人还是这个观点：“全域、全季、全民休闲”应该倡导，但“全民旅游、全域旅游、全时旅游”并不现实，存在于想象之中，虽然很美好但却很骨感。

四、“景观之上是生活”，但旅游“生活”不能没有景观

“景观之上是生活”，这是新近出现的一种说法，认为越来越多的旅游者把旅游当作一种“生活”，他们去异地旅游是为了体验并融入旅游目的地的生活。的确，越来越的人(目前还不是全部甚至还不是多数，13.9亿人口不到1/3)已经把旅游作为“生活”的一部分，在一年之中安排几次外出旅游，成了“生活”的“一部分”。但旅游这种异地“生活”只能是他(她)一年之中的很“小”一部分时间，不可能大多数日子都去旅游。现在有些有钱有闲有兴味有精力有体力浪迹天涯、云游四方的人，但那是“发烧驴友”，不是绝大多数大众游客。在家呆腻了就想去旅游，旅游一段后又想家，“还是家里好”，这是笔者的感受，我想也是亿万游客的共同感受。

“景观之上是生活”的另一层意思是游客外出不已超越景观层面，去异地感受生活。的确，也有越来越多的人喜欢去外地狂街游镇、下乡上山，观察当地人的生活，甚至住到当地人的家中。但是，这样旅游者并不是多数，目前并不是主流游客群体，而是已经游遍名山大川、名胜古迹的成熟型游客，此其一;即使这样的旅游者中多数人还要选择有著名景区景点的目的地，在观光游览过程中或自由活动时顺便走到小街背巷看看当地人的家常生活，但绝不是以看那里人的“生活”为主要目的的，此其二;即使去观察和体验当地人的“生活”，也会挑选有特色、有品味的镇、村、街、巷，绝不漫无目标的盲目游走，此其三。本人2016年与老伴第三次去台湾就属于上面的二、三种，在台两周既看了台湾人怎样投票选举“总统”，也看了以前未看的“景点”，如二二八纪念馆和公园、张学良幽禁地等，也看了台北、新北、桃源市的社区街巷。

“景观之上是生活”，其实游客喜欢去的“生活”场景或环境，实际上已经是游客心目中的“景观”或“景区景点”了。这就涉及到对“景区景点”理解。

五、 旅游景点的外延在扩展，“景点旅游模式”不过时

《旅游区(点)质量等级的划分与评定》标准规定，“旅游景区是以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的空间或地域。本标准中旅游景区是指具有参观游览、休闲度假、康乐健身等功能，具备相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。该管理区应有统一的经营管理机构和明确的地域范围。包括风景区、文博院馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游景区”。

可见，凡是具有观光游览、休闲度假、康体养身等价值和功能的地方、场所都可以泛称为、或在人们的心目认为是“景区景点”。“景区景点”的类型、内涵与外延是一个不断延伸和扩展的过程。如今提倡的这个旅游、那个旅游，最终都落脚在一个地理区块上，这个区块其实就是“景区景点”。

该标准要求“该管理区应有统一的经营管理机构和明确的地域范围”，是出于评定等级的需要，早该修改了。同时，该标准把自然、文化和社会等各种类型的景区放在一起划分与评定质量等级，早不适应现今旅游产品不断创造的情况，应分门别类制订景区质量等级标准。但这只能说明“景点旅游”越来越丰富多样，而不能说明“景点旅游模式”已经过时。有没有围墙、收不收门票并不是景点的根本，不会降低景点对旅游的重要程度。

从事旅游业的人都知道这样一个浅湿的道理：处理好旅游过程中的点线面，以为我独有或人有我优的景区景点为核心吸引物，串联起若干个优质的吸引物或停留地，形成跨地域由点、线、面构成的旅游网络，永远是旅游目的地建设的基础与关键。对大多数以省、市、县为单元的旅游目的地，永远不能指望游客会去你那里无景点的“全域旅游”。聚精会神地建设好一个或几个优秀的景区景点，重点完善从客源地到目的地的交通、信息、住食购娱和环卫安全设施与服务，是事半功倍地建设旅游目的地的正道。国内外多少成功的旅游目的地往往以他的标志性景观景物景点为品牌，景点的声望与影响甚至大于他的地名，这种现象很正常。

“景点旅游模式”与“门票经济”一样，是一个似是而非的命题，把它作为一种初级的、过时的模式来宣传，是一种不利于区域旅游业正常发展的误导。

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