文旅特色小镇开发模式及五大要素

2018-11-05 标签：特色小镇

当下，中国文旅地产市场发展进入新一轮的高峰。按照中共中央印发的《深化党和国家机构改革方案》，2018年4月8日，新组建的文化和旅游部正式挂牌。“诗和远方终于在一起了！”这意味着文旅融合是现实发展的方向，也是新时代转型升级的发展需求。《世界旅游经济趋势（2018）》报告指出，“2018全球旅游经济将增长5.9%，中国将开启旅游市场新浪潮”。

国内文旅市场规模不断扩大

1.我国旅游市场发展迅猛

2018年上半年，国民旅游消费需求旺盛，旅游与文化、创意、科技的融合创新备受关注，品质提升与绩效改善趋势愈发显现。

据国家旅游局网站统计，2018年上半年国内旅游人数28.26亿人次，比上年同期增长11.4%；国内旅游收入2.45万亿元，比上年同期增长12.5%。其中，国庆黄金周接待国内游客7.26亿人次，同比增长9.43%；实现国内旅游收入5990.8亿元，同比增长9.04%。可见，国内旅游市场规模不断扩大，其带来的利润空间十分可观。

2018年上半年入出境旅游总人数1.41亿人次，同比增长6.9%。国际旅游收入618亿美元，比上年同期增长2.8%。我国丰富的自然资源和风光吸引了不少外国游客，未来将会成为世界第一旅游目的地，文旅的发展空间仍很大，红利期仍很长。

2.文旅融合产品备受追捧

国庆假日七天，文化需求旺盛，旅游消费高涨，文旅融合产品备受追捧。

经中国旅游研究院测算，超过90%的游客参加了文化活动，超过40%的游客参加了2项文化游览活动，前往博物馆、美术馆、图书馆和科技馆的游客高达到40%以上，37.8%的游客花在文化游览的停留时间为2至5天。

文化需求和旅游市场呈现文化参与范围广、频度高;旅游消费类型广、意愿高;文化惠民覆盖面广、品质高;理性消费参与度广，文明旅游认同度高等“四广四高”特征，文化与旅游融合发展开启新时期文化建设、旅游惠民新篇章。

3.红色文化旅游深入人心

根据红色旅游信息报送系统中18个红色旅游信息,报送重点城市和填报数据的436家红色旅游经典景区共接待游客4.84亿人次，按可比口径同比增长4.83%，相当于国内旅游人数的17.13%，实现旅游收入2524.98亿元，按可比口径同比增长5.73%，相当于国内旅游收入的10.32%。

文旅特色小镇开发模式总结

1.镇区景观文化改造，引领“景镇一体化”风貌建设

特色旅游小镇拥有与文化氛围相匹配的人文环境，镇区环境营造中需将文化元素融入建筑、道路、景观，体现特有文化意象，建设标志性文化建筑，提升旅游小镇的认知度。

2.明确主题，打造多元、体验性产品，满足多元化旅游功能

旅游产品是旅游特色小镇的核心吸引力，也是区别于其他类型特色小镇的鲜明标识，以文化为依托，应用风格适宜建筑、科技手段、趣味活动等构建游客喜爱的游乐、体验、餐饮、购物、住宿产品同样是小镇旅游经济发展动力，能激发游客的消费热情、提高游客重游率。

3.打破界线，产业延展，构建强有力的产业链和产业体系

以文化旅游为主导，进行泛旅游产业的整合，形成文化旅游主导下的休闲文化产业、影音出版、旅游产品制造业、研究培训、商贸会展、地产等产业协调发展架构，以多产业的良性互动推动旅游小镇可持续发展。

4.镇旅融合，以旅游业为引领带动小镇文化、产业、社区全面发展

开发旅游是小镇文化复兴、产业整合、社区进步的新契机，旅游特色小镇建设是全面的镇区发展模式，是适宜游客玩乐、休闲天堂，是镇域经济发展、居民安居乐业的理想家园。

5.内外联动，整合开发

整合镇区旅游资源、审视镇外旅游开发格局，做到内外联动，镇内镇外一盘棋，以文化旅游为发展机遇，围绕主题文化，改造、提升、开发镇区内非文化旅游产品，借势镇外旅游开发项目，合作共赢。

打造文旅特色小镇的五大关键因素

1.找准定位与特色

寻找大IP：IP对文旅小镇来说格外重要，可以说IP就是文旅小镇的灵魂。迪士尼拥有无数大IP，所以迪士尼乐园在全世界长盛不衰。

开发与“IP”相应的产品：运营文旅小镇一定要从当地特色入手，确定当地某一文化或景观特色为核心IP，加以延伸扩展，如果没有一定资源基础，盲目引进外来文化，很可能是沙地上盖楼，IP没法为文旅小镇赋能，最后成了徒有建筑的壳。

找到大IP，围绕IP，进行包装升级，开发相应的产品。以北京古北水镇为例，坐落在司马台长城脚下，水镇依托司马台遗留的历史文化，打造出长城脚下的夜游“八大名玩”，如登长城，提灯夜游司马台；聆长城，浪漫水舞秀。2016年升级改造后，根据资料，2017 年古北水镇营业收入9.79 亿元，同比增长35.16% ，足见挖掘IP的效果。

2.交通便利

毗邻大城市、高铁火车站等大型交通枢纽。文旅小镇中很大一部分是亲子游，家庭普遍采用驾车的出行方式，交通便捷可成为小镇的一大优势。

3.打造完善的配套服务设施

特色小镇生产、生活、生态“三生融合”，小镇犹如一个小型城市，本地居民与游客共生。针对两者，应该建设相应配套服务，让小镇的生态链完整。

商业配套

在IP的打造过程中，文旅越原始越好，越民族的越好。可是游客选择体验原汁原味文化，却不会愿意接受原始的住宿环境。

随着国内旅游消费升级，游客的旅游需求也会越来越高，在小镇内建设完善的配套措施，如商业配套酒店、餐馆、商店、民宿等，引进的配套业态越丰富，游客的体验感越好，与此同时，配套措施的综合收益也会提高小镇的赢利点。

生活配套

搭建医疗、教育、行政管理等小镇公共设施体系，服务本地居民。如万科良渚文化村以五分钟的步行速度建立生活配套体系，生活配套上建设学校、幼儿园、图书馆、门诊等，商业配套上建设创意街区、食街、酒店等，将良渚文化村的日常生活与诗意远方融合。

4.做好OTA营销，打造网红景点

无朋友圈不旅行，移动互联网时代，手机APP和社交网络是现代人必不可少的两样。运营文旅小镇，一是要在OTA上建立完整的预订网络，争夺客源；另一方面要主动营销，打造网红景点，借助游客的二次扩散，提升文旅小镇的知名度，形成正循环，吸引更多游客前来打卡。

以重庆洪崖洞为例，这是国内最著名的网红打卡胜地之一，主要景点由吊脚楼、仿古商业街等景观组成，是城市景区、商业中心。