主题公园如何科学选址

近年来，在国内旅游业迅猛发展过程中扮演重要角色的各类主题公园建设如火如荼。与国外早已成熟的主题公园建设经验相比，值得我们反思的问题很多。对此，本报下期还将刊发本篇文章的姊妹篇《主题公园如何延长生命周期》，敬请关注。

春节期间，电影《西游降魔篇》独霸票房。与此同时，据媒体报道，周星驰将携“大话西游”影视主题公园落户浙江省桐乡市乌镇国际旅游区，并将是乌镇省级旅游试验区重点打造的5A标准旅游景区。整个项目规划用地1000亩，毗邻成熟的乌镇景区，将于2013年底启动，2015年建成并向公众开放。我个人认为此主题公园的选址比较科学。

眼前中国的主题公园建设，大都不缺乏主题性，很多甚至是多主题。锦绣中华的成功，一度引发了集锦式主题公园的建设热潮。西游记宫等短平快、粗陋的小型主题公园也曾大行其道。锦绣中华、世界之窗、清明上河园、横店影视城等注重文化挖掘、强调表演性以及欢乐谷等注重体验性、娱乐性的主题公园，在长达10年以上的经营中，很强调追踪游客变化的心理需求，因此获得了较大的成功，相反西游记宫等一大批肤浅演绎中国古代文化的主题公园往往在悠忽之间就随风而逝。

事实上，多数主题公园在规划设计上没有规范性模式，也并非简单模仿国外先期开发的成功范例，而是在国内同行间低水平抄袭、重复。主题创意不足，演绎手段单一，即使建筑的设计也很模式化、平面化，很难体现主题的文化底蕴。在规划、设计、建设中，不少主题公园虽然很重视审美、建筑布局的价值，却少有能够体现主题文化的精品建筑，游客的心理需求动向更是遭到普遍的忽视。

相比而言，国外主题公园的发展却特别强调地理位置对经营成败的关键作用。国内部分投资者对主题公园规划布局的认识也的确需要反思，交通可达性、基础设施配套的重要性需要进一步强化认识。但主题公园的选址最重要的不是它位于城市的哪个位置或者是否在两个城市之间，而是选择在哪个城市或城市群规划、投资、建设。决定其成败的最核心要素是，是否具有足以支撑这个主题公园正常运营并获取利润所必需的客源规模或者消费需求。

与此同时，主题公园不能一概而论，起码可以分为两类，其选址的原则或者依据必须有所不同。

首先，以迪斯尼、欢乐谷、方特欢乐世界等为代表的参与性、体验性为主要特征的休闲、度假型主题公园，可复制性很强，必然强调消费的重复性，注重游客的回头率，因此，它们的客源必然是区域性的，必须考虑在一定的半径(不能太大)之内，能够产生相应足够的消费需求，而对此具有最大约束力的因素不是单纯的人口数量(例如1200万人口)，而是以这个主题公园为中心的这个地区的社会、经济发展水平，也就是这些人口对这种主题公园(也称主题乐园)产品的认可度以及消费能力。这也就是迪士尼在中国内地首先选择上海而不是成都(尽管成渝经济区在西部首屈一指)的最主要原因。

其次，以环球影城、清明上河园、锦绣中华等为代表的主题鲜明、注重景观造型、强调观光价值的主题公园，地域文化特征比较明显，也强调文化的正宗性，主要满足游客的好奇心，因此，追求游客的回头率不太现实，必须通过主题文化挖掘的深度、文化主题的独特性、表现形式的多样性及艺术性来呈现观光价值，从而决定其引力半径，它的选址基本与其所在地的人口数量和消费需求关系不大，游客特征、消费习惯与普通观光景区非常相似，也通常与其所在地的观光景区共同组成观光旅游线路。例如锦绣中华虽然地处深圳，其游客却主要不是深圳本地的，而是主要来自全国各地;美国环球影城吸引的也主要是美国乃至世界各地的游客。

以迪士尼、环球影城为各自代表的真正具有世界影响力的主题公园，只需要在意大区域的选址，其巨大的投资以及吸引力足以改变小环境，因此，香港迪斯尼、上海迪士尼都远离城市中心。除此之外，只具有国家或区域性的影响力的主题公园，在规划主题公园时必须借助、兼顾现有的交通和基础配套设施。若选址在城市的远郊或者在两个城市之间，很难避免失败，其内在动因往往是追求土地成本的低廉或者想当然。

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