城市品牌，如何塑造？

什么是城市品牌，如何打造和宣传城市品牌，一座城市的吸引力和竞争力究竟来自何处，旅游业在城市品牌营销中担当着什么角色，城市发展的最终目标是什么?8月16日在武汉东湖之滨举行的2012亚洲城市论坛・武汉论坛上，国际城市和旅游营销专家及亚洲城市的政府营销推广官员围绕“城市形象宣传与品牌塑造”的主题论道江城。

文化品牌：城市旅游的最终吸引力

“一个城市的吸引力，在于其品牌的影响力，文化的影响力。很多城市有文化、历史和特色，但是差在没有品牌，我们的城市差就差在品牌这个环节。”中国传媒大学学术委员会副主任丁俊杰在代表论坛主办方致辞时谈到举办这个论坛的初衷。

与会专家们一致认为，文化是一个地方吸引力的最终来源，是一个城市品牌形象的灵魂。

韩国国会议员、亚洲城市联盟理事长尹永硕将城市的吸引力做了细分，一类是那些拥有丰富历史文化和美丽自然景观的城市，他们总是在旅游方面走在前列，比如希腊的雅典、中国的西安、意大利的罗马等。另一类是有美丽风景的地方，如泰国的普吉岛、中国的海南等。

他认为，亚洲的很多国家，在未来会扮演主导的角色，尤其是在文化和艺术方面，这主要是因为亚洲有很悠久的历史。

新加坡特许城市规范师、共和联邦城市规划师协会(东南亚)副主席贝琳达・袁以欧洲的一些城市和马来西亚的马六甲为例，建议通过保护和复兴文化遗产来提升城市吸引力，促进城市发展。马六甲从过去沉睡的城市，变成现在每年接待超过800万人次游客充满活力的城市，文化旅游产业为当地的经济贡献了高达30%―50%的份额。

贝琳达・袁强调，一个城市的文化根基是这个城市的灵魂，文化和遗产是一个城市持续发展的非常重要的组织部分，也是城市最伟大的财富，它可以促进社会的发展，促进归宿感，促进社区感，还可以促进经济发展，可以产生更多的工作机会，更多的商业机会，更多的旅游业的机会，可以提高生活的品质。

城市品牌：旅游业成为重要抓手

联合国世界旅游组织亚太区主任徐京在演讲中向与会者透露了一组数据：

2011年全球旅游收入已经达到1万亿美金，预计今年国际旅游人数将达到10亿人次，这意味着旅游业创造的经济价值占全球GDP的5%，在整个服务贸易中，旅游业已经占到了30%强，每12个人中就有一位从事旅游业，每天约有300万人跨越国界旅游。

可见，旅游业在全球经济发展中举足轻重。

在全球化进程加剧的当下，城市品牌已经成为城市最大的无形资产，良好的品牌效应不仅可以提升城市形象，还能增加城市的竞争软实力，置换出更大的政治、经济、文化和环境效益。在当前发展旅游业的大好前景下，诸多体现城市品牌的要素中，什么才能真正释放一个城市的吸引力?

国家形象和品牌，说白了就是一个国家在别人脑海中的画面。世界知名政府品牌形象顾问西蒙・安浩1996年首次提出“国家品牌”这个术语，并创造了“安浩城市品牌指数”来衡量人们对一个国家和城市的认知。

在专家们分享的案例中，“不可思议的印度”、“马来西亚是真正的亚洲”、“不是所有闪光的都是黄金，但是缅甸就是黄金一片”，这些国家的口号屡被提及，是旅游业让这些并非经济强国的亚洲国家成为人们趋之若鹜的旅游目的地。

这些口号，同样成为研究城市品牌的样本。

“并非所有的城市都能分享旅游发展大蛋糕。”徐京强调，在旅游业体量如此大的情况下，各地需发挥特色，打造自己的品牌，“建成世界一流”并不适宜所有地方。

日本札幌市北京事务所所长、日本札幌市产业振兴部部长角田贵美以北海道札幌市为例，证明旅游业是如何将一个年降雪量达6米、只有120年历史的年轻城市札幌变成世界三大音乐教育之都之一的。

徐京认为，旅游业不仅是城市形象问题，更是和发展紧密关联的，尤其在现阶段，欧洲经济低迷，很多城市希望通过旅游业带动创意产业、文化产业、体育产业，开创一种新的经济发展模式。

论坛主持人――中国传媒大学学术委员会副主任丁俊杰评点道：实际上城市的品牌，城市的形象，不是虚拟的口号，它必须有一个实实在在的抓手，其中旅游就是最重要的抓手。如果我们能把旅游做成这样(有吸引力)，城市其他的政治、经济、文化都做到位，城市品牌自然而然就塑造出来了。

宜游宜居：城市发展的最终目标

一个城市的吸引力到底何在?著名旅游专家魏小安说：如果我们仍然按照工业化的发展目标，我看这个城市不会有吸引力，我们现在的情况，第一太急了，第二，太挤了，第三，太忙了，第四，太脏了……客观来说，一个城市不是马路越宽越好，一个城市不是楼越高越好，而是让蜗居的人，都能有一个比较舒适的家，都能实现幸福的最大化。我希望我们的城市天蓝水清，可以放心地生活，而不是在污浊中忍受……我们要为了幸福而工作，从中感受幸福，我觉得这就是我们城市发展的最终目的。

角田贵美说，在城市的推广中，要再度发现其魅力所在，将一个城市包装成最想去的城市，变为最想定居的城市，让居民觉得有幸福感的城市。同时，要让所有的旅游者、定居者，能够成为城市的一个名片，将城市推向世界。

在宜居城市方面，美国的匹兹堡的故事被与会专家引用。这个曾经以钢铁工业闻名的城市，成功转型，远离了污染时代，成为全美绿化率最高、高尔夫球场最多、连续十年被《福布斯》杂志评为全美最清洁的城市。干净、美丽、生活成本低、经济稳定，这些优点使匹兹堡市被《经济学人》杂志列为2009 年美国最“宜居”城市。

尹永硕认为，城市之间的竞争最重要的一个因素，就是取决于他们如何去吸引人力资源和金钱资本。而城市的吸引力，主要来源于城市的环境，生活的舒适度，文化空间的数量以及商业环境。

谈到如何让一个旅游目的地更具有吸引力，贝琳达・袁对武汉提出建议，加大对文化产业的投入，着重发展一些有着文化根基的项目，使武汉有一个鲜明的形象和品牌。让人们知道，武汉是不容错过的一个旅游目的地。

正如不少了解武汉的专家所言，水，是武汉最大的特色和亮点。鸟瞰武汉三镇，除了两江穿城，还可见百湖棋布，岸线曲折，岛渚星罗。坐拥全国最大城中湖东湖的武汉应发挥文化历史和水特色优势，打造城市品牌。

在本次论坛上，国际城市营销权威组织亚洲城市联盟(ACA)授予武汉华侨城“亚洲城市度假示范区”称号。专家认为，武汉华侨城定位为世界级湖区文化旅游度假地，以“生态、文化、欢乐”为目标，完全契合“宜游宜居”城市的最终发展目标。

华侨城副总裁吴斯远介绍，武汉是华侨城国内布局的第五站，华侨城将努力把大东湖旅游休闲度假区打造成为武汉城市品牌和形象的最佳名片，也为华中旅游度假区发展提供成熟的发展模板。

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