室内休闲娱乐在商业空间内的发展初探

2009-04-16 绿维创景 标签：

休闲娱乐与零售商业的关联性分析

一般的商场开发商在引进休闲娱乐中心时都会有很多疑问，如：在购物中心里建娱乐中心真的可行吗？怎样正确的将休闲娱乐与美食、零售相结合？采用哪种娱乐概念？需要多大面积？哪种场地？综合型的还是独立型的？投资额与回收期？有没有投资商？哪里可以找到运营管理方面的专家？成功的要素是什么？要回答这些问题，绿维创景认为：首先应该了解室内休闲娱乐中心的特点以及休闲娱乐和零售商业的关联性问题。

不同类型的室内休闲娱乐中心的共同特点：都有漂亮的物理装修，有鲜明的主题或者丰富的主题；都有华美的灯光，有景观效果照明还有互动特效照明；都有表演和演出；都有互动性、参与性娱乐项目；都具有一个相对独立的空间，场所标示明显，由经营者进行统一控制和管理。

休闲娱乐和零售商业的关联性问题，我们从以下几个方面来阐释。

1、购物行为的目的性

很多人群去购物中心的目的不是为了买东西，而是舒缓压力，看一看有什么新产品，将它作为一种社交活动，用来消磨时间，让自己变的愉快，属于无目的性的游览，这种消遣娱乐性的购物即是一种休闲娱乐。如果购物中心过于大众化，这些人群一定是看看就离开了；如果购物中心里有一个休闲娱乐中心，一定会吸引这部分人的注意力，刺激他们的消费和体验的欲望。

2、引导冲动式购买

消遣性购物与冲动式购买之间有很强的关联性。促成冲动式购买的主要因素有环境和气氛，情绪变化等，它们可以刺激购买的欲望；消遣性购物也同样会被这些因素所引导。市场因素可以引导不同的态度和生活方式。适当增加顾客体验的内容，有利于刺激购买的欲望。休闲娱乐中心内有很多趣味体验项目，可以提起顾客的兴趣，从而引导他们的消费欲望和方向。

3、物理环境的导向作用

一般情况下，来购物的人对物品的注意力通常不会超过3分钟，消费者需要通过直观的刺激得到满足。通过音乐、灯光、道具、造景，通过促销活动、表演演出，环境质量和品味、优质的设计、建筑、装修的格调、完善的配套设施，让购物成为一次愉快的体验。所以，优秀的物理环境能给顾客带来更愉快的购物心情，有效的引导了顾客的购物兴趣，容易使顾客轻松的延长了停留的时间。

4、综合型和独立型的娱乐空间

休闲产业的商业形态分为综合型和独立型。综合型娱乐空间以零售为主，分布于整个中心内，在来宾逛街的途中随时可以体验到周边的娱乐氛围，通常由开发商投资并管理。独立型的娱乐空间以娱乐为主，场所标示明显、访问快速直接、有独特的主题，由经营者进行统一控制和管理、固定租金或由营业额提成。

商场引进娱乐中心是一种双赢的运营模式，可以为开发商和娱乐项目投资者带来各自的利益：娱乐投资商可以通过开发商的广告来宣传自己的品牌，商场本身的客流可以为娱乐项目带来效益。开发商可以利用娱乐项目来宣传本商业中心的业态差异性，用以吸引更多的客流。娱乐中心内的定时的表演演出节目能使客流在商业滞留几个小时，也能刺激消费欲望和购物的欲望。这种模式也解决了开发商的一项后顾之忧，开发商不用考虑如何经营休闲娱乐空间的问题，就能享受到高额的房租和利润分成。

独立型的娱乐中心独立经营、强调利润，面积和投资有限，例如：电玩城，儿童城，小型的家庭娱乐中心。

综合型的娱乐中心面积大、投资高，相对较慢的回收期，强调财产价值，作为配套设施为投资者带来较全面性的回报。

5、娱乐中心进驻商场的利与弊

将娱乐中心引入商场，对提升商场吸引力有积极的推动作用，如商业中心内的休闲娱乐空间，成为购物中心的独特性，解决差异化经营的问题，成为吸引顾客的一个亮点和吸引点，能为商业中心带来强大的客流量。通过加入娱乐空间的设计加强整体环境，延长游客的停留时间，促进人均消费，从而促进招商，提高零售租金。

事物的发展均呈现两面性，娱乐中心在给商场带来效益的同时，也会影响到商场的固有发展轨迹，可能使消费导向从其它业态转移到娱乐方面。主题造景、设备、建筑结构的改造等方面的额外投资，可能导致公共面积的成本上升。高峰时间与零售业的竞争，主要是客流，由于营业时间长，可能存在治安方面的隐患，需要加强安保管理。机械设备产生的噪声会影响娱乐空间附近的业态和环境。

因此，在商场内建娱乐中心时，必须在进行充分论证的基础上进行，如商场客流量、市场特征、消费需求和偏好特点等，对室内娱乐中心进行准确定位，才能保证商场与娱乐中心协同发展，实现双赢。