旅游度假市场解读

2014-09-10 绿维创景 标签:

       前言

根据国际经验,当人均GDP超过3000美元时,人们的旅游方式将由以“观赏”为主的观光旅游转向以“休闲”为主要目的的休闲旅游;而当人均GDP超过5000美元时,旅游将进入到追求放松和享受的休闲的高级形式——度假时代。2013年,我国人均GDP已经突破5000美元大关,达到了6905美元,这为度假时代的到来提供了强劲的经济基础,这也是推动度假时代来临的最基本的因素。另外,国家关于促进旅游业改革发展的一些政策、带薪休假制度的强制实施、人们休闲度假观念的增强等等,也加快了度假经济时代的来临。 休闲度假游被认为是中国旅游业面对的最大一块潜力市场,但由于我国各地区之间的差异较大,因此,在度假时代来临的同时,观光旅游与休闲旅游还将长期存在,只不过在整个旅游市场上所占的比例会越来越少。

一、四大因素推动度假经济时代的来临

(一)经济收入及中等收入人群的增长,为度假经济时代的来临奠定了基础

2013年,我国国内生产总值达到了56.9万亿美元,人均GDP达到了6905美元,即将要突破7000美元大关,度假需求普遍产生的经济基础已经具备。

另外,调查数据显示,在不同收入等级中,社会消费倾向呈现“倒U”曲线,中等收入群体的消费倾向最高,是主导型消费力量,而且他们注重生活品味,是文化、旅游等服务型消费的主力,在这方面的需求远远大于低收入群体。当前我国中等收入人群约占总人口的23%-25%,规模约为3亿人,而这一数字在2020年有望达到6亿,2030年有望达到9亿,这意味着一个巨大的市场规模。

对于600万资产以上的高净值人群,根据胡润研究院发布的报告,2013年末达到了290万人,比上年增长3.6%,据预测,未来3年,中国高净值人群数量可能达到335万人。而据《2014中国高净值人群心灵投资白皮书》显示,旅游是高净值人群心灵投资的第二大领域(仅次于健康),他们2013年平均旅游4次(含一次出差),其中3次为国内游,平均国内旅游花费为3.5万元(不含购物)。高端定制、主题游、深度游成为高净值人群旅游投资趋势。

(二)我国居民出游率快速稳定增长,市场上已形成了一定规模的度假需求,并将逐渐扩大

近几年,受我国经济运行良好的利好影响,旅游经济发展环境相对有利,居民出游人次一直保持着两位数的增长。2013年,我国出游人次已经达到了32.5亿,人均出游率为2.39次。据预测,2020年,我国出游人次将突破60亿,而人均出游率也有望达到4.5次。另据国家旅游局统计显示,近三年,休闲度假旅游占整个旅游市场的比例均在20%以上,且有逐年上升的趋势。2014年8月,国务院发布了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》,提出要积极发展休闲度假旅游,加强设施建设,完善服务功能,合理优化布局,营造居民休闲度假空间。在这一政策的推动下,休闲度假旅游市场将呈现出比以往更快的发展速度,预计,2020年在整个旅游市场中所占的比例将达到35%以上。

(三)带薪休假的进一步落实,将形成一个庞大度假市场

国务院2008年出台《职工带薪年休假条例》,但执行情况并不乐观。近两年,国家加快了带薪休假制度的落实,2013年国务院办公厅正式颁布《国民旅游休闲纲要(2013-2020年)》,提出到2020年要基本落实带薪休假制度,这标志着带薪休假逐渐上升到了国家政策法规的层面。2014年,截止到目前官方至少4次提出带薪休假的落实,2014年8月,国务院也在发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中,再次提出要强化全社会依法休假理念,将带薪年休假制度落实情况纳入各地政府议事日程,作为劳动监察和职工权益保障的重要内容,并鼓励职工结合个人需要和工作实际分段灵活安排带薪年休假。全国旅游业的强烈呼唤、国家政策的强制及监督,必将推动带薪休假的尽快落实。另一方面,中国已经进入了以消费经济为主导的发展时代,由于“人口红利”的消失,对投资及出口行业带来打击,但人们收入的提升产生了巨大的财富效应,土地和房产不动产升值也带来了财富积累。因此,巨大的人口红利不再是劳动力红利,而是人均消费进入到中等乃至较高消费水平所带来的巨大消费人口红利。由此,国家在提供消费供给的同时,也要释放消费需求,带薪休假正是一个强有力的释放机制。

2013年山东、山西、重庆、西安等省市相继出台政策,加强带薪休假制度的落实。山东省更是提出,到2017年全省基本落实带薪休假制度。各省市的积极响应,使我们有理由相信带薪休假在各种因素的推动下很有可能会顺势提前到来。绿维创景林峰院长预测,2018年将成为一个节点,全国发达省市、国有机构、大型企业必将实质性的有效推进带薪休假,职工带薪休假市场可能达到30%-40%。

(四)旅游消费结构在发生变化,核心层及中间层的比例逐步扩大

随着经济水平的提高以及闲暇时间的增多,如今的消费者已经逐渐成熟,消费在走向多元化的同时,结构也在发生变化:吃住行等基础层所占的比例越来越小;购物、娱乐、游玩等中间层和核心层所占的比例则越来越大,而这正符合度假旅游的消费结构。

二、度假市场的特征

(一)度假市场的总体特征

总结起来,度假旅游在以下七大方面有着其本身的特征:

较高、较丰富的消费:度假消费层次高,类型丰富,人均花销高,比观光、休闲需要更强的经济能力;

较长的停留时间:度假人群在度假地停留较长,往往花费更多的时间追求“闲情逸致”,少则5-7天,多则半年以上;

较高的精神追求:度假更加追求深度的体验与健康养生,对当地的文化、主题特色要求较高;

更自主的旅游方式:度假旅游一般追求个性化的生活享受,要求高度的自主选择性,大部分的出行是以散客和家庭式组织方式完成的;

强调旅居生活方式:度假是一种旅居生活方式,亦游亦居,居家配套、居家服务必不可少;

较高的游客回头率:度假旅游的回头率较高,游客忠诚度高,甚至有的人群拥有固定的度假地点;

完善的配套服务:与观光、休闲旅游比起来,度假旅游带有一定的“生活”色彩,需要更高端的环境、服务和配套设施支撑。

(二)度假细分市场的特征

1、按照消费特征:高、中、低端度假市场

一般来讲,度假属于中高端旅游市场。但目前,我国市场还处于过渡时期,低、中、高端的度假旅游形式并存。

高端度假群体的特征可概括为:高端化——高端人士、高素质群体专享的高品味、高品质生活,尤其注重文化含义或人文气质;精细化——以细微服务理念为本,追求管家式服务下的全方位、立体化服务模式;微圈子——微圈子下的俱乐部度假方式,对私密性的要求较高;微环境——追求独特地理环境造就的小气候环境下的度假体验,喜欢自然、原生态。

中低端度假群体的特征则表现为:在产品上,以短线或中长线度假旅游为主,产品不要求奢华,舒适、轻松、性价比高的产品比较受欢迎;在服务上,不追求精细,能提供周到、细致的基本服务即可;在消费上,住宿以民宿客栈、经济型酒店或3-4星级酒店为主;餐饮以当地特色餐厅为主;娱乐休闲活动以大众化项目为主,对私密性的要求不高;以家庭或朋友为单位出行,对度假地设施的完善度以及综合性要求较高。

2、按照停留的时间:中长期度假市场、短期度假市场

中长期度假群体的停留时间一般在1个月以上,对他们来说,一方面,交流和社会活动是必需的,或通过社区、空间、休闲场所等空间,或通过展览、演出等活动,达到与邻居或当地居民交流的目的;另一方面,SPA水疗、按摩保健、温泉、健身等养生项目,以及游泳、高尔夫、慢跑等运动也是中长期度假人群的主要活动;另外,由于居住时间较长,便捷的生活配套(超市、医院、美容院、健身房、商场等)、周全的社会服务(商务、代租、代管、亲子等)也是度假者考虑的主要因素。

短期度假群体的停留时间一般不超过半个月,他们的需求较为简单,即吃、住、玩、购物。

三、六大核心度假市场及两大补充度假市场

目前,我国已经形成了六大核心度假市场和两大补充度假市场:

核心市场一:黄金周度假市场,春节7天,国庆7天。从一定程度上讲,黄金周对我国旅游经济的发展具有巨大的贡献。但在新形势下,无论是对于消费者还是景区、旅游区等供给方,黄金周的弊端越来越凸显。黄金周假期的下一步发展,是根据市场需求变化及假期结构调整,逐渐走向健康理性。人们不再是简单的辗转乘车观看景点,相反,有可能是住在一个地方,逛逛景点、看看演出、晒晒太阳、体验体验民情,居住时间长达一周以上,期间会有多种业态的参与。

核心市场二:寒暑假度假市场,寒假1个月,暑假2个月。是以教师、学生为主体,组合其家庭,形成的每年2-3个月的度假市场。

核心市场三:带薪度假市场。按照国务院2008年出台的《职工带薪年休假条例》中的相关规定,到2020年基本可以落实全国5-6亿职工的带薪度假,若按平均每人每年带薪度假的时间为10天(5天年假+两个周末)计算,这将形成一个巨大的度假市场。

核心市场四:银发度假(养老型度假)市场。主要针对的是55-75岁之间的年轻老人,他们形成的以度假为核心的养老是养老市场中最大的一个市场化板块。如今,50年代出生的人,已经进入退休阶段,而他们的子女也已成为社会中的中产阶层,能够为其提供较强的度假购买能力,这一银发度假市场正在快速形成。

核心市场五:自由职业者度假市场。中国现今就业群体中有20%-30%左右的人在从事自由职业,比如,个体户、专栏作家、创意艺术家、SOHO职业者、淘宝店主等。他们时间自由,可以避开度假高峰期,也可以说走就走,期间还可透过网络或其他渠道,一边工作一边旅行。

核心市场六:度假产业一体化市场。这是一种度假与产业、工作结合的度假发展结构。比如,全国房地产经理联合会在海南成立总部基地,将房地产商聚集在海南,一边度假,一边培训。又比如,在大理,存在着一批一边做创意性产业或服务产业,一边度假的艺术家、服务商等。

补充市场一:研学旅行市场。这一市场在我国发展已有一段时间,只不过原来大多时候以“修学旅行”、“游学旅行”的概念被人们所熟知。随着国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》的出台,研学旅行将成为青少年学习中的一项重要任务,未来市场空间将非常可观。

补充市场二:会奖旅游市场。这一市场主要面向的是政府和企事业单位,虽然在国家政策的调控下,政府会奖旅游市场有所萎缩,但随着我国企业发展的逐渐成熟及福利制度的完善,其将继续引领会奖旅游的健康发展。


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